王林祥 鄂尔多斯“温暖全世界”

温忠龙++赵亚民

一句“鄂尔多斯，温暖全世界”的广告语，曾经传遍神州大地。

鄂尔多斯，一个地区与一个品牌共同的名字，演绎了一个企业和一个企业家与一个城市崛起的故事……

高原上崛起的一个世界级名企

曾经，一句“鄂尔多斯，温暖全世界”的广告语，传遍神州大地。

在黄河“几”字湾形的环抱中，有一块古老而神奇的热土，那就是资源富集的鄂尔多斯高原。它的自然地理环境显著特点是：起伏不平，西北高东南低，地形复杂。东北西三面被黄河环绕，南与黄土高原相连。它既有芳草如茵的美丽草原，又有开阔坦荡的波状高原。

就是在这高原上崛起了一个世界级的名企，她就是被誉为世界绒城并正在建设世界硅都的鄂尔多斯集团。

鄂尔多斯，一个地区与一个品牌共同的名字，演绎了一个企业和一个企业家与一个城市崛起的故事……

今年3月全国两会期间，记者在内蒙古自治区代表团驻地采访了全国人大代表、鄂尔多斯控股集团董事局主席、总裁王林祥。几年前记者曾经采访过他，这次见到他感觉脸上显得有些苍老，头上也有了些白发。面对记者的采访，他说：“我年纪大了，该由年轻人挑重担，要说都是以前的事情，但我对未来还是充满信心的。”

鄂尔多斯，三十多年的华丽蜕变

作为中国绒纺织行业的巨头，“鄂尔多斯”这一品牌在中国家喻户晓，近年来，鄂尔多斯集团大举进入煤炭、电力、冶金、化工等重工业领域并取得了令世人瞩目的业绩，完成了鄂尔多斯由一业为主到多元化经营的华丽蜕变。

谈到鄂尔多斯集团30多年的发展，王林祥用“三步走”做了一个概括：第一步，“把羊绒衫厂办成世界最大的羊绒加工企业”，这也是鄂尔多斯龙头企业战略的雏形；第二步是“立民族志气，创世界名牌”，并在此基础上形成了鄂尔多斯名牌战略；第三步是“创世界名牌，办百年强企”，形成了鄂尔多斯的多元化经营战略，拉开了集团二次创业的帷幕……

鄂尔多斯集团的前身是以补偿贸易方式建立起来的伊盟羊绒衫厂，在当时，这家企业不仅拥有着世界最先进的山羊绒加工设备技术，拥有世界上公认最好的KVSS无毛绒（除去杂质后的净绒），同时还拥有着一个敢想敢干、思路超前的领航人王林祥及他所带领的领导

班子。

当时，为了把羊绒衫厂做大做强，1983年受命任厂长的王林祥提出要把羊绒衫厂办成世界上最大的绒纺企业，并首开先河，在厂内推行了见习工制、全浮动效益工资制以及干部竞聘制，这三大制度的实施一举根除了计划经济时代铁饭碗、铁工资、铁交椅三大顽疾，企业轻装上阵，领跑中国羊绒业。1995年，鄂尔多斯羊绒衫厂被世界统计大会和国家统计局评为“中国最大羊绒制品加工企业”，鄂尔多斯用14年时间实现了第一步目标。

“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”，1989年10月～1990年3月，王林祥拿出37万元，每天在中央电视台的黄金时间播放此广告。这成为中国时装品牌在央视的第一次亮相，也正式开启了鄂尔多斯做世界级品牌的道路。从此，鄂尔多斯品牌开始走进中国千家万户，并走向世界。以至于1996年，远在美国的《纽约时报》对此广告语进行分析评论，指出：“虽然两年前鄂尔多斯才被允许出口他们自己品牌的羊绒衫，但是他们最终是希望可以将鄂尔多斯的品牌打向世界的。”到了21世纪初，鄂尔多斯羊绒产品的销售已占到国内市场的40%、国际市场的30%。2014年，鄂尔多斯品牌价值达667.97亿元，位居中国纺织服装品牌第一名。“鄂尔多斯”这个极具民族特色的商标品牌，已站在中国品牌的第一梯队，正在向世界名牌发起进军。

2003年，正值西部大开发和国家能源战略重点西移之际，受羊绒资源有限性的制约，王林祥决定上马硅电联产项目。起初，这个想法招致内外反对声一片，但王林祥更看重这一项目未来的发展前景，他说：“看上去我们有六大板块、十大主业，行业跨度如此之大。表面上看是一个多元发展企业，但实际上在我们的发展理念和发展战略里有一条主线，就是在我们地区实事求是的发展优势特色产业，本地区最大的优势特色产业就是它丰富的资源，我们实际上走的是一条资源转化路线，也就是把资源优势转化为经济优势。”

王林祥曾在多个场合阐述过核心竞争力这一观念，“我们的核心竞争力不是什么高科技，而是低成本，就是同样的产品价格最低，同样的价格质量最好，只有打造出低成本的核心竞争力，我们才能真正把企业办成长寿企业”。王林祥在棋盘井投资建设的煤炭、电力、冶金、化工循环经济产业链条完全遵照低成本的理念运作，并已开始显现出强大的市场竞争能力，2008年，棋盘井工业园区成为名副其实的“世界硅都”，鄂尔多斯集团拥有了除绒纺织业之外的第二个世界第一。

谈到能源产业，王林祥说到，目前我们在鄂尔多斯地区掌控着60亿吨煤炭资源储量，煤化工将是集团未来发展的重心。总体发展思路是：依托煤炭资源优势，以资源能源转换为主线，以产业链延伸为导向，以工业共生和物质综合利用为特征的煤基多联产工业生态系统，走出一条规模大型化、技术集约化、产品精细化、生产清洁化的科学发展之路，再造鄂尔多斯集团在能源领域的领先地位。目前，总投资300多亿元的煤矿、物流、清洁能源项目已陆续投入运营。

创新——工欲善其事，必先利其器

从一个名不见经传的小厂发展成为现代化企业集团，鄂尔多斯集团是如何创造奇迹的？

面对记者的问话，王林祥回忆起当年的情景，从伊盟绒毛厂到如今的鄂尔多斯集团，从当初的小编织厂滚动发展成为经营羊绒、煤炭、电力、冶金、化工、置业六大产业的现代大型企业集团。他说：“我陪伴鄂尔多斯集团一路走来，感触最深的便是：企业能发展到今天，靠的是源源不断的改革与创新。”

王林祥告诉记者，首先，是体制创新。集团经历了几次体制变革。第一次是1989年，当时的伊盟盟委决定伊盟羊绒衫厂与伊盟纺织工业总公司分立；第二次是1999年，鄂尔多斯集团改制成为国有控股、职工参股的有限责任公司；第三次是2001年，基本完成国有股从鄂尔多斯集团整体退出的重大产权制度改革，鄂尔多斯集团从此走上自主经营、自我发展的民营化道路。

其次，是管理创新。鄂尔多斯集团从初期建厂伊始，就引进了当时先进的日本管理方式和管理理念。此后，集团率先在地区实现“打破三铁”，实行全浮动效益工资制、全员合同制和干部竞岗聘任制，解除了束缚企业发展的壁垒，在管理方式上学海尔、学邯钢，实施流程再造等等，总之，企业的每一步发展都有着管理创新的烙印，没有创新，企业就走不到今天。

第三，是技术创新。集团每年投入上亿元进行设备更新、技术改造、新产品开发、新材料研究。

第四，是品牌创新。近年来，鄂尔多斯集团在品牌创新上建树颇多，我们不仅努力打造高质量的中国名牌，同时也在品牌运作上收获颇丰。

第五，是战略创新。从2003年开始，凭借西部大开发和国家能源战略重点西移大好机遇，鄂尔多斯集团斥巨资建设棋盘井重化工业园区。这个项目完全依托当地丰富的资源进行开发升级，走的是优势转换的路子。所不同的是，鄂尔多斯是按循环经济的特征来搞深加工，让优势资源最大程度地发挥经济效益。

危机——一半火焰，一半海水

作为一个致力于开拓国际市场的世界级企业，在金融危机中，鄂尔多斯集团不仅没有受影响，反而逆势上扬。王林祥谈到集团公司在2009年金融危机中采取的一系列应对危机的举措。

王林祥说，2009年确实是不平凡的一年，面对金融危机，海外市场萎缩，我们没有退缩。在危机中，我们迈出了更坚实的步伐：以三大产业板块为支撑、以纺织服装板块振兴为背景、以聘请国际时尚大师吉乐·杜福尔为前奏，全面启动了鄂尔多斯品牌升级战略，走出了一条更具国际水准、更专业、更有效、更坚定的品牌发展道路。

在这样的决策指导下，我们交出了一份满意的答卷：2009年底，集团拥有总资产243亿元，较年初的205亿元增加43亿元，增长21%；全集团实现合并销售收入160亿元，实现利税总额17.3亿元，利润9.3亿元，成为历史第二高，集团的规模实力稳步上升。

具体说来，在应对金融危机的指导思想上，我们确立了冷静分析、沉着应对、坚定信心、主动出击的基本方针。这场金融危机是全局性的，企业的困难也是由外部环境的恶化造成的，并不是企业内部的经营战略和管控方式出了问题，我们面临的问题，其他企业也无一例外。我们的困难大，别人的困难更大，就看谁的决心更硬，我们要跟别人比毅力、比顽强、比后劲，胜利往往就是在最后时刻取得的。事实证明，我们笑到了最后。

在战略层面上，进一步调整和完善了集团发展战略，各有侧重地推动各板块的发展。

在“五业并举、协同发展”经营格局的基础上，根据集团事业发展需要，重新确立了“三大事业板块有序推进，五大主导产业协同发展”的经营定位，煤化工作为后起的一大主业板块要提到日程上来。

在经营层面上，坚持以市场为导向，贴近市场抓机遇，开拓市场谋大局，快速反应求绩效。

危机时期，别人奉行“拥金为王”的保守经营，坐等行情的好转，而我们表现主动，视危机为机遇，在困难时期提前着手谋划市场布局，力求在新一轮大发展到来之时，抢占制高点，搭上顺风车。羊绒、铁合金的市场建设我们更是比别人早走了一步。

应对市场变化的最好办法就是分权授权，提升市场快速反应能力。在集团式管控的模式之下，要尽可能地分权授权，缩短决策时间，建立与市场变化一致的快速反应机制，以免错失时机、贻误战机。

目标——运筹帷幄，决胜千里

纵观鄂尔多斯的成长轨迹，在三十多年的发展历程中，对集团影响最大也最重要的是三大奋斗目标。

王林祥说，第一个目标是在建厂初期提出来的把羊绒衫厂办成世界最大的羊绒加工企业。这个目标的提出，在当时看来简直是天方夜谭，但它是建立在对羊绒产业发展的科学理性的思考之上的。这个目标经过十几年的努力早已实现了。

第二个目标是“立民族志气，创世界名牌”。1984年，我在赴日本参加贸易活动时，看到一件普通羊绒衫的零售价是3万～4万日元（合人民币1800元）时非常吃惊，这些羊绒衫都是鄂尔多斯生产的，但仅仅是打上人家的牌子，售价却高出十几倍甚至几十倍。一惊之下，思绪万千，我开始积极谋划鄂尔多斯品牌战略。“鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界”最终演变为鄂尔多斯不懈追求的价值核心。目前，这个目标尚未完全实现，但鄂尔多斯在全球的知名度、美誉度不断提高，创世界名牌已不再遥不可及。

新世纪之初，受资源有限性的限制，羊绒业达到一定份额以后很难再有大的发展空间，必须把目光转移到地区优势特色产业上来。经过缜密分析和长期论证，鄂尔多斯确立了第三个奋斗目标。一方面，在羊绒制品产销量保持持续增长的同时，依托鄂尔多斯品牌优势，进军羊毛衫、羽绒、皮草、男装、女装、内衣、家纺等纺织服装领域，进行品牌延伸和品牌运作，以强大的震撼力重塑鄂尔多斯在整个中国服装产业的地位。目前，代表中国顶级服装品牌的1436横空出世，已成为国内市场与世界一流品牌相抗衡的品牌。鄂尔多斯奥群羊毛衫在国内市场占有率排名第一，鄂尔多斯男装也以强势的发展进入国内同类市场前三甲，大服装产业格局基本成型，鄂尔多斯纺织服装产业焕发出了全新的发展活力。与此同时，集团整体上形成了羊绒、煤炭、电力、冶金、化工、置业六业并举、协同发展的经营格局。

三大目标的提出，为企业发展指明了正确的方向，极大地促进了企业的健康发展。

责任——路漫漫，其修远兮

有人把社会比作一个大水缸，人们都要从中取水，但在取水的同时，我们又要往里加水，鄂尔多斯集团对此是如何理解的？

面对记者的提问，王林祥坦率的说，一个有担当的企业，在成长的过程中得到了社会各界的帮助，必定也要回馈社会，这是一个漫长的过程。三十年多来，鄂尔多斯集团已经逐渐发展壮大成为拥有成员企业近百家、员工4万多人、总资产逾600亿元、年销售收入400多亿元的大型企业集团。

面对企业所在城市荒漠化危机加重的不利局面，我们斥资1887万元支持恩格贝治沙绿化工程。此外，集团投入300万元支持内蒙古大学种山羊研究；投入5000万元支持鄂尔多斯市退牧还草圈养工程；投入4000万元支持产绒区造福农牧民初加工项目建设；投入6000万元支持农牧民科学养殖绒山羊。集团还在各种抗灾救灾行动中发挥了巨大的作用。

捐资援建鄂尔多斯集团希望学校是鄂尔多斯集团回馈社会的又一项举措，目的在于感谢各产绒区人民对鄂尔多斯羊绒事业的长期支持，密切产绒区和企业间鱼水之情，传播鄂尔多斯集团的经营理念，以真情回报社会。

不仅如此，在集团发展的同时，我们也一直致力于带动当地经济社会发展。近年来，集团在鄂尔多斯市鄂托克旗棋盘井镇投资建设的重工业循环经济园区已初具成效，园区基本实现了“三废”零排放，为当地的生态环境恢复与建设做出了巨大的贡献。企业在获得良好经济回报的同时，积极参与地方文教事业建设，累计投资300多万元参与当地的文化、教育活动，在当地政府和民众中获得了极高的声望。

积极响应国家“走出去”战略

王林祥的棋子也布向国外。继成立中蒙公司在蒙古国发展煤炭产业之后，鄂尔多斯集团积极响应国家“走出去”战略，在柬埔寨投资发电项目，并成为柬埔寨政府十分重视的项目。谈到在柬埔寨的海外产业，王林祥说，柬埔寨经济社会正步入快速发展阶段，但电力供应严重不足制约了其发展步伐。尽管未来几年，随着中国投资建设的几座水电站逐步建成发电，柬埔寨的电力供应短缺状况将有所缓解，但水力发电季节性很强，柬埔寨一年中半年为雨季，半年为旱季，到了旱季，水电站就很难满负荷发电，也就难以确保充分的电力供应。为此，公司决定在西哈努克市投资建设一座火力发电厂，规划第一期为3×135兆瓦机组，第二期为4×135兆瓦机组。该发电厂2014年建成后，有效改善了柬埔寨旱季供电不足的状况，解决柬埔寨工业、农业和社会生活日益增长的电力需求。

把战略重点放在国内市场

对于鄂尔多斯集团的未来，王林祥显得颇有信心。他说，今年国务院总理李克强在政府工作报告中谈到“协调推动经济稳定增长和结构优化”时提出，要加快培育消费增长点。鼓励大众消费，控制“三公”消费。这对生产企业来讲是一次调整产业结构、抓住发展机遇、开拓国内消费市场的好时机。

王林祥告诉记者，从上个世纪80年代开始，他们已经搞了30年的对外贸易，主要问题是没有自己的品牌，都是贴牌生产，利润空间少，都被外国人拿走了，出口都是保本微利。现在，整个羊绒制品的原材料、人工工资都是上升的态势，出口实际上已经无利可图。与高峰期相比，我们的出口呈现下降态势，但在国内市场的销售是上升的，这是因为我们把战略重点放在国内市场了。现在，作为生产淡旺季的补充，还有一些国外市场的销售，比例大概占到1/3，剩下的2/3都放在了国内市场。过去我们是出口占2/3，内销占1/3，现在反过来了。

王林祥说：“现在国内市场也发生了变化。羊绒是一种非常宝贵的纺织原料，我希望中国人都能穿起来，消费这个产品。现在，我们的羊绒原料还是以内蒙古为主，其余是从蒙古国收购的，进口占到约1/5吧。蒙古国现在产绒量排在世界第二，相当于中国百分之三四十的产绒量，这些羊绒差不多80%都被中国企业买回来了。过去中国经济比较落后，人们生活水平不高，当时出口羊绒是为了换取宝贵的外汇。但现在中国经济发展很快，人们的生活水平也有了很大的提高，有了较强的消费能力，大家可比买这些好的羊绒产品。”

最后，王林祥说，企业的发展离不开大家的智慧和力量。我们‘鄂尔多斯人肩负着历史的重任，这就是使今天的中国名牌‘鄂尔多斯成为明天的世界名牌，这就要使我们每位‘鄂尔多斯人都有一种无坚不摧的巨大的精神力量，有一种向国际一流标准看齐的科学态度，有一种向新世纪进军的磅礴气势。”

志存高远、百折不挠、强者风范、精致典雅、诚以待人、充满爱心，这些要素和谐地组成鄂尔多斯品牌文化的精髓。如今，鄂尔多斯以一个全系列服装品牌的新形象展现在广大消费者面前，继续秉承历史的重任，不断开拓进取、勇往直前，立志要实现温暖全世界的远大理想。我们相信，鄂尔多斯，这个具有如此开放性和国际化的品牌，必将屹立于世界品牌之林。

（责编：张志国）

封面人物档案：

王林祥，男，汉族，中共党员，大专学历，高级经济师，1951年12月出生于内蒙古包头市。第十届、第十一届、第十二届全国人大代表。全国劳动模范。 鄂尔多斯集团公司董事局主席、党委书记、总裁。

曾获全国首届经济改革人才奖，全国杰出青年企业家称号，全国劳动模范称号，全国杰出经济管理大师称号，全国十位全心全意依靠工人阶级优秀企业家称号，“美中经济合作组织中国首席企业家”称号，品牌中国“25大功勋品牌人物”，“蒙代尔世界经理人成就奖”，内蒙古经济终身成就大奖等。