奢侈品为何集体降价

陈芬

香奈儿宣布降价之后， Dior、Prada、泰格豪雅等品牌也纷纷加入降价的队伍。

连年涨价、从不打折的香奈儿在中国市场降价了，而且降幅还达20%之多。此降价消息一出，立即引起轩然大波。毕竟，作为一个一直站在奢侈品金字塔塔尖的品牌，它的一举一动都带有十足的标志性意义。

香奈儿在中国市场降价有其表层原因，但其长远的打算是什么？同时，作为一个顶级品牌，香奈儿的降价恐怕还要带来一连串的连锁反应。这都是大家所关心的。

“降价”十分罕见

在奢侈品行业，香奈儿与LV、爱马仕牢牢占据着金字塔塔尖的位置，为大众所追慕。这三个品牌甚至以年年涨价、不打折、从来不进奥特莱斯的方式，非常强势地维护着自己的品牌形象。但是，近来，风向似乎发生了逆转——起码是在中国市场。

3月17日，香奈儿公司宣布，香奈儿将下调中国内地售价，同时上调欧洲售价，幅度均为20%，最终缩小全球市场的价格差在5%左右。

香奈儿首先调整的是经典款（11.12和2.55）与Le Boy Chanel手袋系列。不过，还没等到自称的调价日期4月8日，中国专柜售价就已经下调约20%。降价消息出来第二天，上海、北京、香港的香奈儿门店前排了长长的购买队伍，降价后的商品被迅速抢购一空，在香港排队的一位女士更是声称：等了三小时队伍只移动了二十米。这对于进入中国市场20载的香奈儿而言还是头一次。

据悉，在过去的5年时间里，奢侈品顶端品牌香奈儿的每年涨价幅度均超过15%，降价实为罕见，而香奈儿的此次降价，被认为会引发整个奢侈品行业的降价大趋势。

继法国品牌香奈儿部分手袋减价达两成后， LVMH旗下的瑞士手表泰格豪雅，在3月18日也宣布减价13%；法国品牌Dior的两款手袋在三月中旬也减价10%。

4月4日，意大利品牌Prada也宣布将加入奢侈品降价大军，这是奢侈品持续降价发酵的再度升级。有业内人士表示，未来更多国际大牌调整自己的全球价格体系将成为一个趋势。

事实上，2014年已经有部分奢侈品牌开始通过种种方式降价销售。2014年，奢侈品集团LVMH旗下的高端腕表品牌宇舶、真力时、泰格豪雅就先后挑起香港、内地同价的大旗，希望借价格优势激活内地消费市场。而此前，其内地腕表价格与香港价差在10%-20%之间。

2014年，HUGO BOSS在华关闭7家门店、杰尼亚关闭6家、巴宝莉关闭4家。将时间推至2013年，奢侈品在华销售遭遇瓶颈的苗头已经渐渐显现。

中国市场最贵？

在奢侈品的定价方面，曾有一项鲜为人知的规则，那就是：经济越不发达的地方，定价越高。奢侈品市场一向是卖方市场，跨国公司根据判断在不同地区实施不同的定价策略，以最大程度获取利润。中国内地一直被视为初级市场，奢侈品商家利用初级市场信息的不对称，人为地抬高价格。

这也就能够解释，为什么一直以来，香奈儿等国际知名的奢侈品在中国的售价要比欧洲高出40%左右。除了定价差异，造成奢侈品在国内外存在高差价的原因还有很多。例如，奢侈品进口要缴纳比较高的进口关税、增值税、消费税，多数中国奢侈品关税税率在15%-25%之间。又例如，国内的流通成本过高、环节过多等。

地区高差价造成了中国消费者奢侈品消费外流极为严重。但是随着国人购买奢侈品渠道的多元化，致使信息的不对称局面被打破，国内奢侈品高价销售的局面难以为继。中国大众开始转战国外，成为世界市场上奢侈品的购买主力军，成为了俗称中的“挑大梁”的角色。

根据统计，2014年中国人消费了全球47%的奢侈品，其中76%都是在中国境外购买。奢侈品在中国的大量的店铺都沦为展示店和广告招牌。由于中国市场不景气，高额的经营费用已经压得奢侈品品牌们不堪重负。奢侈品品牌突然意识到中国消费者市场和中国市场不再是同一个概念：中国的消费者市场支撑的是全球消费市场，而中国市场是一个地域概念。

同时，高价也导致了代购泛滥。这次香奈儿在华降价，在欧洲提价的行为，让代购人士对此忧心忡忡。价差缩减后，一方面需要代购的客户会减少很多，另一方面代购也会变得无利可图。打击代购，也被称为促使香奈儿降价的一大因素。中国奢侈品专卖店已经连续10年成为“体验式”卖场，成为不争的事实。相比内地安静的奢侈品门店，欧洲的奢侈品门店却总是挤满了来自中国内地的消费者。业内人士认为：这将损害这些品牌的形象，使它们失去在中国内地建立稳定客户群的机会。

从各方面考虑，奢侈品品牌当然希望包括中国内地在内的亚洲门店价格的下调能够使中国内地消费者回到境内消费。

根据数据，2014年中国内地奢侈品消费总额约为1150亿元人民币，增长率-1%。这是自2000年以来，中国奢侈品市场首次出现的负增长。一向高歌猛进的中国市场表现不佳，成为奢侈品或明或暗地降价的最根本原因。

或开启电商之路

意大利Prada集团最新财报显示，其自2011年在香港上市以来盈利首次收缩，中国市场销售惨淡，集团全年净利润同比大幅倒退28.2%。Prada方面表示，去年国际经济环境尤为“艰难”，游客带来的贡献亦整体下降，由于中国反腐及其他市场复杂的地缘政治和金融因素导致销售增长放缓，加上不利的外汇走势均为下滑原因。

为此，普拉达准备短期内削减成本，多管齐下提升公司供应链整体效率和单店产值，降价策略提上日程。有别于香奈儿等品牌在欧洲提价的动作，Prada方面表示，“欧洲加价可能性较小”。通过重新调整价格体系，从而达到重塑品牌渠道，形成良好的定价策略、客户管理的全球运作机制，对品牌商的未来发展无疑是一剂良药。

之前，正是因为看到中国人的奢侈品消费能力，电商平台也盯准了国人的钱袋。香奈儿宣布此番调价的同时，也暗示了未来触网的可能，降价正为其在中国触网做出了最好的铺垫。

亚马逊推出了中国直邮，看准这个市场前景的还有天猫创始人马云。据悉，马云已赴意大利与其总理和经济部长商谈，以期拿下意大利奢侈品的海外代购，将其产品以欧洲价格搬上天猫商城。天猫团队还透露，将陆续与英国皇家邮政、澳大利亚邮政等在跨境物流方面进行深度合作。

奢侈品集体降价，虽然有利于中国消费者，但并不能说中国奢侈品正告别高价时代。中国国内进口奢侈品的各种税费还是偏高，而进口免税店却太少，所以想让中国消费者在国内购买奢侈品，恐怕还需要有很长的路要走。

奢侈品本身并不神秘，但是其制造过程却一直充满悬念。在奢侈品业内流行着这样一个成本计算公式：“原材料+加工成本+奢侈品品牌价值+市场公关成本+旗舰店年度成本+关税与政府税率=实际销售价格”，其中，原材料成本往往不足10%。奢侈品将大量金钱用在推广与造势上，其制造成本只占到售价很小的比例，特别是服装、鞋子或包袋。

说到底，排队买奢侈品这种事是商业社会里的一大消费现象，一方面人们反复算计其成本，一方面又在它打折时趋之若鹜。奢侈品作为一种象征资本，隐藏在人们内心深处的欲望心理是怎样的？奢侈品的价值基础建立在什么之上？社会文化学者又如何分析这一现象？在下期的杂志中，我们将继续解答这些问题。endprint