跨境进口电子商务渐成新业态

钱玉娟

在庞大的市场诱惑下，跨境进口电商的模式在我国呈现如火如荼，只是，热闹背后的市场痛点仍待消除。

随着全球经济一体化和互联网的蓬勃发展，依托互联网及相关信息平台实现在不同国别与地区间进行的商务活动频繁展开，使得跨境电商业务逐渐成为国际贸易中的新形式与新手段。

当人们把目光都投入国内BAT大佬在B2C业务上的资本血拼之时，在跨境电商行业中，进口电商那种帮助国内消费者实现海外购物，把国外商品卖到国内来的业务模式，在近两年时间里也表现出惊人的发展速度。

近日中国海关总署更表示，从2013年7月启动以来，截至2014年底，中国跨境电子商务试点已突破30亿元人民币，其中，上海、重庆、杭州、宁波、郑州、广州及深圳等地先后开展了进口电商业务，共验放包裹411万余件，价值约10.1亿元。

正是在这一背景下，跨境进口电商的模式也发生着变化，从最初的个人海淘到海外买手再到专业的代购平台，在庞大的市场诱惑下，新的商业模式正在我国生根发芽。

源起

灰色地带亟需阳光化

事实上，在国内跨境电子商务出现之前，“海淘”是年轻人海外网络购物的主要方式。《中国经济信息》记者周围很多朋友接触海淘往往是从给孩子买奶粉开始。其背后很大的原因是国内奶粉的安全问题让家长难以放心给婴儿食用。当然，除了更放心的产品质量外，可以买到新奇的产品，以及国外电商平台的特价促销，更是他们愿意为之付出漫长物流等待的关键。

但是，国内用户直接海淘存在着语言、支付和物流这3道门槛。所以，很多消费者转而将目光投向“海代”。即通过淘宝等电商平台的海外代购进行海淘，购买的商品可能来自海外电子商务网站，也可能是线下商店。中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青分析师在接受《中国经济信息》记者采访时认为，由于其中涉及关税、配送等复杂的交易环节，这几年代购行业屡有因走私而被置于边缘地带，“久而久之被视为一种不太健康的商业模式”。

在现实因素的限制下，海外代购的交易信用往往无法保障。其次关于商品本身的真假、售后、退换等问题也始终无法解决，消费者权益受到侵害之后维权艰难。首先没有监管部门负责；其次，国际维权成本也让很多权益受侵害的消费者望而却步、自认倒霉。而且，海淘商品的时效并不稳定，动辄一个月甚至数月时间的派送延误同样是对消费者权益的侵害。

报道称，一位曾在美国专业考察过海外代购市场的业内人士透露，部分美国本土卖家也会通过亚马逊代购平台销售高仿品，称“这些个人卖家的行为，亚马逊根本监管不到，而且这批高仿品只会销售到中国国内，由于中国对销售假冒产品的商户，在法律制裁上没有美国那么严格，因此也让不少美国卖家心存侥幸”。

再者，部分转运公司并无资质标准，运作也经过层层转包，国内无公司实体机构，侵害消费者权益需要面对的法律风险极低，导致其明目张胆铤而走险。事实上，转运公司收货后卷款卷货消失的例子有之。

随着市场环境的发展变化，过去蚂蚁搬家式的代购也逐渐演变为规范化。莫岱青指出，如今的跨境进口电商，不仅将海外商家集中起来向国内供货，统一报关和配送以节省成本，更加注重将客户服务体验及售后服务转向正规化。

莫岱青对《中国经济信息》记者说，近年来富裕起来的中国内地人在全球扫货，大批涌向中国香港甚至机场免税店。这表明一个趋势，中国人对国外商品存在巨大需求，“尤其是对奢侈品，这种需求显得旺盛而持久”。但问题在于，货物的质量和真伪，远非海外代购这种个人行为能保证，若能形成一个规模发展的电商平台，那商家信誉、商品质量以及售后服务等方面都能有所保障。

潮涌

电商巨头贴身肉搏

我国自2014年开始出现了自贸区/保税区跨境电商平台，分别以宁波、上海、重庆、杭州、郑州、广州6个城市试点跨境电商贸易，而基于上述6大试点区域的保税口岸，一些跨境进口电商推出了以保税备货及保税集货模式为核心供应链基础的备货模式。

这当中最突出的便是天猫国际，数据显示，天猫国际目前60%以上交易订单交由几大保税区进行备货和发货。具体而言，就是货品从海外进入，免税存放保税仓，消费者下单后，产品直接从保税仓发出。

易观智库高级分析师林文斌指出，这种保税模式的好处在于，省去中间层层经销环节带来的经销成本；与传统贸易进口商品相比，跨境电商商品节省了更多的关税成本；而商品从国外批量运输回来，能够最大程度地节省物流费用。

最重要的是，以前消费者海淘往往面临退货难和售后服务不到位的难题，而在保税跨境进口电商网站购买的商品，货品未过海关分拣线之前，可以全额退货退款；自货品过分拣线后10天内，在不影响二次销售的情况下，可以协商退换货，但是一般需要支付一笔费用不低的国际物流费。

无疑，在当前形势下，跨境进口电商行业获得了较大的发展机遇。据悉，中国电子商务研究中心的监测数据表明，从2008年到2013年，跨境进口电商交易额年复合增长率高达31%。护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品、电子产品五类消费品最为热门。而海关总署数据显示，2013年，我国跨境进口电商的交易额为700亿元人民币；2014年中国进口网购交易规模超过1200亿元人民币。

对此，艾瑞咨询更发布报告称，“跨境电商真正的蓝海在进口，中国对海外商品的需求巨大。”

千亿级蛋糕面前，各大巨头纷纷杀入其中。尤其在电商最为忙碌的“双十一”前后日子里，2014年巨头之间的贴身肉搏新增了一块战场——跨境进口电商业务。

去年是亚马逊进入中国的第十个年头，不仅全面进驻上海自贸区，还于10月29日宣布开通海外六大站点直邮中国的服务。就在“双十一”的前一天，亚马逊中国更是宣布其“海外购”商店上线。

当然，我国本土的大型电商们也早已启动备战模式。endprint

以我买网为例，在2014年“双十一”当晚前十分钟进口牛奶销售达5.5万盒，进口啤酒更是超过1.2万瓶，海外直采商品的下单量远远超过预期，同比增长高达447%。据相关人士透露，我买网本着差异化定位原则从2013年就确立的双轮驱动发展战略，将生鲜品类和海外直采作为最具特色的两大板块进行主推，使得我买网在各类电商大战中大放异彩。

“海外直采有望成为我买网在生鲜领域的竞争壁垒。”莫岱青说，作为世界500强企业中粮旗下专业的食品电商平台，我买网依托中粮集团的品牌和产业资源，在全球设有专门的采购队伍，能够与供应商直接合作，实现真正的产地直供，对品质进行全程把控，深受消费者的青睐。

但相比之下，推出全中文版“海外购”后的亚马逊，不仅破除了消费者的语言障碍，更具有超8000万与海外网站同质同价的商品种类，“这对于本土跨境进口电商平台而言，商品资源显得逊色许多。”莫岱青告诉《中国经济信息》记者。

何况，跨境进口电商业务的特点是利润高，流程复杂，某种程度上是对传统进口零售贸易模式的一种颠覆。莫岱青指出，一旦巨头涌入，跨境进口电商间展开的更像是一场盛大的实验。“尤其对行业而言，关键的看点不仅是平台销量破纪录，全面拉开的‘海淘攻势正在试探监管层的底线，而现行政策下试行的保税模式也将迎来大考。”

掣肘

物流与货源是痛点

在林文斌看来，目前跨境进口电子商务从个人代购时代起经历了长时间的摸索期，毫无疑问，专业电商平台的出现，一方面解决了个人代购时品类的局限性，另一方面也优化了购物流程，消费者的体验明显优化。“跨境进口电商市场的商业模式已经起步，并进入了一个快速增长的阶段。”

的确，2014年跨境电商如火如荼，在这一电商业务迅猛发展的同时，我国不少企业家也瞄准了跨境进口电子商务的生意，陈静就是其中一个。

作为东南沿海地区一家电子商务公司的创始人，陈静在2015年伊始就开始为自己打造的全新跨境进口电商平台四处奔波。

原来，在跨境电商兴起的初期，我国的相关政策尚未完全落地，连监管部门的态度也表现得不明朗，“我们都是抱着‘试错的心态，就算处于前期烧钱的阶段，还是会有一大批先行者前仆后继。”陈静坦言，尽管各类平台如雨后春笋般崛起，但大多企业的订单还是维持在几十单左右，日均销售额也仅在几千元徘徊，只有极少数跨境进口电商企业在这一过程中能够盈利。

据陈静介绍，直到海关方面的政策变得基本明朗，特别是2014年7月海关总署公布了2014年第56号（关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告）后，跨境进口电商们才感到“一只靴子已经落下来”。

在陈静看来，如果保税进口模式监管政策稳定并能够顺利大规模走通，将有希望在未来给全行业开辟一条康庄大道，甚至可以加速颠覆并推进整个传统进口贸易产业的自我重构升级。

然而就当前来看，保税进口模式还只是试点运行，远未普及。陈静冷静地告诉《中国经济信息》记者，“这种由官方运营的电商平台对入驻的商家规模要求较高，目前商家较少，成交金额也不大。”

另外，由于行业迅速发展，各试点地方对保税模式政策的解读各不相同，“先行先试”一段时间后，各地保税模式开始面临一些问题。身为跨境进口电商从业者，陈静深知，“保税模式对我国的进口贸易有着深远影响，未来能否放开，我是持保守态度，只希望别让行业等待得太过漫长。”

显而易见，在跨境进口电商发展的初期，巨头的杀入，让跨境电商行业看似热闹了许多，但一个不容忽视的事实是：热闹的始终是电商终端这一头，整个供应链远未打通，跨境网购规模也没有爆发。更重要的是，货源与物流始终是跨境进口电商绕不过的两大痛点。

如何吸引和筛选优质的海外品牌进入中国市场，是目前一个非常突出的问题。特别在市场并不成熟的情况下，说服品牌在电商平台和其现有的国际代理和渠道布局中，做出平衡，几乎是不可能的。不是所有的平台都具备像我买网、蜜芽宝贝这样的垂直电商，那样强大的超级买手队伍。正是源于此，电商平台对海外货源的把控力弱。由此而产生的假货、仿货、用户期望品牌的无法满足，给整个跨境电商行业造成了不小的负面影响。

而在物流环节上，即便是出现了保税进口这样的模式，跨境物流链的建立、清关时效差和关税管理控制能力不足等问题，在跨境电商试点城市也普遍存在，货物流转慢的问题仍会直接让用户体验打折扣，成为用户频繁购物、退货、换货的重要阻碍因素。

方向

落地or定制？

2015年1月23日，美悦优选在广州第一次把跨境电商零售的直购体验店搬到了市区，开业两小时内吸引了超过5000名市民血拼抢购，商场内电梯一度被人群逼停，因为被围得水泄不通，商店不得不分批放行。

然而，业内人士对这一新模式的评价褒贬不一。知名电商评论人士鲁振旺认为，按照目前跨境电商O2O的做法，消费者要先到实体店体验之后，再下单，等几天后或许才送到家里，其实电商的需求和线下销售的需求是割裂的，不是完全一致的。“据我所知，上海的跨境电商目前没有线下体验店，但是有人在自贸区里面买卖商品，相当于在国家法定的区域里面，比如在自贸区直接购买国外的海鲜，这也算是一种体验店。”

不过鲁振旺认为，针对一些体验需求比较强的商品，比如做服装的线下体验店还是可行的。因为国外的大牌服装比较贵，外国人的体型与中国人差异比较大，而且不像国内退换货这么方便，因此这方面的体验需求很强。

而随着跨境电商竞争的日趋激烈，越来越多的电商开始寻求差异化发展路线。借助线上多平台间的打通来收集数据、了解需求，依靠信息的提炼挖掘实现产品的公平推送，促进产品设计上的优化，解决产品与需求不对称的问题，将成为未来的一个趋势。简单来讲就是“以人为本”，让C端走向前端。endprint