让“名酒”变“民酒”

让“名酒”变“民酒”

从端午节开始，茅台人争分夺秒制“酒曲”，生产车间内一片火热。有典籍云“曲为酒之骨”。“端午踩曲、重阳下沙”是茅台酒传统的酿造工艺。

和每个节庆日一样，2015年端午期间，茅台酒销售又火了一把，但不同的是买酒的多为普通群众，多用于家庭节日的聚会。而茅台酒的价格也回归到了理性的区位。

2012年底中央“八项规定”出台之后，外界有人断言，失去了公款拉动的茅台会被“冲垮”。然而，两年多来，茅台在消除价格“虚火”，回归大众消费的同时，在转型中实现了量价齐升、稳步发展。

消费理性：端上寻常百姓家餐桌

曾经，有“国酒”之称的贵州茅台酒价格不菲，却一瓶难求。

位于贵阳市盐务街的金波茅台大厦，因为有一个茅台集团平价直销店而备受关注。在普通茅台酒价格每瓶高达2000多元的时候，这里的直销价为999元。但只是在春节、端午、中秋等主要传统节日期间，这里才有酒可售，而且每人凭身份证限购2瓶，消费者常常不得不提前一天晚上就到商店门前排队。

同样是这家直销店，如今从普通茅台酒到15年、30年、50年陈酿酒，以及各种纪念酒，柜台里样样都有。售货员告诉记者，店里货源充足，端午期间销售量比平时多了好几倍。刚从菜场里出来的王群大妈提着蔬菜就进了店门，999元买了一瓶53度飞天茅台酒。“过节了，买瓶好酒家里人喝。以前2000多块一瓶还买不到，我也舍不得。”

在一些地方，茅台酒的价格还有更低的。“端午节前的一周，零卖就卖出了6箱。”贵阳世才超市孙老板告诉记者，进入6月起，几乎每天都有顾客购买，大都是为了端午节家庭聚会准备的。

正在购酒的陈晓娜是当地一家私营企业的普通员工，她说：“现在还有一个好处就是市场越来越正规，不担心买到假酒，花点钱给父亲买两瓶好酒过节喝挺好的。”

记者在贵阳、遵义、仁怀等地采访看到，茅台专卖店和大小超市都有茅台酒销售，53度飞天茅台酒价格在900至1100元之间。多家店主告诉记者，如今茅台酒不像前些年那样紧俏，但也不是卖不动，总的来说销售很平缓。

价格理性：经销商暴利终结

从市场价格看，与前些年比，茅台酒的市场价格趋于理性，但很多人或许会感到意外的是，茅台集团的出厂价自2011年以来却从来没有调整过。

包装线上的女工们忙碌着，一条条红色的丝带在她们灵巧的手中，变成了茅台酒身上一件件美丽的“衣裳”。（杨 恒/摄）

中央八项“规定出台”后，高端白酒的三公消费受到严格限制，白酒行业进入深度调整期。炙手可热的茅台酒经营环境也发生了巨大变化。一名经销商告诉记者：“各个机关单位在我这里买酒的惯例突然停了，当时感觉压力特别大，一度出现经营困难。”

茅台酒经销商刘大佛在贵阳市经营多年，每年销售量都在30吨左右。2010年至2012年期间，茅台酒的价格节节攀升，最高时可达到每瓶2000元。

当市场“看不见的手”真正发挥作用，2013年上半年，茅台经销商纷纷主动下调价格，最初降至1800元左右，到2013年下半年降至1200元左右，现在已经达到900元至1100元之间并基本保持稳定。

“我去年销售了30吨茅台酒，不同的是，现在几乎全部卖给个人和私企。”刘大佛说，虽然每瓶茅台酒的单价下调，利润有所下降，但销售量却更多了。

茅台酒销售公司贵州省区经理吴宗贵说，虚高的价格“消火”，茅台消费日益大众化。经销商暴利时代虽然终结了，但是个人消费和商务消费占据绝大多数销售额。茅台近三年新增经销商388家，发展态势良好。

“如何将‘名酒’变为‘民酒’，让茅台成为大众都消费得起的酒是集团内部一直思考的问题，但长期以来由于市场供不应求，集团内部即使稳住出厂价，也难以控制市场流通价格。”吴宗贵说，市场环境的突变，使茅台在面临考验的同时，获得了市场方向调整的机遇。

理性回归：挑战与机遇的迎面碰撞

茅台集团提供的数据显示，近三年来，公司各项指标稳定增长，销售收入、利润、税金和总资产、净资产均同步增加。2014年销售收入同比增长1.2%，利润增长2.3%。有资料显示，2014年全国白酒行业销售收入5259亿元，利润699亿元，税收526亿元，当年茅台集团销售收入占7.7%，利润占31%，税收占31%。

有业界人士评价，在白酒行业深度调整的形势下，茅台逆势上扬，可以说是一个引人关注的现象。

“去公务消费对白酒行业造成了一定影响，但茅台不认为这只是冲击，而是促进转型发展的良好机遇。”贵州茅台集团董事长袁仁国说。

凭借着独一无二的酿造工艺和难以复制的特殊生态环境，茅台酒从来不愁销路。特别是前些年三公消费占比高，市场出现供不应求，普通大众买酒时经常出现断货。

袁仁国认为，茅台是优秀的民族品牌，本身就应该为大众所拥有，就应该面向广大消费者。

“八项规定”出台后，茅台集团制定了全新发展战略，推进“三个转型”，即发展思路转型、管理模式转型和营销战略转型。企业重新进行产品定位，把普通茅台酒的市场定位转向为大众消费品、家庭消费品，把陈年茅台酒定位为高端商务消费品。按“茅台酒顺价控量，系列酒薄利多销”的策略，顺应市场变化趋势，使商务消费释放潜力，大众消费不断给力，个人消费充满活力。

近三年来，茅台集团公司根据客户需求，共开发个性化产品近200款，发力文化酒、纪念酒、收藏酒市场，成立个性化定制酒公司，针对个人、企业和团体等客户定制了147款产品，成立茅台酱香系列酒营销公司，推出了华茅、王茅、赖茅3个战略品牌，汉酱、仁酒、王子3个重点品牌。各个层次的消费者以及他们不同的需求得到兼顾。

“我们加快茅台酒从公务消费向商务消费、休闲消费、家庭消费和大众消费、个人消费转变。”袁仁国说，“目前，茅台已基本实现了由主要面向公务接待向更多面向商务活动转变，由主要面向高端客户向更多的面向普通百姓转变，由专营向直销转变。”

（新华社记者：王 念 朱剑敏 李惊亚 来源：新华网 责任编辑/杨彦荣）