网络自出版平台的新变革——Medium

宋佳益

中国人民大学新闻学院，北京 100872

自出版平台是指互联网时代下，借由互联网技术为“自出版”作品提供内容设计、编辑加工、作品发布、销售推广等各种定制服务于一体的互联网出版平台。它是由第三方机构为作者和读者提供的可以直接互动协作的平台，侧重于为作者提供增值服务，既为作者提供丰富多样出版定制服务，让作者快捷、轻松创作发布自己的作品，又借助阅读终端软件等为读者提供丰富的在线或下载阅读服务。著名的电子图书自出版平台有国外的KDP，Smashwords，CreateSpace，Lulu等，以及国内的豆瓣阅读、起点中文网、网易云阅读等[1]。

2012年8月15日，由Twitter联合创始人Evan Williams及Biz Stone领导的公司推出了全新项目Medium。近三年来Medium不断成长，2015年其每月的独立访客达到2500万人，甚至赶超英国《卫报》的网站[2]。一直以来，Williams都在努力给作者和读者提供他们真正想要的工具和产品，而不是将时间和精力放在如何赚钱上。Medium可以说是网络自出版领域的优秀案例，它向我们展示了如何在互联网时代做出高质量的产品。

1 Medium是什么？

Medium网页版界面

Medium 是一个轻量级内容发行平台，允许单一用户或多人协作，将自己创作的内容以主题的形式结集为专辑（Collection），分享给用户进行消费和阅读。Medium基于这样一个理念：想法和经历的分享推动了人类前进。两位联合创始人希望Medium将“分享”内容的方式做得更流畅、高效而且精良。它强调用视觉化的图文样式提高用户的阅读体验、用以主题为核心的内容组织方式来聚合内容、用用户投票的众包形式进一步精选内容、用精美的网站模版来加强页面的结构化。对Medium这样的新的内容发行形式来说，作者、品牌不是最重要的，话题才是核心。它不希望用户仅仅因为某篇文章是某个作者所写就去阅读，而希望他们阅读的理由是因为该文章的话题是其真正关注的[3]。

2 Medium改变了什么？

2.1 内容管理方式上的创新：内容聚合、反时间流与图文共生

2.1.1 以“Collection”的方式管理内容

Medium文章分类列表及文章排行榜

Medium与Facebook和Twitter的不同之处在于Medium避开了主流内容生产平台的形式——未经编辑过的个体心声的呈现，而是以“Collection”的方式来管理它的内容，Collection 可以由作者或读者创建，类似对文章的分类。

2.1.2 反时间流的内容排序方式

1）反时间流无形中降低了作者的压力与负担。

众所周知，博客从一开始就有时间标签，并且几乎所有的内容平台的规则都是最新的内容必定显示在内容流的最上方，这就形成了一种潜意识的约定，读者总会认为写博主会在未来写出更多的内容，但这其实并不符合阅读的本质。尽管它为读者和作者及其内容创造了一种持续的关系，但对博主来说，这无形中给他们带来压力和负担[4]。为了不停地更新内容，写作逐渐变成了一个负担很大的义务，而内容流顶端总是最新内容的规则让数不清的博主们感觉不舒服，这也是为何在 Medium上看不到文章的发布日期的原因。

2）对时间概念的淡化进一步加深对内容深度的引导，以确保网站对高质量内容的输出。

去时序化，与威廉姆斯所追求的杂志化、好故事化、大故事化方向是一致的。他希望把门槛提高，而不是进一步降低。他并不特别希望人们在这里写长故事，长文章，生产裹脚布，他特别希望这里生产具有影响力的、有深度的好故事、大故事。这意味着，他并不希望不会讲故事更不会讲大故事的人来这里参与。他没有明确地下达这样的逐客令，但对于用户的选择是十分明显而挑剔的。用户不会写文章没有关系，他们可以去Medium 上写，甚至可以在 Medium 上写短文章，但根据 Medium 的算法，这样的文章可能没有机会进入其他读者的视线。可以说，威廉姆斯用算法与用户的推荐机制设立了一道高耸的门槛。

2.1.3 实现文字与图片和谐共生的一大进步

尽管有故意制造噱头之嫌，但图片的确能为文字加分，更具吸引力。然而我们最常看到的图片却都是广告。这样的设置，不仅不能加强阅读体验，反而适得其反。与杂志不同，这些丑陋的广告经常就悬停在内容的旁边，有时候甚至会内嵌进文章中。文字和图片在很多博客文章中已不存在共生关系，相反，大多数情况下这两者相互敌对。

Medium界面中文字的三种呈现方式

相比之下，Medium界面里图文的独特搭配将读者重新带回那个文字和图片彼此关联，甚至密不可分的时代。尽管关于它究竟解决的是什么还有些争议，绝大部分用户对于“它已经是一款非常漂亮的产品”这一点看法空前一致。文字和图片在这里相得益彰，拥有了好的“卖相”加上有深度的文字内容，读者当然买账。

2.2 运营测量指标：总阅读时长（TTR，Total Time Reading）最为重要

互联网公司大多喜欢指标，尤其是能够招徕科技媒体报道的大数据。但对Medium来说，总阅读时长是它唯一看重的指标。Williams指出，一个网站的目标不应该是让每一篇文章吸引最多的读者，而是吸引质量最高的读者。无论你所发布的是什么样的内容，你都应该尽量让你最想吸引的人看到它。他表示，我们的最终目标就是 “你在Medium上发表了一篇文章之后，你就能够让最多的高效读者看到它。”我们现在常用的一些指标并不能帮你完成这个目标[5]。

Medium会衡量每一篇文章的每一个用户互动，互动通过定期记录滚动位置来完成，记录的数据会积累进数据库，后者再离线进行处理，统计出阅读的总时长：由此推断用户什么时候开始阅读，什么时候停顿，什么时候终止阅读。这样得出的总阅读时长（TTR）指标可以帮助管理层理解Medium平台做得怎样，再通过细化的数据为平台的改进提供优化方案[6]。

2.3 出版业的混合商业模式：“平台”+“出版”

Williams自己发明了Platishing这个词，它混合了Platform和Publishing两个词，Williams用这个词用来描述Medium的混合业务模式。Medium是一个作者可以就任何问题发表观点的平台，一个顶尖的产品团队正在把 Medium 打造成世界上最好的供个人和机构发布他们的故事和想法的地方；与此同时它也是一个内容发布商，重新设计打造的Matter和Backchannel等网上杂志是其在媒体方向上努力的代表。他表示：“关于我们究竟是一个用户平台还是一个内容发布商，我们内部从来都没有争论过。数字时代就应该这样，模糊两者之间的界限。”[7]

除此之外，为了保证数字内容的精英化倾向，避免出现社区、博客网站的“贫民窟化”，Medium 在内容方面舍得投入，重金砸出的重磅文章越来越多。Williams一开始就专门请了一位纽约出版业的高人来做内容编辑，其主要职责就是拉企业家、作家、记者等等所有具备号召力的人来Medium写文章。随后他又从美国一系列顶尖传统媒体与新媒体挖人，组建“编辑梦之队”。他甚至邀请奥巴马在Medium注册账户写文章，还让白宫也来开通官方账号。如此看来，Medium被称为“新一代网上杂志”并非浪得虚名。

[1]王欣.互联网时代的自出版平台研究——以豆瓣阅读为例[D].安徽大学，2014.

[2]数据引自新浪科技：Medium CEO谈数字媒体如何创造高质量的内容.http://tech.sina.com.cn/i/2015-04-15/docichmifpy8289400.shtml.

[3]百度百科Medium词条，http://baike.baidu.com/view/269583.htm.

[4]36氪：Medium是啥？干净到让人上瘾http://36kr.com/p/208436.html.

[5]新浪科技：Medium CEO谈数字媒体如何创造高质量的内容.http://tech.sina.com.cn/i/2015-04-15/docichmifpy8289400.shtml.

[6]3 6氪：M e d i u m最重要的指标：总阅读时长http://36kr.com/p/533187.html?utm_source=site_search.

[7]虎嗅网：Medium既做内容出版又做用户平台的Platishers是什么模式？http://wwww.huxiu.com/article/112841/1.html.