康师傅联姻星巴克对抗统一还是挑战雀巢

2015-06-12林楠

支点 2015年6期

关键词：康师傅星巴克饮料

林楠

“啊！星巴克要国产？现在赶紧去买一瓶原产地在美国的‘星冰乐’来收藏。”

“我又相信爱情了！星巴克和康师傅在一起了！”

网友的热议，缘于康师傅与星巴克的合作。

3月19日，星巴克咖啡公司与康师傅宣布正式签署合作协议。根据协议，星巴克将负责产品的研发与品牌发展，而康师傅将负责在中国大陆生产、销售星巴克的即饮饮料产品。

在此次合作中，康师傅会将全部星巴克即饮咖啡产品线带入中国市场，双方计划于2016年，在中国生产并上市现有及新口味的星巴克瓶装“星冰乐”即饮饮品，之后还将推出更多创新产品，并将星巴克即饮饮料产品推广到更多的销售网点。

康师傅“恋”上星巴克，这背后有着怎样的姻缘？在中国即饮咖啡市场，究竟是康师傅要对抗统一，还是星巴克要挑战雀巢？

康师傅：为了丰富产品线

一个单价仅在3元左右，一个单价高达20多元，很多人都奇怪康师傅和星巴克怎么就在一起了。

其实，这并不意外。来看看康师傅在3月底发布的2014年年报，或许就会有一丝眉目。

2014年，康师傅总营收额为102.38亿美元，同比下滑6.43%；净利润4亿美元，同比下滑1.97%。其中，方便面业务销售额41.38亿美元，较去年同期下跌4.49%，净利润3.6亿美元；饮料业务销售额58.01亿美元，同比下滑7.46%，净利润为7195.6万美元；方便食品销售额1.79亿美元，同比下滑11.88%，净利润亏损1744.9万美元。

此外，康师傅方便面全年销售量与销售额的市场占有率，分别为46.8%和56.4%；全年饮茶市场（含奶茶）占有率达53.9%；方便食品中全年蛋酥卷市场占有率为23.8%，夹心饼干市场占有率为16.3%。

可以看出，尽管康师傅的体量在行业内依然居于翘首地位，但旗下方便面、方便食品和饮料销售额都出现了较大幅度下滑。

“从未来走向看，上述下滑趋势短期内难以扭转。”捷点食品饮料顾问机构董事长王文艺对《支点》记者表示，不单康师傅业绩出现下滑，整个行业都出现了下滑。而且，方便面和方便食品很难有所突破，从饮品方面入手寻找新利润点就成了康师傅突破的方向。

从行业内数据来看，目前只有饮料市场的销售量还在保持增长：去年，中国方便面市场销售量同比缩减7%，饼干市场销售量同比缩减2.7%，而饮料市场销售量同比增长2.6%。

“康师傅的饮料产品线相对来说比较老化，饮料类的热门品类几乎都没有沾边。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬告诉《支点》记者，比如咖啡、凉茶和运动型饮料，康师傅都没有涉足，这已经远离了饮料发展的主流趋势。

康师傅华中区相关负责人杨建华对《支点》记者的回复，某种程度上则间接证实了朱丹蓬的观点：“康师傅与星巴克合作，最重要的意义是丰富了康师傅的产品线，在广阔的即饮咖啡市场，为消费者提供更加多样、更多高品质产品的选择机会。”

杨建华还说，康师傅希望在稳固既有市场优势的同时找到新增长点，与星巴克合作也是基于企业长远发展的战略思考。

“即饮咖啡市场已经培育成熟，现在正处于竞争格局形成期，规模诱人，选择这个时间进入即饮咖啡市场，是顺应市场发展趋势的明智选择。”国信产业研究院食品行业研究员慕允薇对《支点》记者补充说。

欧睿咨询的调研数据显示，2014年中国即饮咖啡和功能饮料市场规模达60亿美元，预计未来三年还将增长20%。

星巴克：深耕中国市场

这样看来，不难理解康师傅向星巴克伸出橄榄枝的理由。可是，星巴克为什么接受了康师傅呢？

在慕允薇看来，中国已经成为星巴克在美国以外发展最快的市场，但销售渠道仍是短板，严重制约了星巴克在中国的发展。而且，原产地在美国增加了星巴克对外扩张时在生产、物流、运营等方面的成本。

的确，早在2007年，星巴克就在中国推出了产地在美国的星冰乐瓶装即饮咖啡，目前已有原味、焦糖、摩卡、香草等口味。但接受《支点》记者采访的多位专家透露，尽管“星冰乐”在中国市场上有一定知名度，但受制于渠道、生产等方面的因素，“星冰乐”并没有形成规模化发展。

“我们很高兴与康师傅合作，助力星巴克发掘中国即饮饮品市场的巨大潜力，拓展本地市场需求。” 星巴克中国与亚太区业务集团总裁兼全球新销售渠道业务和新兴品牌集团总裁约翰·卡尔弗表示，“本次合作将促进星巴克开发新的产品品类；并能使顾客在星巴克门店以外体验我们的产品，为他们的生活、工作和娱乐带来更多惊喜和连接彼此的机会。”

那么，这场“恋爱”究竟能擦出怎样的火花？

“合作给我们双方都带来了新的市场机遇。”杨建华称，康师傅将发挥在中国的制造能力、在消费性包装产品领域的销售特长以及分销能力，与星巴克在中国的零售实力及品牌认知度相结合，挖掘即饮咖啡和功能饮料市场。

“星巴克和康师傅的合作，就像两个人恋爱一样，互相看对了眼。”星巴克华中区相关负责人王雅妮则对《支点》记者打趣说，合作会将全部星巴克即饮饮料产品线带入中国市场，并强化本地化的创新能力，以满足中国顾客的需要。

互利共赢or红海血拼

对于“康星”的合作，业界议论纷纷。

“康师傅和星巴克的合作是各取所长、互利共赢的结果。”慕允薇表示，一方面，康师傅近几年的市场表现，显示了其在产品创新方面的不足，借力星巴克在品牌、专业以及创新上的优势，是省时省力的好办法；另一方面，星巴克利用康师傅现有的销售渠道和生产线，既可以大幅度降低成本，又能迅速占领市场。

目前，星巴克在中国近90个城市有近1600家门店，品牌认知度较高，有着无数忠实粉丝。而康师傅在中国则有近600个销售办事处，80个周转仓库，10.7万家直营零售商，覆盖百万销售终端，渠道向下延伸到村镇一级。

“更重要的是，强强联合也使他们拥有了完备的营销三力模型。”朱丹蓬称，星巴克的品牌力加上康师傅的渠道力，使得产品力也能变得更强。

朱丹蓬认为，以往不管是星巴克还是康师傅，其产品均没有形成金字塔。“康师傅的饮料基本上都在3元左右，没有塔尖产品。而星巴克则以中高端为主，售价在20多元，但没有塔腰和塔基。”他解释，不管“联姻”后产品具体构成如何，至少形成了一个完整的金字塔产品结构。

“预计未来5年后，各品项合计年产量将达到1.3亿瓶，占即饮咖啡市场15%-20%的销售份额。”杨建华对双方合作很有信心。

有人看好，但也有人担忧。

“即饮咖啡市场增速确实非常快，2013年到2014年增长了近一倍，但增速和品牌关联度非常大。”王文艺认为，市场份额已被早先进入到市场的品牌占据，特别是雀巢占据即饮咖啡市场半壁江山，康师傅和星巴克的即饮咖啡“开拓战”能否逆袭是个疑问。

综合尼尔森、欧睿咨询以及英敏特的调查数据分析，2014年在中国即饮咖啡市场，雀巢以约55.5%的市场份额排在首位，紧随其后是占有率达16.2%的统一雅哈，之后是三得利的14.1%，其余品牌市场份额均为个位数。

英敏特提供的资料显示，2014年，中国速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额，分别为71.8%、10.1%和18.1%，相对应的销售额分别为84.5亿元、11.9亿元和21.33亿元。预计到2019年，即饮咖啡在整体咖啡市场中占比将达20.4%。

显然，即便即饮咖啡的市场份额一直增长，速溶咖啡仍然在咖啡市场占据大头。

王文艺还担心，目前星巴克的即饮咖啡定价高达20多元，一旦国产化，康师傅与星巴克的联合产品难以支撑其价格。“实际上，即饮咖啡是饮料的延展，其价格很难超过原饮的价格。”他解释说，比如茶饮料不可能超过原茶的价格，1000元的龙井可能不是好茶，但即便用最好的龙井茶做的茶饮料也不可能卖出这个价格。更何况，在消费者心里，国产化了价格就该降下来。

目前，即饮咖啡在中国的大部分产品售价在5-8元之间。康师傅和星巴克的即饮咖啡在价格上将采取何种策略呢？

对此，杨建华和王雅妮均表示，即饮咖啡产品将在2016年初开始全面推广，届时将进行市场评估，以确定合理的定价和分销方案，以更合适的价格和优良品质让消费者获得满意的咖啡体验。

业内支招：优势融合才是关键

虽然要到2016年才能知道康师傅和星巴克的即饮咖啡究竟卖得好不好，但当前至少有一点可以肯定的是，中国即饮咖啡市场竞争压力不小。

2014年9月，可口可乐在中国推出其首款即饮咖啡乔雅，率先在上海、北京、广东、浙江、江苏、福建和安徽等七大省市销售。华润怡宝也表示，今年要将旗下即饮咖啡品牌“火咖”作为战略发展重点。

目前，已有雀巢、三得利、统一雅哈、旺旺邦德、味全贝纳颂等多种品牌涉足其中，竞争已呈升温之势。

杨建华和王雅妮对此并不担心。他们认为，康师傅、星巴克二者的合作，本身就是一种有别于其他品牌的差异化竞争。

“中国众多星巴克门店、超市和便利店里销售的星巴克瓶装星冰乐，已经广受消费者欢迎，具备了市场先发优势。”杨建华说。

不过，在慕允薇看来，康师傅和星巴克在融合上还需做出更多努力。

“从双方合作分工来看，康师傅负责生产和销售，星巴克负责研发和创新，尽管各自发挥所长，但整体上星巴克占优势。”她进一步解释，星巴克专注于产品研发和创新，专利权毫无疑问属于星巴克，康师傅只是“代工”和“产品分销商”而已，就长期发展而言，康师傅很可能会受制于星巴克。

慕允薇的担心并非毫无道理，星巴克和百事可乐的前车之鉴足以为证。

2007年，星巴克在中国推出瓶装星冰乐即饮咖啡的合作伙伴就是百事可乐。当时，星巴克与百事可乐成立了合资公司——国际咖啡伙伴，联手推动星巴克即饮咖啡进入零售渠道。但这段合作关系只维持了3年，2010年星巴克与百事可乐解约。