银行做电商，意不在赚钱？

丁杰

5月7日，电商“国八条”出炉，这已经是继商务部和国税总局之后，政府部门连续第三天发文力挺电商和“互联网+”新业态。

值得注意的是，“国八条”提到，鼓励商业银行与电子商务企业开展多元化金融服务合作，提升电子商务服务质量和效率。

近年来，“互联网+”的魅力已经显露无遗，阿里巴巴、腾讯等互联网企业吹响了进军金融领域的号角。与此同时，一直处于电子商务交易后端的银行也开始涉水电商：建行“善融商务”、交行“交博汇”、农行“E商管家”、工行“融e购”。

一方面，网购已经成为人们的消费习惯；另一方面，信用卡持卡人数飞速增长。于是，把两者结合在一起，成为银行电商兴起的逻辑。

银行打响“客户保卫战”

眼下，许多银行已经意识到IT的重要性，尤其在利率市场化和金融脱媒的双重压力下，面对正在到来的网络金融新机遇，银行不想错过发展机遇。

最典型的莫过于建设银行。

2012年6月28日，建设银行作为金融机构第一个“吃螃蟹的人”，推出了“善融商务”电子商务金融服务平台，为从事电子商务的企业和个人客户，提供产品信息发布、在线交易、支付结算、分期付款、融资贷款等服务。

在建设银行看来，互联网金融已经实实在在摆在眼前，如不尽快行动必将被电商瓜分。于是，建设银行用一年时间推出电商平台“善融商务”，运营半年就实现交易金额30多亿元。

之所以会有如此迅速的反应，不可忽视的一点是来自互联网金融的压力。

建设银行电子银行部总经理黄洁表示，第三方支付公司大量涌现，凭借自有支付产品在跨行支付结算方面的优势，不断扩大客户服务群体范围，实现网上虚拟账户与银行实体账户的绑定。“不止于此，电子商务公司正不断通过对客户网络行为数据进行分析，在信贷融资等银行传统经营领域寻求突破，实现金融服务创新。”

中国电子商务研究中心助理分析师钱海利称，银行跨界做电商，一方面出于对电商市场利益的考虑；另一方面，也希望通过搭建电子商务平台，实现电商金融一站式服务，守住正在被电商挖走的客户。

银行做电商业务的真正意图，是“要把银行的客户锁定住”。用户在银行自己平台上购物，由银行引导客户前往不同的商家，就不会被第三方支付机构挤压。

银行做电商，更为重要的是，在整个交易过程中能够掌握交易数据。

以前的第三方支付企业，普遍不向银行提供交易明细。举个例子，银行只知道自己的用户在支付宝花了150元钱，但它根本不知道这150元买了什么东西。而这些数据，正是阿里云的核心价值。

所有银行都知道，用户数据决定了未来的生存竞争力，何况该用户本来也是自己的持卡用户。这是银行有动力做电子商务金融服务平台的根本原因。

不是再建一个“淘宝”

实际上，银行做电商的目的和传统电商并不相同，银行并未意图再打造一个“淘宝”或者“京东”。

招商银行武汉分行的一位理财经理表示，招商银行并不指望通过电商赚钱，目的在于稳定客户、黏住客户、服务客户，只对招行的客户提供电商服务。

日前，招商银行信用卡“掌上生活”手机客户端“旅游·海购”频道正式上线，为持卡人提供覆盖境外消费全流程的优质服务。用户简单操作就可完成全球40多个国家的签证预订，让签证办理更便利。

招商银行的“掌上生活”APP是下载量排名靠前的一款应用，一直在信用卡分类中遥遥领先。因为可以一站式满足客户生活、消费、金融等需求，许多招商银行的信用卡客户，都在手机上下载了这款应用。

与传统网购平台不同，各家银行的网上商城只认自家客户，即只允许自家的信用卡客户和一卡通客户在商城购物，并且充分让利。而且，商品可以分期付款的方式购买，甚至引入团购、限时抢购等流行购物方式，提供更优惠的价格。

黄洁也表示，建设银行推出“善融商务”并不是与传统电商争利，而是将其作为直面电商领域客户、了解电商金融服务需求的重要切入点，从而更好满足客户电商领域金融需求，并与其他电商平台开展金融合作。

在黄洁看来，银行开展电商业务有几大优势。

金融优势。金融服务是银行经营电子商务目标所在，立足之本。银行不仅能为企业提供量身定制的网络融资服务，还可以向个人提供申请简捷、审批高效、支用灵活、还款便捷的全流程线上个人授信服务。

品牌优势。银行长期稳健经营的形象，使其在市场和广大客户中树立了良好的信誉和品牌形象。这种超高的信任度是一般电商企业无法企及的，也成为银行壮大发展经营电子商务的重要基石。

客户优势。数以亿计的个人客户和百万级企业客户，是银行可以充分利用的资源优势。银行客户群体覆盖社会各行各业，能够为平台客户提供充足的潜在交易伙伴，创造商机。

风控优势。较强的风控能力和完善的风控体系，使银行搭建的电商平台能够有效防范产品的交易和信用风险，提升电商交易双方的信任度，有助于营造诚信公平的经营环境。

银行做电商不被看好

不过，对于银行构建电商平台进军互联网领域的行为，各方人士有不同看法。

“银行做电商在业界普遍不被看好。”作为与银行有着广泛合作的公司，武汉擎动网络科技有限公司总经理周军龙认为，银行的真正优势在于提供金融服务，而不是商贸物流。

对于习惯了在淘宝、京东上面货比三家的消费者来说，目前银行商城里的东西还不够丰富，产品结构单一，如果能更丰富一些会更具吸引力。

电商运营是高度标准化的产业体系，不仅商户和商品体系要保证质量与服务的完善，还需要在物流、支付、客服、运营等多个环节，保证服务质量和服务速度。而银行在这一方面并无完善的经验，无论是物流配送以及营销策略，还是专业的电商运营和客户服务，银行基本上是一个“门外汉”。

“经营电商，银行需要面对缺少专家人才、缺乏经验等劣势，且注重运营安全、经营稳健的特性，更与互联网快速灵活的经营理念相冲突。”黄洁认为，银行需要另辟蹊径，打造具有银行特色的电子商务平台。

对于银行跨界进入电商领域，业界不看好的一个重要原因是，银行希望主导消费者信用数据和电商交易流程的环节把控，而这并非易事。

以建设银行“善融商务”为例，银行希望充分利用平台的资金流、结算、信贷、支付等功能，增强客户黏性和挖掘大数据的价值，并对传统电子商务模式予以创新。

但问题是，建立银行的电商平台，需要银行首先将自己置身于电商B2B（商对商）、B2C（商对客）的运作思路中，利用平台引入商户和客户资源，从而与电子商务业务对接，而后才能在此基础上推动银行的金融与电商服务结合。

“这等于绕了一个圈。就是说，银行需要转变身份，转变思路，运营好电商平台，而后又跳回金融业思路，提供差异化的金融产品。”互联网金融分析师陈凯认为，对于银行而言，这个要求相对较高。

互联网金融“反击战”

陈凯认为，在金融互联网化时代，商业银行的文化决定了，要想攻下电商这座城池并非易事。“传统银行的每一笔业务都需考核FTP（内部资金转移定价），或者是对业务的风险和收益做严格对价比较，赔钱的生意不做，不划算的生意也不做。”正因如此，银行大多是以服务大客户和核心客户获利，但服务中小客户的意愿却不大。

对传统银行而言，跨界做电商短期很难获益，一方面是要投入运营和科技开发成本，另一方面需要和其他传统电商平台展开流量竞争，以更低的价格和更好的产品获取消费者青睐。

银行希望以电商形式获取网上金融服务和客户入口，这是长期战略性工程，短期内难以见效，想要获取大电商平台的业务交易和用户群体，将十分困难。

不过，银行电商还有另一条路可走。银行的主要诉求是对传统业务的延展。银行电商与传统电商的利润率不在一个水平线上。银行自身的金融利润率比较高。易观国际分析师张萌说：“未来，银行可通过经营互联网业务更好地服务于客户，从而将线下金融业务延展到线上。”

近年来，由于更加看重客户体验，阿里巴巴、腾讯等互联网公司对金融业务的高调介入，令业内惶惶不安。在这种背景下，银行只有通过改变和创新，提升自身竞争力。

黄洁表示，互联网开放的特性，决定了客户体验势必成为影响客户忠诚度的关键。“无论银行推出的是金融服务，还是电商服务，最重要考量点在于客户体验是否最优，是否能留住客户。”

在互联网时代，谁更贴近客户、更迎合客户，谁就越有话语权。银行的风险文化，在保障客户资金安全、维护行业信誉的同时，却使客户产生了隔离感，显得高高在上，不接地气。因此，银行在保障资金安全的同时，还应转换角度关注客户的操作感受，放低姿态迎合互联网一代的消费习惯。（支点杂志2015年6月刊）