国际服务业模块化网络的特性及中国企业的升级策略
2015-06-12郑浩，赵翔
郑 浩，赵 翔
(1.山东财经大学工商管理学院，山东 济南 250014；2.山东财经大学图书馆，山东 济南 250014)
国际服务业模块化网络的特性及中国企业的升级策略
郑 浩1，赵 翔2
(1.山东财经大学工商管理学院，山东 济南 250014；2.山东财经大学图书馆，山东 济南 250014)
跨国公司所主导的全球服务业转移已成为当今国际产业结构调整的一个主要特征，由于服务模块化外包所具有的特定优势，使其成为国际服务业转移的主要手段。服务模块化外包推动了国际服务业模块化网络的形成，本文从博弈分析的视角，从服务产品的生产与消费特性出发，研究国际服务业模块化网络的结构、界面、标准等网络特性，并据此给出我国企业通过融入国际服务业模块化网络提升自身竞争力的策略。
服务业模块化网络；网络特性；竞合博弈；升级策略
1 国际服务业模块化网络的形成
在跨国公司进行服务业转移的各种方式中，由于服务外包的低成本、高效率、质量可控、受接包国政策限制较少等诸多优点，而使其成为当今服务业国际转移的主要手段[1]。
由于服务模块化外包比传统服务外包具有基于“背靠背竞争关系”的更大的创新性[2]、建立在“信息包裹”之上的更低的成本[3]、基于创新收益可预测的更小的风险等各类优点，从而使各大型跨国公司将具有独立“自律”功能的服务模块进行外包已经成为现实趋势[4]。在该背景下，全球服务接包商日益通过跨国公司所设定的界面规则进行服务产品设计、生产与传送成品服务模块，这些行为导致了全球服务产业组织结构的改变，一种以服务的模块化分解为基础，以能力为边界的服务业模块化网络在现实中已经形成。虽然当前学术界也对模块化网络的特性进行了大量的研究[5]，但其研究对象仍主要是制造业模块化网络，其理论无法对我国本土服务企业通过融入国际服务业模块化网络来提升竞争力提供指导。
2 服务业模块化网络的网络特性
2.1 结构
同一般的服务产业集群相类似[6]，服务业模块化网络也是由企业内部网络、网络核心层、外围网络三个层次所构成，企业内部网络是一个半自律性的交易主体，具有自我组织、自我演化的功能；核心网络层是由舵手企业(跨国服务发包商)、专用服务模块供应商、通用服务模块供应商所构成的有机结构；外围网络主要指与大学、科研机构、政府、资本市场、中介机构的连接，主要提供外部政策、信息、资金、技术的支持。结构中最重要是核心网络层。核心网络层的产生是价值流在网络中流动时，根据各个网络成员对价值流增值的贡献所作的一种租金分配机制。其中，舵手企业设计界面规则，它在顾客需求分析的基础上，利用资源外包将价值创新战略首先传递给专用服务模块供应商，专用服务模块供应商利用自身的“隐含信息”对传递过来的价值作第一次增值，专用服务模块供应商提供的是具有特定功能的服务模块，该类模块技术还不成熟，并不具备统一的行业标准，但因其异质性可获得较高的熊彼特租金；然后价值再传递给通用模块供应商,它利用自身的规模效应对价值作第二次增值，它提供技术成熟的且已经形成行业标准的模块，所以只获得利益较低的李嘉图租金。最后价值又传递给了跨国服务发包商，发包商经过组合与集成后，相应的价值又一次得到了增值，分包商由于定义服务需求并集成最终服务，因此可获得最高的彭罗斯租金。可见，核心网络层结构形成的本质是一种租金分配博弈的结果。
图1 舵手企业与专用服务模块供应商、通用服务模块供应商利益分配差距图
当风险系数b很小时，即需完成的服务模块既不需要太多的专门技术，也不需要以熟练程度降低成本，这时，发包商往往选择自制的方式来获得该种模块，如图1中c区域所示；当风险系数b较大时，即完成该种模块虽不需要较强的技术支持，但自身完成有一定的风险，如效率较低，成本较高，会影响最终产品在市场上的竞争力，这时，跨国服务发包商会选择外包给通用服务模块供应商来完成该种模块，如图1中d区域所示发包商与通用服务模块供应商之间租金分配差距较大；当风险系数非常大时，即完成该种模块需要很强的技术支持，发包商自身无法很好地完成。这时，发包商会选择外包给专用服务模块供应商来完成该种模块，图1中e区域所示发包商与专用服务模块供应商之间租金分配差距比发包商与通用服务模块供应商之间租金分配差距小。所以可知，所获租金大小为：舵手企业>专用服务模块提供商>通用服务模块提供商。
2.2 界面规则
服务业模块化网络的界面规则是指舵手企业与模块供应商之间，及各模块供应商之间如何联系、如何相互作用、如何交换信息及如何安排它们之间的相对位置等[7]。其本质是占优势的服务发包商(即舵手企业)所主导下的、解决各模块供应商在分工与协作过程中所产生的不协调现象，是提高整个服务业模块化网络关系效能的制度性规则。其与制造业模块化网络的界面规则有一定的差异，主要是由服务产品特性、服务生产及消费的特性决定的。
图2 服务业模块化网络的界面规则
(1)服务产品的生产具有过程性或序贯性。服务生产与消费在时间与空间上不可分离，须依次向顾客提供相应的服务，最后构成一个完整的服务产品。虽然现代信息技术使服务产品生产与消费在一定程度上可以分离，但服务是一个过程或一系列相互关联的有次序活动这一本质特性并未发生改变[8]。这一特性决定了服务业模块化网络中上下游模块供应商之间关系紧密，而和其余模块供应商间的联系相对松散。
(2)服务产品具有消费结果感知的主观性。与实体商品相比较，构成服务的成分及其质量难以统一定性，服务产品消费的结果在很大程度上是由顾客的主观感受所决定的。这就决定了各服务模块供应商之间，以及服务模块供应商与顾客之间的互动结果对服务消费效果的体验具有很大的影响[9]。因此，各服务模块供应商必须全力合作，互相协同，并让顾客参与到服务生产过程之中，才能生产出超越顾客满意的服务产品。
服务产品的上述特征决定了服务业模块化网络的界面规则并不是一个单纯的显性规则，而是由三个层次所构成，最顶层是适用于所有服务模块供应商的一般设计规则，它是纯显性可见的；第二层是单个服务模块供应商及与其相联接的上下游服务模块供应商可见的设计规则，这些规则在上下游模块供应商之中是互通的、显性的，但对于服务生产流程的其他模块供应商来说则是隐性的，不可见的。第三层是服务模块供应商内部的设计规则，它对整个系统来说都是不可见的，被称为是“隐性规则”，它不包含可见信息，是“背靠背”竞争的主要竞争力来源。服务产品的特征使服务业模块化网络的界面规则更像一个鱼刺骨形的规则结构(见图2)。图中，其与制造业模块化网络界面规则的区别主要是第二层规则，可用博弈分析方法来分析。
在服务业模块化网络中，合作的上游服务企业与其背靠背竞争者、下游服务企业与其背靠背竞争者可以看成是有差别的有限理性博弈方群体成员，可以用相互之间随机配对博弈的理论框架对之进行分析。设上游服务企业及其背靠背竞争者群体中(博弈方1)，持“合作”博弈方比例是x,那么持“不合作”的博弈方的比例就是1-x；设下游服务企业及其背靠背竞争者群体中(博弈方2)，持“合作”博弈方比例是y,那么持“不合作”的博弈方的比例就是1-y；为简化命题，二者之间的博弈情况可用一对称博弈得益矩阵来进行表示。如表1示。
表1 上下游合作的服务企业之间的博弈得益矩阵
u1e=ya+(1-y)b=b+(a-b)y
(1)
u1n=yc+(1-y)d=d+(c-d)y
(2)
(3)
(4)
该动态微分方程的意义是，“合作”类型博弈方比例的变化率与该类型的比例成正比，与该类型的期望得益大于所有博弈方平均得益的幅度成正比。同理，对于博弈方2，有：
u2e=xa+(1-x)b=b+(a-b)x
(5)
u2n=xc+(1-x)d=d+(c-d)x
(6)
(7)
(8)
我们首先对博弈方1位置博弈群体的复制动态方程进行分析，可知，该博弈的进化稳定策略ESS与(d-b)/(a+d-b-c)的值有密切的关系，当(d-b)/(a+d-b-c)≤0时，dx/dt的复制动态微分方程的相位图(见图3)。
图3 博弈方1的复制动态相位图
当x=0时，dx/dt=0，即x变化的速率等于0,即如果初始时刻没有博弈方采用“合作”策略，那么采用这种策略的博弈方始终不会出现，当0
图4 博弈方2的复制动态相位图
所以可知，在(d-b)/(a+d-b-c)≤0时,博弈方1与博弈方2经过长期反复博弈，学习和调整策略的结果是，双方都会采取“合作”的博弈策略。我们再反观一下(d-b)/(a+d-b-c)≤0的合理性，在服务业模块化网络中，上下游服务模块供应商联系紧密，在二者之间有一些特定的服务诀窍，双方在合作中实现更多的顾客价值创新，实现了双方企业合作中的双赢经济。这决定了a的值要远远大于b、c、d的值，也使a+d>b+c，消费结果的顾客感受主观性决定了即使存在博弈一方不充分合作的情况下，b和c的值要大于d 的值，当然考虑持合作态度的博弈一方所付出的成本较不合作的博弈另一方大的原因，会存在c>b>d。进一步，可以两个群体的复制动态的关系，在以比例坐标平面图上表示出来(见图5)。
图5 两博弈方群体复制动态和稳定性
从图4中看出，当初始情况落入任何区域时会收敛到进化稳定策略(x*=1、y*=1)，因此本博弈方通过长期的学习和策略调整，最终会收敛于双方都合作的均衡状态。综上分析可知，服务业模块化网络中第二层规则的存在及其正确性。
2.3 标准
服务业模块化网络的标准是舵手企业与各模块供应商，各模块供应商之间的重要协调工具，它包括：技术标准和接口标准。技术标准即是技术规范，它是能得到绝大多数服务模块供应商和最终顾客承认的服务产品生产技术规范[10]。技术标准并不是一成不变的，各模块供应商之间对于技术标准的竞争会保持整个服务业模块化网络的技术时常处于领先地位，而获得优胜的服务模块供应商也会获取网络租金的谈判能力。接口标准是针对各服务模块在连接处的兼容性所制定的标准。接口标准能够降低交易成本和研发成本[11]，是使服务业模块化网络在与竞争者竞争中胜出的重要因素。获得优胜的服务模块供应商通过将自己的优势项目设置为接口标准，可以降低自身的转换与培训成本。服务业模块化网络中服务模块供应商参与技术标准和接口标准的竞争可用晋升博弈模型[12]来进行论证。
假设1：上下游服务模块供应商G和H开发技术标准与接口标准，服务模块化网络的界面标准决定了服务模块供应商G和H应分别对对方进行关系专用性投资，因最终服务产品的效用价值是模块供应商共同合作完成的。因此，服务模块供应商G所得到的价值yi既与自身的关系投资EG有关，也与对方的关系投资EH有关，两个服务模块供应商的效用价值与其努力程度的函数假设为d(·),则效用价值与服务模块供应商努力程度Ei的关系如下式所示：
yi=d(Ei)+rd(Ej)+ei;(i,j=g,h;i≠j)
其中，r代表服务模块供应商H(或G)的关系投资对供应商G(或H)所得到价值的边际影响。ei是随机扰动项，ei和ej相互独立，零均值分布，(ei-ej)～(0,δ2)独立和相同的对称F分布。
假设2：服务模块供应商了解自己的关系投资Ei，但是由于信息并非完全对称等原因，并不了解上下游合作模块供应商的关系投资Ej。
假设3:如果服务模块供应商G研发的标准好于服务模块供应商H的，即yi>yj，则服务模块供应商G的标准将胜出，被舵手企业所选择，其效用为Vi(V>0)，而服务模块供应商H对于标准的前期投资将白白付出，效用为Li，并有Vi>Li。我们假设此为对称博弈的情况，所以有Vi=Vj,Li=Lj。由于(ei-ej)服务从F分布，则模块供应商G标准胜出的概率为：
Pr(yG>yH)=Pr[d(EG)+rd(EH)+eG-(d(EH)+rd(EG)+eH)>0]=F[(1-r)(d(EG)-d(EH))] 则模块供应商G的效用函数为：
Ui(EG,EH)=F[(1-r)(d(EG)-d(EH))]VG+{1-F[(1-r)(d(EG)-d(EH))]}LG-C(dG)
式中，C(dG)是模块供应商G为获得价值效用所付出的成本，也可看成是效用的减少。
求导，可得模块供应商G实现效用最大化的一阶条件为：
(1-r)f[(1-r)(d(EG)-d(EH))]d′(EG)
(VG-LG)=C′(EG)
(9)
其中f(·)是分布函数F的密度函数，在对称性纳什均衡的条件下，H模块供应商实现效用最大化的一阶条件为：
(1-r)f[(1-r)(d(EH)-d(EG))]d′(EH)
(VH-LH)=C′(EH)
(10)
因该博弈考虑的为对称纳什均衡，因此有均衡解EG*=EH*，将之代入式(10)可得：
(11)
将式(11)对r求偏导，得：
(12)
由此可得出结论：当服务模块供应商i和j为接口标准和技术标准而激烈竞争时，此时r<0，即i服务模块供应商的努力对j模块供应商的价值效用有反向影响作用，则随着r变大，j努力程度却逐渐变大，反之依然。即随着r变大，双方努力竞争的程度都会逐渐变大。
图6 博弈方1群体复制动态相位图
上述情况也可用复制动态的进化博弈来进行描述。考虑到上下游服务模块供应商之间的合作对顾客最终体验价值的影响，这时仍有a 的值要大于b、c、d的值，与前面不同的是，博弈双方中的获胜者将获得一定的网络租金的谈判能力以及能降低了自身的转换和培训成本，如果将此类因素考虑在内的话，则会使d>b。
先对博弈方1位置的群体的复制动态方程(4)作一些分析，如果y=(d-b)/(a+d-b-c),那么dx/dt始终为0,这意味着所有x水平都是稳定状态；如果y≠(d-b)/(a+d-b-c),则x*=0和x*=1是两个稳定状态，当y>(d-b)/(a+d-b-c)时，x*=0是ESS，当y<(d-b)/(a+d-b-c)时，x*=1是ESS。x和y的动态趋势及稳定性如相位图图6和图7所示。
进一步，可以把上述两个群体类型比例变化的关系，在比例坐标面图图8中表示出来。
在该复制动态进化博弈中，当初始情况落入A区域时会收敛到进化稳定策略(x*=0、y*=1);当初始情况落入D区域时会收敛到进化稳定策略(x*=1、y*=0);当初始情况落入在B和C区域时，会有均等的可能性最终收敛到(x*=0、y*=1)或(x*=1、y*=0)，因此在本博弈方通过长期的学习和策略调整，会收敛于一方不合作的均衡状态。
图7 博弈方2群体复制动态相位图
图8 两博弈方群体复制动态和稳定性
因此，从上述分析可知，服务模块供应商与上下游服务模块供应商之间既有接口标准与技术标准的竞争，也有相互之间的合作。与生产实体产品的制造业模块化网络相比，服务业模块化网络的接口标准具有更大的自由度。
3 中国服务企业的升级策略
(1)采用集群升级策略。以中小服务企业集群为升级单位，在集群内部通过建立模块化分工体系，进一步提高服务业集群的协调与合作能力，同时在可能的条件下，扶持集群中有“舵手潜质”的服务企业做强做大，为未来争夺服务业模块化网络界面规则的制定权做准备。
(2)加强服务外包第三方公信平台的建设。公信平台可由政府建立，其主要作用是建立一种服务接包企业的信用预警机制，帮助服务接包企业对上下游合作企业进行信任程度的辨别。从而使上下游服务接包企业增强双方合作的稳定性，密切合作，生产出有竞争力的产品。
(3)充分发挥服务外包行业协会的协调作用。由行业协会监督服务业模块化网络上下游的接包企业之间签订各类协议，督促服务外包企业建立企业内专门的沟通机构负责与上下游合作企业进行正式沟通，为服务外包企业间员工间的非正式沟通提供平台。
[1]夏辉，薛求知.服务型跨国公司全球模块化与服务业国际转移及其对中国的启示[J].财贸经济，2011,3：81-88.
[2]青木昌彦.模块时代：新产业结构的本质[M].上海：上海远东出版社，2003.
[3]Langlois R N,Robertson P L.Networks and Innovation in a Modular System:Lessons from the Microcomputer and Stereo Component Industries[J].Research Policy,1992,21(4):297-313.
[4]Wietze van der Aa,Tom Elfring.Realizing Innovation in Services[J].Scandinavian Journal of Management，2002，18(2)：155-171.
[5]芮明杰，张琰.模块化组织理论研究综述[J].当代财经，2008，3：122-128.
[6]胡平，陆燕萍，焦阳.信息服务业集群内企业与机构间知识扩散研究[J].科学学研究，2013，2:250-257.
[7]Brusoni S,Prencipe A.Making Design Rules:a multidomain Perspective[J].Organization Science,2006,17(2)：179-189.
[8]夏辉，薛求知.服务型跨国公司模块化的演进及创新机理[J].当代财经，2010，12：63-70.
[9]Marcela Miozzo,Damian Grimshaw.Modularity and Innovation in Knowledge-intensive Business Services:IT Outsourcing in Germany and the UK[J].Research Policy,2005,34(9):1419-1439.
[10]Ethiraj S K,Levinthal D.Modularity and Innovation in Complex Systems[J].Management Science,2004,50(2)：159-173.
[11]Dunbar R L M,Starbuck W H.Learning to Designing Organizations and Learning from Designing Them[J].Organization Science,2006,17(2)：171-178.
[12]Lazear E,S Rosen.Rank-order Tournaments as Optimal Labor Contracts[J].Journal of Political Economy,1981,89(5):841-864.
(责任编辑 谭果林)
Interpretation on Characteristics of International Service Modular Network by Game Theory and Upgrading Strategies of Chinese Enterprises
Zheng Hao1,Zhao Xiang2
(1.School of Business Administration,Shandong University of Finance and Economics,Jinan 250014,China;2.Library of Shandong University of Finance and Economics,Jinan 250014,China)
Global service industry transference dominated by multinational companies has become one of the main characteristics of the international industry structure adjustment.Now,the service module outsourcing has been the main means of the transference.Service modular outsourcing promotes the formation of the international service modular network.From the perspective of game analysis and starting from the production and consumption characteristics of service products,this paper researches on the characteristics of the international service modular network,such as structure,interface and standard.And then it put forward a strategy for Chinese enterprises which can improve their competitiveness through joining in the international service modular network.
Service modular network;Network characteristics;Cooperation-competition Games;Upgrading strategy
教育部人文社科基金项目“跨国公司服务模块化外包背景下网络能力、关系嵌入与本土接包企业创新绩效”(12YJC630316)，国家社科基金项目“全球‘制造与服务混沌模块化网络’中本土生产性服务企业的成长战略研究”(13CGL042)。
2014-07-07
郑浩(1974-)，男，河南人，山东财经大学教授、博士后；研究方向：服务经济。
F270
A
