韩剧在中国大学生中的影响及对外传播的启示

2015-06-11余琼赵怡然文浩

今传媒 2015年6期

余琼赵怡然文浩

摘要：近年来，韩剧深受中国大学生群体的喜爱，尤其是一部《来自星星的你》，引爆了国内收视狂潮。本文运用内容分析法、调查问卷、焦点访谈和深度访谈法，解读以青年受众为主的纸媒如《中国青年报》《北京青年报》《上海青年报》中对《来自星星的你》影视剧的报道框架，以及测量大学生群体在观看影视剧之后的行为及认知发生的改变。借此研究，以期为我国影视剧对外传播提供相关可以借鉴的经验。

受众作为影视剧的传播对象，其对影视剧的反馈是衡量影视剧水准的重要标准。本研究以大学生群体为代表，测量观众的认知和行为，通过问卷调查、焦点小组和深度访谈的形式考察本研究的两个假设：其一，我国大学生群体对影视剧的情节认同，如爱情观、情感度、娱乐性等等。其二，大学生受众群体对影视剧的认同度与相关商品的购买欲望和购买行为成正比。

1.《来自星星的你》不同于其他韩剧的巨大影响。通过调查问卷的统计数据显示，只有28.26%的被调查者喜欢韩剧，25.65%的被调查者不喜欢韩剧，而剩下的46.09%的受众表示对韩剧的喜爱程度一般。着眼于《星你》这部韩剧，96.96%的被调查者表示听说过此部影视剧，其中又有59.86%的人看过。韩剧作为一种外来的剧种，并且由于主要题材限制并不是受到所有大学生受众的欢迎，但听说并观看过此剧的人数之多可见这部影视剧的影响力之大。

2.《来自星星的你》对大学生行为和心理的影响。“受众对媒介的使用被自己的需求和目的所推动，对传播过程的积极参与可能会推动、限制或影响所得到的满足和效果”[3]。根据问卷调查的初测得知，大学生在观看《来自星星的你》之后，在行为和心理上可能受到的影响有以下几方面：

（1）角色和情节的代入感。影视剧的角色和情节是其重要内核，一部好的影视剧往往能使受众产生强烈的代入感，以及对于角色设计的肯定。通过问卷调查，如图3所示，我们可以看到超过一半的被调查者认为《星你》能够如此火热的原因是它的情节内容以及题材的创新。而进行深入分析，其中，有69.98%的人希望拥有像都教授这样的特异功能，有13.8%的人期待有都教授那样的授课教师，28.33%的人表示有过比较，但认清现实，而57.87%的人认为像都教授这样的老师存在于大学是不现实的。对于这一现象，在深度访谈中的陈同学也提到“正是因为这样的老师太不现实了，所以大家都爱看，因为现实中看不到，算是一种情感寄托。”可见，大学生群体在看了此部影视剧以后，有相应的角色和情感的代入。因为现实生活中某种角色期待的缺失，使得大家对于影视剧的情节和角色的肯定增强。

图3 《来自星星的你》火最主要的原因

（2）对爱情的态度。与美剧、英剧等其他多主题多类型的剧种不同，爱情多为韩剧的主线。因此，我们从爱情观的角度考察韩剧《星你》对大学生的影响。有37.77%的人选择了“期待这种爱情幻想过自己是男主/女主”，而剩下的62.23%的人选择了“对这种爱情并不感冒，认为不现实”;从焦点小组的访谈中，我们也可以看到男生对于这种爱情并没有强烈的情感卷入，而女生则多数是期待或者羡慕，更容易对于这种爱情产生情感共鸣。因此，笔者认为看了这部影视剧，大学生群体的爱情观受到了一定的影响，尤其是以女生群体为代表。

（3）对剧中出现物品的购买行为。在做内容分析的时候，我们就发现此部影视剧所引起的相关产业的商业影响是很大的，所以我们在调查问卷中设计了相关问题。关于“你会购买都教授初雪天给千颂伊买的同款炸鸡啤酒吗？”的问题。有38.61%的人尝试过，而37.77%的人表示想去尝试但还没来得及，只有25.42%的人表示不想吃，并且有29.78%的人因为这部剧去下载了“LINE”的APP社交软件;11.14%已购买了剧中的同款衣服，28.33%的人想要购买剧中的同款衣服;9.69%的人已经购买了都教授的枕边书《爱德华的奇妙之旅》，而27.36%的人想要购买。

由此可见，在观看这部影视剧之后，受众群体产生了相应的购买欲望和购买行为。

（4）对剧中演员的态度。在韩国发达的娱乐产业机制之下，明星的包装是成体系的，每年都会有一批新人进入影视娱乐圈，而演技优秀、相貌出众的演员受到了很多受众的喜爱。在调查中，58.35%的人看了这部剧中演员的其他作品;37.53%的人成为了剧中演员的粉丝。而深度访谈中的高同学表示在2014年4月份去参加了金秀贤的见面会，购买了很多的相应周边，成为了他的忠实粉丝。

因此，笔者认为，对于一部影视剧的认同往往伴随着对剧中演员的认同，甚至延伸为一种“迷”文化。

（5）语言习惯的改变。现在多数投放在网络视频网站上的外国影视剧只是进行了字幕的翻译，而并没有重新作中文配音。因此在观看影视剧时，受众的语言习惯也可能产生潜移默化的影响。在受调查的人中，50.61%看了《星你》之后，在日常生活中下意識地使用韩语。进一步进行探讨，有16.22%的被调查者去学习了韩语，有34.38%的人有学习韩语的意愿。由此可见，影视剧使受众的语言习惯也发生了改变。

（6）国家形象的认知。影视作品作为文化传播的一种形式，对塑造国家形象起着重要作用。在调查中，我们给出了“《星你》中所塑造的韩国和你印象中的韩国是否一致？”的提问。38.01%的人认为是一致的，54.24%的人认为不一致，比想象中的好，只有7.75%的人认为是比想象中的差。可见，影视剧中对国家形象的刻画也十分重要，良好的国家形象的塑造会改变受众的固有印象，影响受众的认知。

由此可见，大学生群体确实在行为和认知上受到了影响，也印证了我们起初的假设：我国大学生群体对《星你》的情节认同，如爱情观、情感度、语言习惯、角色代入、对国家形象的认知等;大学生受众群体对影视剧的认同度与相关商品的购买欲望和购买行为成正比。

四、结论与建议

首先，影视剧对外传播应注重情感共鸣。在内容分析中，其火热原因——内容和题材的创新在《北京青年报》和《中国青年报》中占了最大的比重。而调查问卷中超过半数的被调查者认为影视剧反响如此之大的原因也是题材的创新。因此，在对外传播中，提高影视剧的内容品质则变得极为重要，而以爱情为主线的韩剧，对大学生群体，尤其是女生群体有着较强的吸引力，容易造成大学生受众的身份认同，因现实生活中所期待的角色的缺失，在影视剧中进行了情感的弥补和填充，从而形成了情感共鸣。所以，当影视剧对外传播时，应注意拟态环境构建所设置的剧情和生活环境是能够引起特定传播对象的情感共鸣的。

其次，文化亲近性是对亚洲国家传播的重要因素。作为影视艺术的主要语言符号——图像，必须符合观众的期待视野。特别是文化背景的影响，对于不同地域不同民族的观众来说，对于文化的贴近性有着更高的要求[4]。以《星你》为例，因为中韩有相近的文化背景、风俗习惯、宗教信仰，甚至是文字元素，加之两国地缘政治相贴近，使得交流与沟通上更具有文化亲近性。编码与解码过程中产生的障碍也会变小。因此，我国影视剧在对外传播过程中可先着眼于周边的国家，利用东亚、东南亚文化圈在文化上的亲近性和认同感去进行传播。在传播过程中，也应注意塑造良好的国家形象。

再次，电视剧作为一种大众文化产品，国内外的市场需求有所不同。中国电视剧一直走先生产再发行的路子，选择在国内收视率较高的影视剧进行对外传播，但在文化差异较大的地区收视率并不理想。所以只有充分了解国外市场的需求，才能有的放矢，这就需要采取另外一种生产模式：以市场为导向。在焦点小组中也有人提到，可以采取“边写边拍边播”的订单模式，充分考虑市场需求。在播出期间，编剧完全有时问根据观众的收视反应来设计情节的进展和故事结局，通过互动达到吸引观众的目的。

最后，流行文化的对外传播应注重其商业价值。由于影视剧而引起的相关产业链上的商业发展应该作为潜在的能量进行挖掘。包括“迷”文化的存在也是一种商业价值。在市场化的平台上，影视作品作为一种产品，应当注重产品价值的再实现。

五、结语

综上，以《来自星星的你》为例，韩剧通过受众情感的卷入及心理参与造成大学生受众的身份认同，从而对中国大学生在影视剧角色和情节的代入感、对爱情的态度、对剧中出现物品的购买行为、对剧中演员的态度、语言习惯的改变、国家形象的认知等方面产生了行为和认知上的改变。

因此，在我国影视剧对外传播方面我们也应注意：内容品質和情感上的共鸣;从文化亲近性出发，对亚洲国家进行文化传播;根据市场要求，改变生产模式;流行文化的对外传播同时注重其商业价值。

参考文献：