互联网环境下传统电视媒体的“进”与“退”

程亚茹 杜雨馨

摘  要：2014年传统媒体产业从制作、推广到渠道发行，都在被来自网络世界的新势力所搅动。随着门户网站纷纷华丽转型视频流媒体，互联网大佬洗牌传统电视行业的趋势，传统广电系受到前所未有的冲击。电视观众的分流、广告客户的重新选择、一剧两星等政策法规对内容制作格局的改变，广电媒体旧有的运作模式已不再适应新常态下的传播规律，亟需更新理念，探索新的出路。本文旨在通过对新常态下的媒体形式、传播规律与受众形态的梳理和研究，总结、探讨电视媒体在整合传播中的新规律、新特点和影响力，并给与理论解释，进而提出流媒体时代营销传播的新思路、提出具体可行的策略和措施方法。

关键词：互联网生态;网络自制剧;一剧两星;传统媒体

（二）商业模式的弊端

内容上的问题对不差钱的视频网站们来说尚且容易解决，但解决商业模式上的弊端却并不容易。优酷土豆一季度净收入为7.004亿元，其中广告净收入就达到了6.233亿元，对广告的依赖可见一斑。

移动端的变现难加剧了商业模式转型的困难，虽然其已经成为优土第一大屏幕，日播放量4亿，但收入占比才刚超过30%。而优酷一直努力推动的会员业务和付费电影点播效果平平，用户付费热情不高。

盗版问题严重，片源滞后，使得用户付费观影习惯并未形成。在增值服务上，网络问题正在限制着业务增长。无论是整体偏慢的宽带网速，还是2G为主，依赖WIFI的移动端，都使用户对超清、4K增值服务的需求不高。倘若阿里和优酷的合作可以利用DSP（精准营销）撬动广告业的长尾市场，确实可以带来可观的广告增量，但改善收入结构依旧困难重重，未来很可能限制其发展。

（三）广电系的野望

视频行业长期以来用户平台间迁移成本低的问题，给类似于央视和湖南、浙江卫视这样的强势媒体留下了足够的机会，强势资源确实可以迅速带来流量和用户。尽管产品体验不佳，但用户别无选择。

但相对于老牌视频网站，CNTV、芒果TV们显然还需要成长时间，其技术上的问题自不必多说。哪怕是在内容上，用户也还是冲着几个热门节目去的，看完就走，使得芒果TV的平台战略无从谈起，只能算是自家节目的播放渠道和流量管道，对广告商的吸引力自然也不足。

因此对于大多数的电视台来说，和视频网站合作显然更符合它们的现实利益，毕竟很多电视频道的主流收视人群和网民群体并不完全契合，将优势资源通过网络实现直接变现，显然要比谋求转型要容易和实惠。毕竟，如同当年电视也没能取代广播一样，每一种媒介在很长一段时间里总会有其固定受众，更何况手中还有中国特色这块免死金牌。

而对视频网站们来说，优酷这样的持续亏损并不可怕，可怕的是视频业似乎又一次陷入了竞争死局，这一次旁边却多了CNTV、芒果TV这些脱胎于传统广电的对手。

用户远离电视已经成为趋势，这样的媒介替代和演进无从阻挡。因为当视频网站们尝试夺取娱乐，这一被波兹曼看作电视本质属性和根本使命的功能时，尘土就已然落在了电视机的上面。互联网强大的溶解力正在发挥着它的作用，从政策限制的缝隙，从娱乐节目，甚至是从电视机本身，开始消解着传统的一切，但传统广电显然也学会了些许新的东西，并将其所擅长的尽力放大着。

四、“一剧两星”即将到来，传统影视剧也有春天

2015年“一剧两星”正式实施，除了一部剧只能同时上两个卫视，每天也只能播两集。那么问题来了，电视剧泡沫会否被遏制？明星片酬会否下降？这对于电视台会否是利？

12月份作为电影市场的贺岁档，各家抢占自然不在话下，可是每年在荧屏上，居然也掀起了一个贺岁档的小高潮。《青年医生》《姥爷的抗战》《神雕侠侣》《四十九日·祭》等以“一剧四星”的方式与广大观众见面，更甚至，年代情感大戏《满仓进城》、亲情戏《团圆饭》等都出现了“一剧五星”的播出局面。

究其原因，正是因为从2015年1月1日起，“一剧两星”的政策将开始实施，也就是说同一部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过二集。新政策的实施，也让在中国连续多年的“4+X”电视剧播出政策正式退出舞台。（专有名词解释）

对于观众来说，除了每晚少看一集，似乎并没有什么影响，反而能看的电视剧变多了，但对于片方来说，人人都绷紧了弦。以前一部剧能卖给4家卫视，现在只能卖两家，就算是体育老师教数学，也知道卖片收入直接缩水一半。“那就把以前賣4家卫视的钱让2家卫视平摊呀！”但是电视台的数学也不是体育老师教的，一方面不可能笨到用多一倍的钱去买，另外目前中国影视剧圈还是买方市场，很多事情都是电视台说了算。

所以类似于像高满堂编剧的《老农民》，原定档期在2015年年初，但因“一剧两星”的缘故提前到了2014年12月22日播出。

（一）拒烂——烂剧雷剧明年无市场

首轮播出一部剧只能卖两家卫视，在卖片收入减少的情况下，也就意味着电视剧投资方的风险将增加。著名编剧汪海林就表示这一政策对于电视剧的数量会抑制不少。而这一点编剧石钟山也回应称，投资至少会减少三分之一，“因为我自己也是制片人，所以从我的角度来说，投资起码会减少三分之一，毕竟要降低投资风险。”

而对于剧本来说，高质量的故事需求量会增加，一些雷剧的劣质剧本将有可能被淘汰，实际上在“一剧两星”实施后的变化中，甚少有关注到对编剧这个群体的影响。在新规出台后，许多知名编剧对于这个规定一致叫好，尤其是对于目前电视剧市场所产生的严重泡沫，能够起到遏制作用。在“一剧两星”开始实行后，片方资金的紧缩，对于一部影视剧创作中，站在最前线的编剧来说，本子的好坏就决定了是否能够获得投资。

（二）局促——演员身价被遏制

“一剧两星”除了可以让电视剧的类型增多，另外一点演员的片酬也有可能会遭到遏制。但是有一点特殊情况，并不是所有演员的片酬都会降低，在市场中有绝对号召力的演员，有可能不降反升，但是二三线演员片酬的水分将会被挤干，一大批年轻演员将会被启用。

五、敢问路在何方

要说“一剧两星”政策实行后，电视台、制片方、演员方面都或多或少地受到打压，而视频网站却一扫阴霾，灿烂的笑了。对于完全不受播放内容以及时长限制的视频网站而言，此次新政的推出会给它们带来更大的市场空间。

（一）视频网站弥补播放平台缺口

就制作公司而言，大剧的出售范围窄了，“4+x”时代创造的高额利润将被压缩，而中小成本剧由于缺乏竞争力，则可能面临被雪藏的命运。视频网站的出现刚好弥补了这一缺口。新媒体会成为最直接的受益者——因为剧多了，看不过来的观众可选择网络重看。

同样，影视公司都很聪明，电视台所受的限制越大，网络媒体的空间就会越高。未来不排除会出现电视台和网络联播，也不排除出现影视公司为网络拍定制剧的情况，这很有可能成为一个大的趋势。

（二）对 策

随着内容资源竞争进入白热化，类似于央视、湖南、江苏、浙江卫视等一线卫视实力超群，具有独播甚至自制剧的能力。在4变2后，能与之抗衡的对手联盟实力将大大被削弱，一线大佬们的江湖地位只会更加稳固。

“一剧两星”也将为地面频道竞争带来新的思路，以往，4家卫视的购买力要远高于地面频道，可到了“两星”时代，由于4变2了，卫视的购买实力被削弱了，这也就给了地面频道抱团反击的机会。到了‘两星的时候，6家地面频道的总体实力可能要超过2家卫视的实力。电视剧制片方将会把视线重投地面，甚至直接把首轮放在地面，至少这样可以收到更丰厚的回报。

“一剧两星”四个字，让所有电视台的工作人员都去开会，商讨对策;也让不少制片方放缓了拍剧的脚步，理性思考;它对电视剧产业的演、制、播体系来说，都是一次提升和淬火的过程。

虽然，它的影响未必能给我们带来想象中乌托邦似的观看体验，但是相信在不远的将来，随着诸如“一剧一星”等更深层次的变革出台，电视剧的桃花源也会离我们越来越近。

参考文献：[1] 张海潮.大视频时代 中國视频媒体生态考察报告2014-2015[M].北京：中国民主法制出版社，2014.