按需出版的0与1

陈鸿亮

最近有本名为《从0到1》的书很火，讲的是如何创建创新公司，内容主要基于彼得？蒂尔作为PayPal和帕兰提尔公司（Palantir）创始人，以及Facebook和太空探索技术公司等上百家初创公司投资者的经验写就。

创业、创新难，难在一个行业从萌芽到爆发。从0到1的过程需要足够长的时间，是坐冷板凳；从1到100的早期阶段，增长会加速，是比速度、抢时间；从100到10000再不断加零，则是飞快的，拼资源和基础。大家都想在100到10000这个阶段去收割胜利的果实，问题是谁去做0到1、1到100这个阶段的事情呢？这就是国内按需出版行业的尴尬现状。

Lighting Source七年才盈利

按需出版火了，一方面新主体不断进入，去年中教图、中图、中石油印务等进入POD主战场；一方面也有人在退出，大恒新纪元科技股份有限公司（简称“大恒科技”）在2015年2月27日晚间披露了2014年度报告，中国大恒数码印刷项目2014年度亏损约900万元。随后，网上爆出大恒将退出该项目的传闻。大恒数码印刷项目于2012年12月开业，专门从事数字印刷，尤其是在按需出版领域提供服务。大恒数码拥有中国北方地区第一条全数字化按需出版印刷生产线。仅仅两年的时间，这个项目就折戟沉沙。这就是按需出版：理想很丰满，现实很骨感。那为什么会形成这么一个你方唱罢我登场的热闹局面呢？就如钱钟书经典《围城》所言，墙外的想进去，墙里的想出来。何苦呢？

按需出版在国内最早的探索者和前辈，知识产权出版社前社长董铁鹰曾经撰文对此有过深入的描述：从事图书按需印制和发行这类业务的公司，通常具有一定规模。如美国最大的发行商英格拉姆（Ingram）所属的Lightning Source（LSI）公司，LSI于1997年由美国最大的发行商Ingram投资设立，是Ingram所属的五个主要机构之一。该公司与全球3200多家出版社有合作关系，为北美、欧洲、非洲、大洋洲地区提供服务，于2004年实现赢利。LSI主要为传统图书出版社、大学出版社、科技出版社、学术和专业出版社、出版机构、书店和图书馆提供按需印制和发行服务。

闪电之源依靠母公司强大的出版发行供应链资源和能力、欧美强大的专业学术氛围和底蕴，及对按需出版的宽松管理和国策支持，历经七年方能盈利，那么在中国呢？按需出版做百万元级的小项目投资还成，基本上可以支撑，但大项目上马数千万元级以上的生产线，一定要耐得住寂寞，至少需要“三有”：有钱、有闲、有法。

第一要有钱，能连亏多年等待此项业务成长。国内商业氛围比较浮躁，对十年左右才能开始盈利的项目，愿意投入资金支撑的企业不多。

第二要有闲，要有时间和精力去做。按需出版要改变整个供应链，解决图书资源从哪里来，版权版税如何分割利益，发行销售渠道如何高效运营等一系列的问题。庞大的体系建立异常繁琐，没有精力下工夫琢磨明白就没有竞争力。

第三要有法，即有办法、有思路。按需出版的核心不是印制，客户需求和印制资源才是核心，需要用按需印刷来以战养战，需要洞悉上下游资源的控制，需要强势睿智的领导者。

“大道无名，大音希声，大器晚成”，按需出版需要有钱、有闲、有法的雄才运筹帷幄，多年磨砺方能成功。

奔跑吧，POD企业！

我们把按需出版的力量分成三类。

第一类是出版集团和专业出版社。前者拥有整套供应链，做不做没得可选；后者是专业领域小众需求，按需出版恰好满足了其印量小、专业书籍销售时间长的特点。

第二类是独立书报印刷企业和书商。前者传统印刷业务发展潜力小，擅长的技能都在印刷业，希望在已有的客户资源和设备资源上有延伸；后者是民营企业做自身供应链的整合。

第三类是跨界企业，希望从按需出版领域找到机会。跨界的范围比较广，做烟酒包装的，做影像的，做印刷设备的，做艺术品复制的，做印刷电商的，做文化产业误打误撞进按需出版领域的，林林总总。

从业务层面如何看待按需出版的供应链结构呢？有上游的出版资源提供；有按需印刷提供商；有网上书城和线下书店提供按需图书客户订单，整个按需出版持续生态链体系就完备了。试水的企业至少得有两样以上资源，联合第三项资源，然后静待花开。

但问题是现在整个按需出版生态链有问题，国家对黄色和非法出版物管理极其严格，并使用审批和书号限制。由于非法出版物的定义比较模糊和宽泛，没有考虑到专业小众出版物需求。另外，版权制度的改革也面临一个漫长的过程。我们的出版体制不利于小众专业科技学术传播，导致按需出版的资源不足。

小众学术科技资源信息不能建立通畅的流通渠道，医学、制造、艺术领域就很难有大师级人物和诺贝尔获奖者出现，知识和创新的价值在薪火相传角度就已经被否决。若我们的按需出版最后都走到以古籍复制和历史文献为主，或者大批量印刷普通书籍的老路上，只是文化产业的组成部分，不能成为中国以小众学术科技为基础的先进制造业最大的助力，那么，中国科技的未来发展机遇在哪里？

在按需出版主体业务不足的状况下，作为按需出版链条中加工环节的按需印刷企业，如何存活和发展就是大问题了。目前大家大多循序渐进，通过以战养战的策略来解决，基本有以下几种情形。

1.依托以往的特殊按需出版业务来逐步发展，如知识产权出版社的专利公报，中国质检标准出版社的行业标准，再走向古籍印刷和图书馆古典学术研究文献等业务。

2.通过按需印刷和传统印刷业务两条腿走路，支撑按需出版业务发展。如做一些医学、艺术、科技类专业小众出版物的出版社和高校出版社，或者京师印务这类企业依托高校集团学术科技资源，逐渐开展体系建设。

3.集成出版印刷集团的资源优势，促进数码印刷规模效益，尽快实现盈亏平衡，如江苏凤凰、河南新华等。对于江苏凤凰出版集团，做按需出版可谓正当时，因为专业有底蕴，资源雄厚，希望它能有十年如一日的坚持。

4.通过质优价廉开拓市场，全国布局，实现规模优势，如虎彩等。

5.做个性化影集相册、艺术品复制等业务的印企，在这几个市场上做印刷电商来实现农村包围城市，布局全国，等待机会进入按需出版市场的。

他们资金来源上各显其能，有上市筹资，有集团投资，有业务延续投资等等多种形式。大家都在奋斗中，我们默默祝福，奔跑吧，兄弟！

雷军做小米手机，他说“风口上，猪都能飞起来”。原意是成功的关键在于选择足够大的市场，并且选择好的时机进入，但如果没有准备和经验基础，即便抓住机遇，那机遇也会溜得很快。按需出版是长线工程，正如清代著名学者王国维在他的《人间词话》中说到，人生有三种境界，第一种境界是宋朝晏殊的《鹊踏枝》，“昨夜西风凋碧树，独上西楼，望尽天涯路”；第二种境界是宋朝柳永的《蝶恋花》，“为伊消得人憔悴，衣带渐宽终不悔”；第三种境界是南宋辛弃疾的《青玉案》，“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。古今之成大事业、大学问者，必经过三种境界。这是一个需要英雄的年代，也是一个需要智者的年代，谁能是智勇双全的按需印刷之王？破局难，十年后，与君共看大江东去！