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电视剧宣传:重视不够,模式单一

2015-06-10兰岚

电视指南 2015年4期
关键词:步步奇缘唐人

兰岚

“兵马未动,粮草先行”——一部电部剧尚未播出,宣传推广就要开始先期铺路造势,这仿佛已经成了诸多影视公司、制片方的共识。但其实,若干年前,整个电视剧市场还不是这样的。早些年,“宣传”对影视公司或制片方而言是一丝很淡薄的意识,对电视剧而言是不受重视的环节,许多影视公司或制片方都没有专门的宣传班底。一来当时电视剧的产量还没有像现在这样“井喷”,二来在当时的影视公司或制片方眼里,掏钱购买电视剧的客户似乎只有电视台,电视观众并不是电视剧的直接消费者,再者电视剧一旦被购买,开播之时电视台往往会主动在自己的平台上宣传。所以过去很长一段时间里的电视剧都很少做宣传,就算要做,也大多是针对电视台的口味来做。

然而今时不同往日的是,电视剧市场产量激增,甚至达到了过饱和的阶段,很多电视剧项目都面临生产完就直接进库房的尴尬。而各种新型媒体也得到了广泛的推广和普及,大大拓宽了观众选择性,为了吸引观众的眼球,无论是电视台还是新媒体都要“蛮拼的”。这也就对电视剧提出了更高的要求:如何最大限度地将电视剧的诉求点提炼得准确生动,使观众形成收视期待心理,吸引他们的眼球,进而把观众拉到电视剧中来,并留住观众——这时宣传推广就变得尤为重要。如果一部电视剧在开播之前已经有很高的关注度,能给电视台带来高收视率,或是给视频网站带来高点击率,那么这部剧自然是被電视台、视频网站等优先考虑的。

在当今这个新媒体崛起、多屏共生的竞争环境中,电视剧宣传将如何更加有效地整合传播渠道?面临着哪些困难?未来将何去何从?影视公司态度如何?带着问题,本刊专访了唐人影视的宣传总监阿顺。

在过去不久的2014年,唐人影视推出了《风中奇缘》和《步步惊情》两部大剧。阿顺介绍说,唐人影视“一部剧起码会用百万以上的费用来做宣传,这大概是业内对电视剧宣传投入最高的了。”作为唐人影视2014年第一古装巨制,《风中奇缘》自开播以来收视一路看涨,而在微博上它的热度也不断看涨:#风中奇缘大结局#微博阅读量超3亿,#风中奇缘#微博阅读量超32亿,讨论数达135万……并以7.08亿的高点击量在爱奇艺完美收官,被誉为“周播神剧”。中国手游集团也不惜重金,在电视剧还未开播前就率先拿下该剧的手游改编权,打造同名旗舰手游大作,进行深度且立体的捆绑营销。而《步步惊情》也凭借其高关注度和高话题性,在爱奇艺平台获得超过21家广告主青睐,涉及奢侈品、化妆品、汽车、家居、餐饮、IT等多个高端行业品牌,广告投放额超过3000万,实现多屏营销。而当年唐人影视的那部《步步惊心》热播之时,只要你上网,就避免不了总看到有一系列与《步步惊心》相关的话题在你所浏览的页面上出现。在“网络力量”的推动下,《步步惊心》持续盘踞微博热门转发和评论的前三位。“除了电视剧本身的品质,这些成绩和宣传推广密不可分。”

Q:以前大家都觉得剧只要卖出去就好了,是从什么时候开始重视起电视剧的宣传的?

A:每年制作的剧越来越多,大家都想把剧卖出去,“一剧两星”等政策出来之后,现在对电视剧的宣传就开始重视了。假如每年拍100部电视剧,有一半是卖不出去的,卖出去的能够上星的更是寥寥。所以大家都想方设法地把电视剧的相关信息在媒体上呈现出来,或是造成一定社会话题、社会效应,让电视台或其他买方看到。在这之前确实是只要卖出去基本上就不会再做什么宣传了,顶多后面再拨出几万块钱做做口碑。现在不一样的是,在前期就会做很多推广,只是现在还不算足够重视。

Q:会出现这样的转折是因为“一剧两星”政策吗?

A:“一剧两星”确实会有很多影响,但归根结底还是僧多粥少。想在众多剧中突出出来不容易,即使是华策每年出那么多剧,但最后播出的也不过两三部。在好剧不多、大家水平都差不多的情况下,怎么样让电视台更青睐你的剧,也是需要去宣传的。

Q:宣发费一般占电视剧项目预算多少比重?

A:这个因剧而异,不同的剧差别很大。有的剧在前期就和电视台达成了合作关系,有的剧前期就有大咖进入,已经保底无忧了,在宣传上的投入就相对要少一些。唐人影视在2014年播出了《步步惊情》和《风中奇缘》这两部大剧,它在电视剧行业里算数一数二的,对宣传的投入也挺狠的,一部剧起码会用百万以上的费用来做宣传,这大概是业内对电视剧宣传投入最高的了。

Q:这笔费用通常是怎么花出去的?有哪些宣传方式?

A:最主要的还是用在了发布会、硬广、媒体呈现、物料等方面。现在的硬广特别贵,包括户外的地铁、公交、新媒体的广告等。所以大家又会发掘一些新的形势,比如客户端等,不一而足,但最终还是要选择最适合项目的模式。一般来说硬广在宣传费用中所占的比重是最大的,但实际上有时候硬广的推广效果并没有预期的那么大。

Q:如今的电视剧宣传方式有着怎样的特点?

A:总的特点就是虽然逐渐受到重视,但还是没那么重视,而且宣传的模式比较的单一,尤其偏重传统渠道,比如门户网站、纸媒、电视宣传等。对于一些新的宣传模式的开拓比较少,即使是做了一些微信、微博大号,或者是研讨会、论坛活动等,间接地、曲折地让人们知道项目信息,但从根本上来看,没有太大的变化。唐人影视可能会在宣传方式上有一些改进,比如我们今年会在客户端领域——尤其是跨界合作这块儿多做一些宣传。

Q:为什么唐人影视会这么重视宣传?

A:这大概跟唐人影视的文化有关系。唐人影视的总裁蔡艺侬是一个做实事的人,并不是一部剧卖出去之后就不管不顾了,不光是出品,也自己做营销推广。她非常重视大家的看法,一部剧播出后,还会总结大家的看法和经验,让接下来的项目少走一些弯路,做得更好。蔡总常对我们说的一句话是“几千万花出去,把宣传的任务交到你们部里,几百号人陪你们把大家的梦想做完”,所以我们在宣传这块儿也是不遗余力的。

Q:宣传是纯粹的支出、只出不进的一个环节吗?

A:电视剧的宣传基本上是纯粹的支出,它不像电影,可以在前期宣传中与电商合作实现票务上的回收。一两年前,一部电视剧卖出去之后几乎就不再做宣传了,当中一个重要的原因正是因为这是纯粹花钱的事。

Q:有人说电视剧卖得好不好主要看有没有“腕儿”,是否有“腕儿”的电视剧就可以省下一笔宣发费了?

A:不一定,还是要因剧本而异。有时候正因为有明星,在宣传的力度上反而会更大一些。而有的剧因为没有明星,最多发发稿写写评论,甚至可能索性不做宣传,除非品质非常好。

Q:艺人宣传通常有哪些形式?如果一些大牌艺人不配合,会怎么处理?

A:艺人宣传主要就是日常维护、媒体通告、重点策划。如果是媒体约的我们的艺人,而正好我们的艺人因为某些原因无法配合的话,那我们一定会跟媒体解释一下为什么这次没能配合。不过一般来说,约定了的基本都会去执行的,所谓的不配合,也可能是在对方有需求的时候,我们正好实在排不出时间来吧。所以基本上主要是时间协调问题,导致所谓的没法完全配合。相对而言,我们的艺人还是挺配合的。

Q:线上的推广方式有哪些,通常和网站如何合作?如今“一剧两星”政策实施,是否会更倾向于视频网站?

A:和门户网站一直都有宣传合作关系。现在“一剧两星”后,平台会更倾向于“2+1”的模式,即两家上星卫视和一家主流视频网站,但宣传上不会有特别的变化,如稿件的媒体呈现、媒体和片方合作做一些相关的策划等,都和以前差不多。

Q:如今电视剧植入广告飞速发展,植入广告与电视剧宣传之间是一种什么样的关系?

A:植入广告对电视剧来说是非常重要的一部分,但在宣传方面还是因剧而异,主要还是看植入广告的品牌本身是否有强大的营销资源,如果有,那就可以在该品牌的营销渠道里做剧的信息旱现。比如植入的是在超市上架的商品,就可以在超市循环播放的该商品的视频广告里带出剧的信息,这种合力的宣传,所达到的效果也是比较大的,甚至可能让人惊讶。所以,主要还是看植入广告的品牌是否有足够大的体量,剧本身是否有足够契合的植入性。

Q:在电视剧宣传过程中可能会出现哪些困难?

A:由于每年产出的电视剧数量很多,都在抢占位置,竞争很激烈,但最主要的障碍还是媒体对电视剧的关注度远不如电影。可能是因为以前形成了一种观念,即认为电视剧不像电影那么“高大上”,做电影的才是“正统”,而电视剧相对只是处于一种从属的地位。

Q:能否例举唐人影视的成功案例,介绍一下唐人影视通常是如何制定宣传方案的?

A:比如去年播出的《风中奇缘》,我们会事先根据大概的播出日期制定出一套宣传方案,在确定了具体的档期后,又会根据档期来调整我们的宣传方案:如往回倒推一两个月,确定每个阶段都做什么、怎么往外发物料等。又比如唐人影视可能会在今年夏天播出的校园足球剧《旋风十一人》,我们现在就在制定宣传方案,我们想再沿袭特别传统单调的模式,更希望做一些跨界的合作,可能会和足协或体育(尤其是足球)相关的媒介合作,在播出之前做地毯式的推广,争取让这部剧达到一种爆发的效应。

Q:在宣传方面,唐人影视区别于别家公司的优势是什么?

A:目前看来,我们自己宣传的每一部剧的效果还是不错的。不论是前年的《步步惊心》,还是去年的《步步惊情》《风中奇缘》,每一部都是当下最热门、最有话题的剧。包括今年我们要推出的《无心法师》《旋风十一人》《女医明妃转》,在我们的宣传推广下,也很有可能成為当下最热门、最具话题的剧。我们的优势一是体现在对平台的选择上,二是体现在明星艺人的资源上,三是体现在前期与媒体的沟通、策划上。如此一来,把这些剧往前推的时候就比较容易形成爆炸式的效应。

Q:这些剧的话题性是如何形成的?

A:还是因剧而异。比如《风中奇缘》,我们前期会调查、了解观众感兴趣的点,在宣传的时候就会努力往这些点靠拢——当然前提还是得有自己的底线,在坚守底线的基础上做一些比较有意思的开拓。主要是在保证电视剧的质量的基础上看观众喜欢什么,满足观众的需求,但又并不是刻意地迎合观众。目前市场上有的剧为了迎合观众,宣传也做得比较低俗,所以还是应该有底线。

Q:目前电视剧的主力受众还是中老年观众,而唐人影视的这些宣传方式看起来更倾向于年轻观众?

A:并非更倾向于年轻观众。以中老年为主体的传统电视剧观众也是我们要拉拢的。只是现在的收看方式多样化,电视剧播出后,并不代表这些观众都会守在电视机前收看,所以我们也尽量多地选择宣传渠道。另外我们也会在人流量大的超市发放一些印有电视剧信息的纪念品,也会想办法来留住我们的固定观众。

Q:电视剧的宣传由自己公司做和外包给其他公司或团队各有哪些优劣?

A:自己公司做会更熟悉剧本身,也会知道剧以及公司的一些优势怎么发挥更好,以及一些忌讳点。外包的话,可能团队大了,他们专门致力于某一块内容,会更精细,出的方案会更丰富一些,都各有优劣吧。当然,在选择自己做还是外包的时候,成本也是考量的重要一块。

Q:是否可以对将来的宣发模式做出预测?

A:传统的媒体呈现还是需要的,因为还是需要一些新闻来铺垫,也需要诸如百度指数一类的数据作支撑,我认为将来的电视剧宣传会在传统模式的基础上做出改良,但可能不会有什么特别革命性的变化。这种改良应该是跨界性的改良。比如,与一些非媒体领域的合作——目前的植入广告就属于这方面,娱乐的体裁可以和体育部门、时尚品牌、游戏平台合作,在宣传方式上形成结合,应该还有更多发掘的空间。另外在手机客户端方面可能也会有较为全面的改进。因为现在的APP特别多,一定会有很多热门的,或不那么热门但很有意思的APP的用户是某些电视剧的受众。根据不同的项目有针对性地跟一些垂直线的APP合作的话,也会有很好的效果。

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