电影宣传营销就像和观众相亲

兰岚

一部完整意义上的电影，并不是将其拍摄剪辑出来就算完成，除此之外至少还需要两步，即宣传营销和排片上映。早在2005年《千里走单骑》上映时，张艺谋导演就曾非常形象地将自己和张伟平比喻成“种萝卜”和“卖萝卜”的人，他说：“现在是‘卖萝卜最重要，要不萝卜就会烂在自己家里面。宣传和推广慢慢地会成为一种科学，甚至是中国电影产业化未来的发展方向。”的确，近几年来，新片数量激增，“萝卜”越种越多，如何叫卖“萝卜”，把观众请进影院这一中间步骤变得越来越重要。有数据显示，2013年全国电影总票房为217.69亿元，而电影宣传营销总费用达28亿元，已超过电影产业整体规模的10%，到2014年中国电影的宣传营销费用则已经上升到36亿，占全国总票房的12%，同比增长24%。

而在这个过程中，你也不难发现，作为曾经电影营销的三大法宝——电视广告、海报、预告片，如今正在逐渐沦为配角。随着数字时代的来临，电影的宣传营销也在顺应时代要求，使出浑身解数变换出各种新花样：玩创意、炒话题、跨界整合做商务，360度全方位无死角地将电影讯息塞进了我们的生活。

而在“电影宣传营销”这一领域，影行天下算得上是标杆一样的存在。从《叶问2》《将爱情进行到底》《失恋33天》到《饥饿游戏》《分手合约》《钢铁侠3》《环太平洋》《地心引力》《私人订制》，再到《北京爱情故事》《霍比特人》系列，作为有着自己独特宣传营销手法的“卖萝}、的人”——影行天下的总经理安玉刚在接受我刊专访时说，“我们的工作是根据受众人群制定策略最终将产品推向市场的过程。从一定程度上讲，这是对产品的再一次解构，是用一种观众更加喜欢的方式把产品推向市场”，所以“有时候做电影项目的营销推广就像是相亲，是你站在项目的角度上去和观众相亲……宣传营销就是一个投其所好的过程，用对方喜欢的方式去推广产品”。

根据目标受众选择宣传推广渠道

Q：为什么一直以来电影相对于电视剧，更重视宣传推广？

A：最根上的一个问题就是电视剧是卖给电视台的，所以这是个谁掏钱谁说话的问题。也就可以这么说：电视剧是ToB（即TO Business）的，电影是To C（即TO Consumer）的，电影面向的是中国的普通观众，它所有的票房收入或其他渠道的收入几乎都来自每一个普通消费者。所以电影需要驱动的消费群体特别庞大，因而对宣传的重视程度自然会比电视剧大很多。

Q：宣传推广费一般占电影项目预算多少比重？

A：以前基本上都是按制作成本来核算的，但现在越来越像好莱坞的模式了，即按照预期票房的百分比往回推。比如当年我们做的《失恋33天》，宣传营销成本跟制作成本几乎是1：1，这样的比例照以前的惯例来讲是不太成立的，不过有了这次尝试后，后面的几部如《分手合约》《北京爱情故事》的宣传营销成本所占比例都是很大的。

Q：为什么会出现按照预期票房来做宣传营销预算的趋势？

A：这主要还是靠市场推动，事物都是在变化发展，如果不去尝试这种模式，就永远不会有《失恋33天》这样的案例。按照预期票房做预算也是更合理的一种模式，先确定自己要达到的目标再决定要做哪些工作，然后再根据这些工作去预算成本，而不是随心所欲地拨出预算。当然这部分预算投入比例也还是要受到总体成本的约束，但这样的模式考虑的角度与以往是不一样的，是一种往回推的更合理的过程。是否按照预期票房做预算还是根据自己的需求来。出现微博之后，我们在做《将爱情进行到底》的宣传营销时，就开始了传统媒体和新媒体两条腿走路。

Q：《失恋33天》算是一部小成本电影，为何在宣发上能投入等同于制作成本的费用？

A：这主要还是尝试。投资方、制片人，以及我们执行团队都愿意去尝试这么一种形式。如果不去尝试，不勇于跨出这一步，那可能就不会有《失恋33天》这样一个案例，何况对自己的产品也应该有信心。

Q：常规的宣传营销费用都用在了哪些方面？通常会如何制定宣传营销方案？

A：通常是用在各种活动、广告、新闻、新媒体平台等方面。项目不同，很多具体的细节会不同，也不是所有渠道都会覆盖。每个项目有自己的目标受众定位，然后分析目标受众的活跃范围来选择宣传推广渠道。比如2013年的电影《分手合约》获得了1.93亿的票房收入，这在4月的市场来看算是很不错的成绩。这个项目一开始其实我不是特别有感觉，但我的一个合作伙伴和两位女同事看完都表示很有感觉。这就让我想到要把这个项目的目标受众定位在他们这样的人群，于是就接下了这个项目。之后的首项工作就是更改片名——该片原来的名字叫《礼物》，主题不明确也没有态度，有点不痛不痒，也不便于让人记住——电影就是一种需要短时期内建立起品牌让观众去消费的项目，所以名字必须响当当。我接手《礼物》时是其公映前的三个月，开始片方并不同意改名，因为各种文件、合同也要随之更改，确实很麻烦。但我比较坚持，加上大数据的支持——当时我们想了三个名字（《分手合约》《分手再见》《礼物》），群发短信给全国各地的朋友（首先这些人不是影视行业从业者，其次这些人是常看电影的人，第三这些人以女性为主），让他们投票，结果显示有78%的人选择了《分手合约》这个名字——就这样，片方接受了大众的声音。《分手合约》的档期定在2013年的4月12日，這个日子也是我建议的，因为：第一，我认为这个片子适合在春暖花开、少男少女春心萌动的时节上映；第二，当时差不多同档期的电影有《中国合伙人》和《致青春》，整个氛围适合怀旧，《分手合约》可以借势赶在它们前面上映。定档后的工作就是筛选目标受众，这也是主要依靠今天所谓的大数据：当时先找了一堆女性观众来观看这部电影，结果发现25岁以上的女性并不是很喜欢，因为感觉跟韩剧雷同，但19～25岁的女孩大多表示很有感觉；第二次又专门找了一批19～25岁的女性观众来看，看完让她们畅聊感受，如为什么喜欢，喜欢的点在哪儿等等。找到了这些目标受众，再去了解他们的属性，分析他们是喜欢用微博、微信，还是人人网，然后我们的宣传推广就可以有针对性地选择相应的渠道——如果是不怎么看电视的观众群，那就没必要在电视平台上下太多功夫。

Q：电影的推广营销渠道中占比最重的是哪些？

A：可能还是各大门户网站、微博等。不过现在需要区分是PC端还是移动端，现在更多的精力可能都会放在移动端。

线上VS线下

Q：现在的宣传营销似乎越来越倾向于线上的推广？

A：对，这和观影人群不无关系，因为观影的主要人群接收信息的行为发生了变化。举个极端的例子，前阵子某纸媒停刊，这就侧面反映了如今大家都不再从报刊杂志上获取信息，大家都在用电脑、手机，因而我们也就更多地把工作重心放在PC、移动端上。

Q：一般来讲片方所得是票房的30%左右，小成本电影应当如何取舍宣传营销的渠道或方式？

A：可能还是侧重于网上平台，毕竟投广告太贵。不过，由于现在有了大数据，可以让营销推广的工作更加精准化，也更加有效。比如你刷微博的时候会发现每次弹出的淘宝广告都是你浏览过的感兴趣的同类商品，这就是有赖于后台大数据的统计。

Q：是否可以说在宣传营销方面，大数据令小成本电影相较于大制作电影更受益？

A：也谈不上受益，营销推广还是根据不同的项目而具备不同特点。中小成本电影博得高票房的例子不少，但其背后票房失利的中小成本电影才是绝大多数。

Q：怎样看待电商预售现象？

A：这也足顺应时代发展的一个阶段。越来越多的年轻人都适应了在猫眼、格瓦拉一类的终端上预定电影票，而不是现场排队，方便快捷，可以说这是前进的一种表现。

Q：电商预售应该会越来越普及吗？电影的宣传营销也会越来越多地与电商合作？

A：就拿我个人来说，即使我沒有用猫眼、格瓦拉订票，但我也会经常用这两个客户端去观察用户对上线影片想看的程度。比如我们负责营销推广的《霍比特人3：五军之战》在国内公映前一周在猫眼排行榜上显示有几万人想看，《饥饿游戏》《奔跑吧！兄弟》也都有2、3万人想看，这样的客户端能真实呈现出用户对电影项目的购买欲望，甚至比百度指数还要好使。我们做营销推广无非三个阶段：首先是基本的告知，第二是用户对产品形成关注，最后是用户对产品形成购买。电商的在线预售是最靠近用户购买行为阶段的方式，是项目在市场中最有效的反馈，而百度指数体现的是用户对信息的搜索，只是一种关注度。当然也有人提出在电商预售的环节中出现了这样那样的小问题，或者因为前卫而对市场产生一定排异反应，但这也是事物发展过程中必经的阶段，是很正常的现象。我相信它的总的趋向是好的。

Q：线下的宣传营销方式是否最终会被线上的所取代？

A：不会。线下活动是跟用户最直接的沟通交流，与线上还是两回事。观众在线上能看到的只是图片文字或视频。之前说做项目的营销推广就像和观众相亲，如果只是在微博或微信上发出文字信息，你会用你自己的语气、语调来解读，但如果我发出的是语音信息，有了我自己的语气语调，这就比文字更近一层，而当面对面时，加上肢体语言，你对我的印象、感受才能更直观、更真实。

Q：传统的硬广是否还会重视？

A：线下的硬广还是会有，比如前不久我们做的电影版《奔跑吧！兄弟》，它的属性决定了为它做电视广告是有意义的。

Q：传统硬广在各城市如何分布，是否多集中在一线大城市？

A：那倒不是。今年春节档的几部片子，在二三线甚至四线城市的票房产出都很高，这是因为春节期间有大量的在一二线城市工作的人返乡，会带着自己的上一代和下一代、亲戚或朋友去电影院“合家欢”。虽然这是个比较极端的个案，但也能说明硬广如何分布还是要根据大环境来，成功的项目多是顺势而为，所以你要先分清这个“势”是什么。

“在我的项目里，从来没有用过所谓的水军”

Q：2014年情人节当天，有网友通过众筹网站发起募集，以每位49元的票价，号召网友们组成“情侣去死团”，买下2月14日晚黄金时段“人气特别旺，情侣特别多电影院”的单号座位票，阻止情侣约会，电影《北京爱情故事》成了网友们的首选，而这也使得时间围绕《北京爱情故事》的隔座票成为电影上映前的最大预热事件。该事件是贵公司有意为之还是无心插柳？

A：其实这一方式早在我们做《失恋33天》的时候就已经用过了。那时候的规模比《北爱》还要大些，有的影城甚至是自发做的这个活动，这对《失恋33大》也起到了一定的宣传作用，电影上映是11月8日，到了11月11日“神棍节”这天，这个活动就成了单身人士的狂欢派对，看电影的同时还能相一场亲。只是当时只有微博，微信什么的还没有普及，声势上可能不及《北爱》。但《北爱》这次并没有刻意去组织这个活动，是格瓦拉率先发起的，一经报纸媒体报道，我当天立马就让各媒介渠道负责人在全国各大媒体的微博平台上转发该消息，之后是各大媒体的公众微信号，直接把新闻变成一个热门话题——依靠纸媒报道是来不及的，这也是今天新媒体时代的便利性。

Q：这种创意是怎么来的？

A：从单身的“单”字而来。有时候做项目的营销推广就像是相亲，是你站在项目的角度上去和观众相亲：如果相亲对象喜欢吃苹果，可你觉得吃梨好，哪怕你买来的是世界上最甜的梨，人家也未必喜欢吃。所以宣传营销就是一个投其所好的过程，用对方喜欢的方式去推广产品。今天的互联网思维也更倾向于女性思维，说白了就是在互联网平台上拿着你的项目跟大家谈一场恋爱。

Q：电影营销也越来越多地使用O2O（即线上选择服务、线下享受服务）的推广模式，将线上活动参与者的关注热度延续到线下有哪些有效方式？

A：主要是联合地方合作。前面提到的《失恋33天》和《北爱》的影院购单号票的活动就算是一种有效方式。

Q：通常在什么情况下会雇佣网络水军？现在的网络水军是一种什么样的状况？

A：在我的项目里，从来没有用过所谓的水军，因为我觉得没有意义——不管是操作所谓的正面评论还是负面评论。我更倾向于挖掘民间的智慧为我所用。现在每一个人都可以是一个自媒体，都有表达的欲望、能力，也有表达的平台。我们所要做的就是抛出种子或者话题，引导大家参与讨论。就像湖水里丢石子，我们只能制作石子，而不是倒水。

Q：去年的《西游记之大闹天宫》用电影版权置换到十二家网站的广告资源，众所周知网络电影版权收入是除票房以外的最重要收入，舍弃掉这笔收入是否值得？你如何看待这一新模式？

A：《西游记之大闹天宫》的最大投资者是王海峰，他做这个决定之前肯定是已经衡量清楚了收入产出比的，一定是合算的、值得的，才会选择这么置换，事实也证明这一招选对了。至于这一模式是不是所有片子都适用，可能还有待考量，毕竟所有举措的前提是需要衡量投入与产出的比率的，如果一部片子就指着网络版权回收成本，那再这么干可能就不合适了。所以还是要根据项目本身的特点来衡量，不能一概而论。

Q：相较于其他宣传营销公司，你们的优势体现在哪些方面？

A：把电影的营销推广工作当做跟用户相亲、谈恋爱就是我们最大的特点。我认为任何天花乱坠的创意实施到用户这个“C”上时，中间隔了十万八千里，而这十万八千里的过程才是真正有意义的。细节才会决定成败。所以我们的优势一是用心；二是负责，任何一件事都会负责到底，不会敷衍，也不会在能做到100分的情况下只做80分——我的营销推广计划几乎都会完成到百分之百，除非有不可抗拒的力量或是甲方不同意的情况；第三才是创意。

Q：是否可以对将来的宣发模式做出预测？

A：可能会越来越注重移动端。我们的下一步工作就是充分理解互联网思维，了解每一个用户的基本行为，然后有的放矢地精准地把项曰推给用户。