什么是影视营销正确的打开方式

乔子 曲百莹

百思传媒创始人岳云飞认为，营销宣传作为影视产业不可或缺的一环，已经受到越来越多的重视。伴随大整合营销时代的来临，国内影视营销行业也面臨着从传统广告模式向互联网+思维的深刻变革，一个好的营销团队要具备整合性的策略思考、整合性的动作、整合性的资源以及整合性的内容。在媒体碎片化如此严重的今天，小作坊式的生产已经不能满足如此高度整合同时精密细分的工作，现在的影视营销需要大军团作战。

营销核心：将用户的“痛点”和“卖点”相结合

影视营销很多情况下会走进一个误区：为了宣传而宣传，并没有认真地去探寻为什么宣传、向谁宣传。其实电视剧营销的思维模式和其他领域的营销是一致的，最重要的是用户思维，以用户为中心。了解对谁说、说什么、什么时候说，将用户的“痛点”和“卖点”相结合应该作为在营销层面的基本考量。在精准锁定核心用户后制定相应的媒介策略、沟通策略、执行策略才能找到影视营销的正确打开方式。

Q：百思有很多优秀服务案例，像《父母爱情》《辣妈正传》都是有口皆碑的好作品，收视率和话题效应都非常好，百思作为营销宣传公司，如何确立营销思维模式与营销策略？

A：电视剧营销的思维模式和其他领域的营销是一致的，最重要的是用户思维，以用户为中心。首先要分析这部电视剧特定的收视人群是什么，特性是什么，年龄是什么，从中发掘用户感兴趣的东西，用互联网思维来说就是“痛点”，不同电视剧的核心受众人群是不一样的，例如《父母爱情》的受众人群是稍年长一些的、经历过那个年代的人群：《辣妈正传》则主打都市时尚青年。精准锁定核心用户后有时还会发现额外的惊喜，我们称之为“六度空间”的影响：一个人可以影响身边的六个人，即通过核心用户辐射到其他用户。比方说《父母爱情》这部剧后来证明是阖家看的一部剧，很多父母带着20多岁的孩子一起看，甚至影响了身边的同事和朋友。当然我们最重要的任务还是切割出最有分量的人群，让全国人民都知道这部电视剧的愿望是好的，但同时耗费的人力物力也是巨大的。

Q：确定目标受众之后如何制定相应的媒介策略与沟通策略？

A：媒介策略的制定应结合受众的触媒习惯，将传统媒体和新媒体进行有效的结合。有些制作公司在宣传时请两家公司分别负责传统媒体和新媒体的宣传，传统媒体和新媒体各自为王，我认为这种做法有利有弊，甚至可以说是弊大于利。因为“两张皮”的宣传不能保持前端策略的统一性，也就是有两拨人和受众进行沟通，如果甲方掌握不好，就会产生信息偏差。所以百思提倡运用组合化的媒介策略进行营销。当然现在大家越来越注重新媒体，称传统媒体为老媒体，但必须认识到老媒体也有其优势和受众，新媒体与老媒体的良好组合才可以达成共振效果，这就是大整合营销时代需要解决的问题。

所以我们的沟通策略要有一定深度，就以《辣妈正传》和《父母爱情》举例来说，两个作品有非常大的不同。《父母爱情》以情感打动人心，《辣妈正传》也有情感化的营销，但其传播因素比较多，包括许多有共鸣性的社会化的话题，如育儿经、婆媳关系、父母关系等。每个电视剧都要基于对作品的研究和用户的研究制定不同的路径和方法去做营销。现在已经进入了大整合营销的时代，整体的营销策略在不同的层面都要有策略的指引，这点是十分关键的。

Q：你如何看待影视营销对影视作品的影响？

A：营销之于电视剧产品的效果用“锦上添花”或“一锤定音”来形容都不够准确，最好的方式是保持两者的平衡。有人认为电视剧营销是“锦上添花”的事情，这种认知的误区是觉得营销可有可无。也有人希望营销能“一锤定音”，但实际上营销不能对一个产品起到决定性的作用，毕竟我们营销的是内容，内容为王的时代产品品质必须要有保障。我认为如今的电视剧营销已经成为电视剧产业链条闭环里面非常关键的一点，它能够助力电视剧在市场方面的占有率和口碑的提升，同时帮助制片公司进入业务循环模式。

创新案例：《辣妈正传》的粉丝营销和《造梦者》的Co-branding

影视营销是一个高强度的工作，包括策略过程、创意过程和执行过程。策略过程是一个反复自我考证的过程，这个过程要求真、求实，可以说是痛并快乐着，在这里面会找到解决问题的钥匙。而创意过程是创意人员比较享受的，有许多天马行空的想法。而执行的过程是痛大于快乐的过程，要考量每一个细节。和许多工作一样，创新是营销生命力和活力的来源，岳云飞谈到了百思传媒的微创新举措：粉丝营销、Co-branding和视觉营销。

Q：收视竞争的惨烈，也催生了营销手段的日新月异，公司在营销创新方面有何经典案例？

A：百思一直是创业团队，更是一个创新团队，在这三年的时间里我们随着行业发展趋势进行创新，主要包括粉丝营销、Co-branding和视觉营销。

粉丝营销就比方说《辣妈正传》，当时正值孙俪拍完《甄嬛传》产后复出，她的粉丝和关注度都是非常之高的。我们当时想了许多趣味性的互动话题，比如“娘娘生子，生的是阿哥”等和粉丝进行互动，争取做到从“娘娘”到辣妈无缝对接。粉丝营销就是基于我们用户营销最基本的营销模块之一，一旦把粉丝行为激活，就能达到“星星之火可以燎原”的裂变化的效应。粉丝很容易由于喜爱一个明星参与到信息的二次元三次元甚至n次元的传播当中，孙俪将近百万的粉丝根据六度空间传播的原理，一层一层的人脉传递，有六次方数据的扩散，这个数据是非常庞大的。同时通过宣传，粉丝团体的规模也在不断扩大，这是一个共赢的事情。

另外我们建立了Co-branding的模式，在国外叫品牌联合营销，品牌和品牌之间利用互相的营销力进行助力营销，这方面的案例有《造梦者》和一个寝具品牌的联合营销。这两个品牌之间具有一定的联想度，资源整合起来成本是非常之低的，这家寝具品牌拥有质量非常好的枕头和睡眠床，当时为《造梦者》提供了将近100多万的实物赞助，作为我们微信摇一摇的互动礼品，同时在几千家线下终端店推送《造梦者》的信息。包括当时电视剧《二炮手》，我们和“潘苹果”合作，在平安夜的时候向媒体和观众赠送苹果，包括潘石屹老师也在微博上推送的这条信息，影响了许多微博大V和网友。这是在一个特定的时间点进行联合营销的案例。

百思传媒其中的一个业务板块是在做企业服务的，我们有一些企业客户的资源，另外我们也有专门的商务合作团队，希望影视产品能借助传统产品及品牌，结合起来做营销推广。未来我们也希望成立Co-branding俱乐部，定期举行线下的交互活动和案例分享，给大家提供更多的合作机会。

Q：你刚刚提到的视觉营销是不是和如今进入“读图时代”有关？

A：现在是一个内容为王时代，受众很难从海量信息里看到并阅读你想要传递的信息。互联网时代不仅仅依靠简单的文字了，从文字时代进入了读图时代，甚至可以说进入了一个视频时代。在4G时代，短视频的播放速度和获取速度及获取方式都十分便捷，所以我们在基于以前的文字内容的基础上强化了我们的视觉营销，用更多的视觉物料与手工漫画、趣味病毒式的图片和短视频、微电影来吸引受众。

行业趋势：大整合营销时代需要专业化大军团进行实效作战

从今年的播出环境来看，随着平台播出的多样化，观众的选择增多和收视竞争的激烈化，宣传营销将成为重中之重，电视剧已经从轻营销、重销售转向到营销与销售并重的阶段，从项目立项、生产、销售再到未来的营销推广，已经形成一个闭环模式。这就要求营销公司有足够多的兵力保证专业、细化、实效的营销推广。在观念转变方面，营销团队不仅要实现从传统的PR思维到互联网十思维的转变，更重要的是在满足客户KPI指标的同时注重ROI（投入产出比）的数据。

Q：互联网思维改变了很多传统行业，你觉得在营销宣传领域会迎来怎样的变局或趋势？

A：百思经过50多部作品的沉淀积累和初步研究，总结了一些方法，在电视剧营销层面我们认为现在主要有如下几个趋势：

电视剧已经从轻营销、重销售转向到营销与销售并重的阶段，从项目立项、生产、销售再到未来的营销推广，已经形成一个闭环模式。以前电视剧的出品方可能认为只要把电视剧卖掉就可以高枕无忧了，但毕竟现在各家卫视的播出平台要面对收视的压力，制作方也越来越认识到制作电视剧不是一锤子买卖的事情，它不仅包括生产和销售，同时营销推广也要纳入考量之中。只有这样，出品链条才能不断完善，展开良好的循环，从项目立项、生产、销售再到未来的营销推广，形成一个闭环，最终能与项目合作伙伴、播出平台实现共赢。

Q：在传播碎片化的大格局下，影视营销如何实现传统思维到互联网+思维的转变？

A： 2012-2013年是传播的时代，当时很注重PR（新闻）和所谓的新媒体营销，利用微博大号去做内容的发布，但传播思维不是营销思维，现在需要改变的一个思维模式就是：用户需要什么，我们去挖掘什么，如果用户的需要和我们的卖点是有结合的，我们就做二者结合式的营销，这是互联网+时代需要的新思维模式。另一个趋势是营销更加注重实效性，基于实效营销，我们更注重ROI（投入产出比）而不是只满足客户KPI的指标。满足KPI是任何一个公司首先要做到的契约精神与合约精神。这样的指标对于一个创新公司来说是最基本的。当下互联网思维对我们最大的启示就是一方面我们的媒介组合要实效，另一方面要注重数据分析，不能说微博火我就做微博，微信火就做微信，只是凭借个人体验去制定策略。我们的执行过程里面要更实效化，也就是务实。

Q：你提到现在的营销需要专业化大军团作战，未来百思團队还会继续招兵买马？

A：这几年百思从创业到现在也已经成为一个比较大的营销传播专业团队，有80人左右，但这还不是百思的目标，百思的目标是构筑一个百人以上的团队，这不仅仅是简单的数量的叠加或规模优势，因为在未来大整合营销时代需要具备大型的专业化的营销团队，没有规模优势很多细分化的工作是无法完成的。在当下碎片化的时代里面，媒介是碎片化的，信息是碎片化，用户是碎片化的，资源是碎片化的，一个小的团队是很难做好资源整合工作的。