宣传那些事儿

占蜜蜜

宣传的岗位职责

影视剧宣传是基于作品品质，按照传播规律和市场运作，对影视剧由内到外进行全新包装推广的锦上添花的工作。也就是说，在影视剧的制作之外，能让影视剧锦上添花的事情，都是宣传的工作范畴。

在电视剧播出前后，在作品中寻找能吸引眼球的点，在各种新媒体上制造能引起争议的话题，将其炒热，以吸引网友关注和互动，最大限度提升作品的关注度……这只是新媒体兴起后宣传新增加的岗位职责。他们的日常工作还包括电视媒体和平面媒体宣传部分，这才是他们的固定岗位分工，接到一部影视剧的宣传任务后，他们会从题材、主旨、剧情、演员、制作、服化道等各个方面对剧集做全面解析，挖掘每部剧的特性后，制作整合营销计划。针对剧集内容的宣传以及演员站台、周边八卦等方面的新闻扩散只是基本业务。更专业的宣传公司，会将工作细致到在哪个阶段在哪个媒体投放哪个新闻，还会“炮制”热点事件来为影视宣传服务。以《妈祖》的宣传为例，在这部剧的宣传期，针对年轻目标受众的微博、微信、论坛、视频网站等新媒体上先后出现过“信妈祖，世界末日不用怕”“随手拍《妈祖》”“网友祈福妈祖保平安”“万能妈祖比杜甫忙”“妈祖飚英语”等各种形式的话题，最终，在强大的话题攻势下，这部网友公认的“雷剧”，播出后创下央八开年剧最高收视纪录。让“妈祖”忙起来的宣传们，比“妈祖”要忙多了。

宣传的“丛林法则”

如今，为了宣传影视剧，一些宣传公司开始了故事营销。故事营销是用“起承转合”的方式将零碎的宣传“点”串联成一个立体的“面”，形成一个兼具信息性与趣味性的整合营销计划。说白了，就是在剧集之外讲述一个独立的“新闻故事”。专业的宣传们知道，与其直接投广告，做信息轰炸，不如给受众讲一个跌宕起伏的新闻故事。而故事要吸引人，离不开五大要素——预热、进展、冲突、高潮和结尾。新《西游记》的宣传就是一个完整的“新闻故事”。地面预热期的话题是“张纪中新作遭封杀”“西游解禁”；进展是“创新下的不足”，冲突是新版“创新”带来的诸多争议，高潮是舆论引导下，正反两种声音的“两极化”评价，而结局则是“全民热议”引起的西游热和由此衍生出的“文化现象”。负面争议、观众吐槽以及不同话题轮番转换交织成一个脉络完整的新闻故事，为新《西游记》提前预热，开播前后，做足话题。如今，伴随电视剧的播出而来的大量话题和争议已经屡见不鲜了，“故事营销”已然成为宣传们的惯用手法。

还有一种手法叫做“定制营销”。也就是宣传公司针对不同剧集的类型、特色、阶段和受众，量身定制个性化宣传策略，并结合剧集的播出情况、各方反响和当下时事热点等动态信息对宣传计划不断调整。

移动互联网时代的到来，传统媒体和新媒体之间日益融合互通，传播方式、手段进入“全媒体时代”。只有积累各种渠道的媒体资源，并根据不同剧目的受众需求灵活把握各媒体渠道的搭配运用，才能做好“故事营销”和“定制营销”。这也是全媒体时代，宣传的必备生存法则。

宣传，推波助澜的幕后高手

Q：目前，“小鲜肉”这个关键词既炒红了一些演员，也炒热了一些影视剧。这个现象的出现与宣传的助推有什么关系？

A：有一定关系，但不是全部。每一种现象的产生都是综合因素作用的结果，并非一种力量所能主宰。“小鲜肉”能成为网络热词，甚至成为一种娱乐文化现象，表面上看是在男色时代，年轻、高颜值偶像明星的集体爆发.但根本原因还是中国社会经济发展到一定程度，它在最对的时间，满足了新时期的大众审美诉求。作为宣传，它也只是借着这种时代特征和文化心理，对其推波助澜而已。从商业运作的角度来讲，它是明星、影视剧关注度和大众娱乐消费需求的双赢。

Q：君和传播有没有做过艺人的宣传？

A：我们目前的业务范围主要是影视剧推广、娱乐事件策划、演出代言活动推广、公关事件策划和商业活动承办。艺人宣传并不是我们的核心业务，有时候会配合电视剧宣传，做一些主演的个人推广。

Q：在宣传影视剧时，和艺人之间是怎样配合的？

A：影視剧和艺人的关系是相辅相成、互惠互利的。一部影视剧成功了，能“造星”，更能推动艺人登上事业高峰。同样，通过优秀演员的精彩表演和明星号召力，也能助推影视剧迅速火爆。因而一般情况下，艺人都会很积极地配合宣传，包括参加宣传活动、接受媒体采访、跑通告、通过自己的微博与观众互动等。而我们在制定、执行影视剧宣传策划案时，也会和艺人保持沟通，深入挖掘他们身上的新闻点。需要资料时，他们会向我们分享自己的故事，提供相关资料和宣传想法，甚至爆料一些外界不太知道的事，比如拍摄期的剧组趣闻和拍摄感悟等。

虽然艺人宣传不是我们的核心业务，但我认为明星艺人最好的展现方式是作品，所以对于这类宣传，我们也主要侧重于用他们参演的影视剧来推广，就是我们所说的“以剧带人”。比如朱晓渔，我们在推广史诗大戏《木府风云》时，就有意识地借助该剧的热度来做他的个人宣传，先后围绕该剧“最炫民族风”的特色以及“民族和谐融合”的主题，推出了一系列演员热点新闻和娱乐话题，来强化他“木府王子”的形象，在我们的不懈努力下，朱晓渔的身价和知名度都有了很大提升。此后，我们又通过《劝和小组》、《半为苍生半美人》等大戏，连续复制这种艺人宣传模式。

Q：在你看来，宣传对影视剧的成功能起到什么作用？

A：宣传的终极目标是把影视剧当做现象级文化品牌去包装、推广，这也是君和传播的营销宗旨。

Q：电视剧和电影的形态不一样，具体的操作上，这两者的宣传有什么不一样？

A：电视剧和电影虽然形态不同，但大体上的宣传还是相似的，只是宣传周期和宣传策略上有些区别。从周期上看，电影的上映周期比较集中，其风险因素也较多，针对电影的宣传主要侧重于上映前的预热，宣传效果的成败也基本从上映前的影片热度和首周票房就可看出；相比之下，电视剧的播出周期较长，属于一个长线宣传，先抑后扬的收视状况并不鲜见，所以，宣传电视剧是个持久战，效果评估也是剧集播出期的平均收视和最高收视。

在全媒体时代，电影和电视剧都注重互联网宣传的基础上，电影宣传更针对上映城市，加大地面推广和宣传物料投放（宣传资金投入更大）。不仅如此，在热门话题制造上，由于当下观众观影因素很大程度上是明星，不接受剧透，因而很多电影宣传也主要围绕明星做文章，以求放大明星效应，让粉丝拉动票房；而电视剧的宣传点则要宽泛得多，可围绕剧情、阵容、制作，多点开花，做立体化推广。较之电影，其经费投入的伸缩空间也会更大一些。

Q：从业这么多年，您觉得这一行业做起来最累和最满足的是什么？

A：最忙的时候，我们同时在宣传八九部电视剧。加班熬夜是常事，项目执行过程中，也常常东奔西走，或去剧组探班，或跑明星通告，对身体承受力是个考验。尽管很累，但看到我们推广的影视剧取得了高收视，口碑爆棚，我们就觉得很开心，内心得到了最大满足。

Q：一个好的宣传要具备哪些素质？

A：一个好的宣传一定要有敏锐的洞察力、系统的组织力、坚决的执行力以及超强的抗压力。还要有扎实的文案写作和资源整合能力。未来，我们更需要复合型宣传人才，因为每一个项目、每一个重要节点的宣传，对于我们，都是一场硬仗。这不仅是脑力的对决，还是执行力，甚至体力的较量。

宣传公司最重要的宣传利器是“人”。经过这么多年培养，我们公司组建了一支专业的策划执行团队。团队有专门的策划、文案、设计、媒介，各有侧重，相互之间配合得非常默契。在我们推广《四十九日·祭》时，恰逢12·13国家首个公祭日，策划组迅速反应，借助这一契机，掀起了“献礼国家公祭日”“首部民族自救剧”“崇洋媚外不知历史者不看等三不看建议”等话题，以激发国人对战争的反思，对罪恶的清算。不少知识分子、影视评论人纷纷撰文评说该剧的价值意义，盛赞其“代表中国最高水平”；我们的设计组、新媒体组也迅速配合，日夜赶制了一组设计感十足的《四十九日·祭》“公祭日海报”，于12月13日当天在微信、微博等社交媒体上发出，网友纷纷自行转发，实现了“自传播”效应，为《四十九日·祭》树立了“全民零差评”“正能量标杆”的口碑剧形象。

Q：和前几年相比，国内影视剧宣传手段有什么变化？

A：从宏观传播角度看，宣传推广策略的变化主要取决于三个方面：传播媒介的演变，营销内容的丰富以及受众口味的提高。具体到影视剧宣传推广，随着受众需求多样化和产品营销进入全媒体联动时代，品牌化、类型化、细分化、全媒体化是中国影视产业发展的趋势，这也决定了影视剧营销的大方向。即从以前单一的广告、新闻投放转向全媒体营销，尤其侧重新媒体推广；从传统的填鸭式传播转为依据影视剧市场定位和观众喜好，开展定制营销；从简单粗暴的“烧钱”时代转为“小快灵”的创意时代。

一方面，电视剧的营销运作将更加系统和精细化，营销动作更加提前。现在有不少电视剧都是从筹备期、拍摄期就开始宣传轰炸，像我们之前宣传的《东方战场》《功夫婆媳》，正在宣传的《克拉恋人》，在拍摄期就进组跟进，传统媒体、新媒体随之铺开造势，这样能增加发行砝码。新政推行后，电视台购片会更加谨慎，他们不仅看价格与集数等“硬指标”.更多的会通过媒体传播效果评估这部剧将来的收视。如果一部戏的前期宣传做得好，从一开始便会吸引各界的广泛关注，发行自然如虎添翼。

另一方面，整合营销理念将被广泛运用。所谓整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。随着移动互联网技术的成熟和社交网络的兴起，集碎片化、个性化、精细化于一身的新媒体已经逐渐成为当代年轻人心目中的“主流媒体”。微博、微信、百度贴吧、QQ空间、论坛、各种社交APP等社会化新媒体将被广泛运用，同时，门户网站、传统纸媒和广播电视虽然日渐势微，但其作用仍不可忽略。可以说，互联网思维和社会化营销下，近几年的影视剧营销将是新媒体打头阵，传统媒体跟进，两条腿走路。以新版《西游记》为例，我们在话题制造和新媒体推广上下足了功夫，不仅首次提出“双开年贺岁剧”、“龙年看猴戏”、“看西游，除心魔”等新颖概念，还先后推出了“新《西游记》遭封杀”、“习近平访美引用西游主题曲歌词评价中美关系，新《西游记》海外受宠”、复旦大学用“玉帝和如来谁最大？”做自主招生面試考题、50元人民币惊现“唐僧师徒头像”等热门话题。同时在微博、百度贴吧等新媒体上推出多轮“神仙”、“妖魔”高清组图，积极与网友互动，引导网友展开“西游”造型的讨论。在这种强密度话题轰炸下，新《西游记》播出后尽管有争议，但“一边吐槽，一边收视飘红”、视频点击量突破20亿也成了观众茶余饭后的话题，实现了收视和影响力的双赢。

Q：在新媒体推广方面你们的宣传特点是什么？

A：在我们的营销中，新媒体是重要一环。我们专门成立了新媒体团队，负责微信、微博渠道的影视剧推广，针对不同剧集类型、特色、阶段和受众，用互联网语言将剧集与热点结合起来与观众保持互动。在纪录片《舌尖上的中国2》，电视剧《四十九日·祭》《长沙保卫战》《我的特一营》《剑侠》《舞乐传奇》《青盲》《穆桂英挂帅》等推广上我们都采用了这种宣传方式，并且取得了良好的效果。影视剧宣传必须顺应时代潮流，跟上观众的诉求变化，用互联网思维包装自己。一部剧的宣传，核心在于找到观众需求点和剧集精髓两者间的契合点，才能在宣传上引起观众共鸣，而渠道资源则为这些共鸣提供了必要的扩散通道。未来的电视剧之争，不再仅仅是资源的争夺，更是营销理念和传播创意的较量。在影视剧同质化现象加剧的背景下，制造热点娱乐话题，展开“全媒体语境”下的整合传播将成为电视剧克敌制胜的法宝。

Q：电影《失恋33天》的成功，很大程度上得益于“微博营销”。这种线上线下互动营销适合哪些类型的影视剧？君和有这方面的经验吗？

A：之所以能做到线上线下互动营销，一个很大因素就是这些影视剧具有共鸣性，有共鸣才能充分互动起来，人人都有表达欲，都有话说。电影《失恋33天》的成功，就在于它牢牢抓住“失恋”这个大众话题，并发展延伸到了人性、情感的层面。所以它的“微博营销”和线下推广都能得到受众的广泛参与，这种“病毒式”传播很迅猛。基于此，一些古装剧、抗战剧就不太适合，但一些娱乐性、共鸣性强的都市情感剧和青春题材剧就适合做互动营销，因为每个人都有自己的青春故事，情感输出是人类永恒的诉求。

我们在电视剧《我在北京，挺好的》和纪录片《茶——一片树叶的故事》的宣傳上也做了这种探索。这是一部现实题材剧，平心而论，这部几乎没有大牌明星、缺少时尚剧情的电视剧在眼球经济时代并不显眼，很容易失去存在感。但作为反映社会变迁、聚焦社会热点的现实题材剧，《我在北京，挺好的》的优势在于它有极强的时代烙印和观众共鸣。为此，我们在大密度传统新闻推广的基础上，有意识地围绕“观众互动”和“情感共鸣”，通过人气论坛、微博、微信展开新媒体营销。除了在开播初期广发论坛贴，收集观众反馈，积极与网友互动外，开播期间我们还分别发起了“北漂心语”、“随手拍，写微剧评赢大奖”、“令你感触最深的一句台词”等系列有奖微博活动，激发观众的观剧热情。另外，我们在全国目标收视城市群发短信，最大范围覆盖观众群，引发大众对“异乡族奋斗生活”的话题讨论。而这些活动同时也在微信平台配合发布、瓦动。正是由新媒体激活全媒体，实现了多平台营销，事先不被看好的该剧在央视‘套开播后，收视一路走高，平均收视1.82%，单集最高收视率达到2.32%，连续数天拿下“双网收视冠军”。

Q：听说一般宣传公司的宣传费用和实际支出是10：3，君和的营销费用方面，投入和产出能达到多大比例？

A：具体的营销费用投入支出比，因项目而异，没有统一，不同的宣传公司也可能不同。但就我们君和传播而言，宣传费用和实际支出不是10：3。我们的营销原则是尊重市场规律和行业准则，把客户投入的每一分钱都花在刀刃上。评估一部电视剧营销的投入产出比，除了要考虑电视剧作品和市场的契合度，更重要的是看他的主要营销诉求是什么。不同题材、不同受众的电视剧，其营销策略和效果评价也是不同的，收视率并不是唯一的指标。我们在推广主旋律正剧《四十九日·祭》《毛泽东》《焦裕禄》的时候，这种格局宏大、具有特殊现实意义的作品，相比那些博眼球的雷剧、神剧，可能在收视率上有所不及，但在艺术性、思想性上肯定要胜出，这类人文大戏的营销诉求主要就是该剧的口碑和社会影响力。

客观来说，随着电视剧市场规模的扩大、大量民间资本涌入以及跟风题材剧盲目拍摄现象严重，目前中国电视剧产能相对过剩，电视剧基本处在买方市场。再加上“限娱令”、“一剧两星”、“限用劣迹艺人”等行业政策影响，电视剧市场竞争程度更加激烈，其预期市场效应也存在更大的变数。应该说，电视剧投资上不确定的投入产出比，也适用于营销上的投入产出比。在当前大环境下，一部电视剧的市场成败很难预料，这也催生出两个趋势：同等环境下，各家影视制作机构和电视台对电视剧的营销推广力度将进一步加大；电视剧的营销推广压力在加大，其内容和方式必须更加精细化、多元化才能适应市场和受众的需要。在电视剧同质化严重、营销要求差异化的当下，内容为王和定制营销仍是关键。小米科技联合创始人之一黎万强的《参与感》中提到一个概念，就是当你在做内容营销时，你的产品本身是不是够强，是不是有话题性，是不是能够得到认同感是更为重要的。这种思维同样适用于影视剧营销。没有绝对的胜算，一切皆有可能。大投资、大制作的影视巨制如果营销不当，也会遭遇市场滑铁卢。相反，一些看似冷门题材的作品，如《木府风云》《妈祖》等，只要能精准定位，运用互联网思维进行“小而美”的社会化营销，制造出热门话题，也能取得意想不到的好效果。