2015综艺攻略：“强台+大片”撬动市场杠杆

冯珺

自《中国好声音》《爸爸去哪儿》《我是歌手》等现象级节目引发广泛关注后，综艺节目无疑又迎来了新的复苏。在刚刚过去的2014年，荧屏收视率节节攀升，网络流量不断递增，呈现出双向井喷的态势。而伴随着“一剧两星”政策的落地，各太卫视纷纷将综艺作为年度重头戏，试图借力这一领域成功突围，今年或将成为综艺史上最为惨烈的年。在全民娱乐化的当下，哪些节目能在有限的综艺市场中分得一杯羹？广告商可以凭节目实现几多价值回报？繁荣景象之下，这些都需要我们去客观审视。

综艺节目吸金力进一步飙升

去年，在一众卫视的发力下，综艺节目在荧屏可谓全面爆发。收视上的硕果累累，令综艺节目的吸金能力倍增。尤其是一些现象级综艺，被视为稀缺资源，进而催生了天价冠名。据公开信息显示，2014年湖南卫视的《爸爸去哪儿2》以3.11亿的冠名费摘得桂冠，其余多档热门节目亦有亿元级别的冠名。2015年，综艺节目的吸金石作用将更加显著，《非诚勿扰》和《爸爸去哪儿3》的5亿，再度刷新了综艺冠名的纪录。实际上，广告投放对综艺节目收入来说作用显著，一档节目通常靠冠名和特约就能摊平成本。综艺节目拼量的背后，折射出的是节目制作领域的利润与市场需求都在大幅增加。未来，越来越多的热钱将涌入综艺。去年已有华录百纳、华策影视等影视上市公司进军节目制作领域，今年或会有更多其他影视公司搅局综艺圈。不可否认，目前的综艺是一块值得开发的宝地，然而受商业利益驱使的投机容易造成泡沫危机。相较于电视剧市场的健康、有序，综艺市场亟待公开、透明。

卫视持续加码量战加剧

2013年上星播出的综艺节目有70多档，2014年，综艺之势强劲，全年总量达到近百档，随着热度升温预计今年数量还将持续激增。面对“一剧两星”后越来越金贵的电视剧，综艺节目将成为各大卫视吸引眼球、填补版面空白的重要利器。

一方面，湖南、江苏、浙江等一线卫视继续加码，几乎每一季度都有至少两档以上的大型季播综艺新鲜上档；另一方面，二三线卫视在综艺节目方面的投资加大，如原本是电视剧大户的山东卫视和安徽卫视也纷纷转投综艺，大有后来者居上之势。由各大电视台公布的年度计划来看，尽管去年综艺节目的数量已然不少，但今年依然会有20%—30%的增长。如今卫视竞争日益激烈，电视剧普遍疲软，综艺或能重拾观众对平台的关注。

体验式真人秀迎来“丰收年”

近年来，真人秀电视娱乐节目在全球收视一片飘红，国内诸多电视媒体对这种新兴的节目形态都进行了尝试且取得了一定的成功。去年，除音乐类、喜剧类之外，《奔跑吧兄弟》《极速前进》等户外真人秀引爆综艺新沸点。今年，鉴于收视带来的马太效应，体验式真人秀再上一层楼，新一轮的扎堆大战一触即发。

首先，喜剧类节目将大幅降温，仅有《我们都爱笑》《跨界喜剧王》等少数节目存活；其次，歌舞类节目未见集群，《中国好声音4》《最美和声3》《中国好歌曲2》等属于消费既有品牌；最后，以代际旅游、亲子互动、竞技游戏等为代表的体验式真人秀全面爆发，基本上每一家卫视都有2～4档此类节目，甚至不少三四线卫视也开始涉足。值得注意的是，今年体验式真人秀融入了更多新元素，亲子、旅游、美食等概念流行过后，其他题材正在渐渐唱响战歌，如表现人与动物关系的《奇妙的朋友》、展现孩子海外寻亲的《中国爸爸》等。此外，去年大热的体验式真人秀《囍从天降》《明星到我家》或会延续女明星下嫁农村的套路，更有男明星也将加入上演“女婿”好戏。

海外优质版权 借力联合研发

据悉，现在每年从国外引进综艺节目的版权花费超过2亿元，国内综艺市场的“海淘热”愈演愈烈。自广电总局下发关于综艺节目模式引进的限令后，一众卫视转而扛起“联合研发”的旗帜，如《奔跑吧兄弟》《前往世界的尽头》等节目都是规避政策风险的产物。通过国外成熟节目的本土化改造，一来可以汲取别人的成功经验，二来亦能够刺激业内人士创新和自主研发节目，联合研发或是未来综艺“断奶”的有利途径。今年，借助联合研发的模式，一大拨新的海外优质版权又将输入国内，一定程度上可以活跃文化市场、丰富荧屏综艺。

强台错位竞争主求差异化

题材的跟风与撞车从2014年蔓延至2015年，电视台不约而同都把模仿作为重要的竞争策略。市场竞争的加剧，大大压缩了突围和出线的空间，导致收视率被分流和稀释，湖南卫视领头的几大强台在新的一年都实行创新排兵布阵，力求避免陷入同质化的缠斗。

以湖南卫视为例，一直以来其主流受众就是年轻群体，因而时尚、偶像和新锐就是它的特色标签。2015年，《一年级2》《爸爸去哪儿3》《花儿与少年2》《奇妙的朋友》等综艺节目不仅聚焦年轻人的成长与教育，也会对个人与家庭、人与自然之间的关系进行探讨，与其频道定位相互呼应。此外，带状分布和板块集结在编播策略上的强化，亦可以放大综艺在周末的优势。而面向都市成熟人群的东方卫视显然有所不同，《金星秀》《花样姐姐》《王牌帮帮忙》等节目相较而言更具都市气质。这种“错位”主打的差异性，或能为处于同质化风潮中的各家卫视吹来一阵春风。综合来看，在一众大台的带动下，未来综艺节目与频道品性之间的联系会得到加强，同质化问题在一定程度上会有所改善，“同而不同”可以有所期待。

精耕催生“大片时代”全面升級

观众需求不断升级，同行竞争日益加剧，卫视的综艺格局发生了重大的改变。《中国好声音》的出现，彻底改变了国内综艺节目的原有现状，其“大投资、大制作、大收益”的操作模式，拉开了中国综艺节目大片时代的帷幕。在《中国好声音》之前，正常情况下，卫视一档明星节目每期的预算在10～50万元之间。而该节目高达8000万元的制作成本，成为中国电视界的关键转折点。此后，湖南卫视《我是歌手》、浙江卫视《奔跑吧兄弟》等都采取了“砸重金”的共享战术。

各卫视的综艺节目之所以投入越来越高，主要源于精耕化的发展趋势。对观众来说，只有大投入、高质量的节目，才能真正满足他们的娱乐文化享受。当然，可观的利益诱惑更是促使电视台前赴后继的驱动力。《中国好声音》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》等“大片”的成功，为高投入一高回报进行了良好示范。今年，这些节目的续集投入会进一步追加，“大明星”和“大制作”成为王牌节目的标配。不过，一档节目的成功并非仅限于此，每一环节都有着不可替代的作用，因而电视台在立项时仍需兼顾机遇与风险。