社区网络媒体中意见领袖的识别、特征和作用

王晨燕

(中国传媒大学 外国语学院，北京 100097)

·政治学研究·

社区网络媒体中意见领袖的识别、特征和作用

王晨燕

(中国传媒大学 外国语学院，北京 100097)

以互联网为媒介的社区论坛已经深刻地介入了城市社区居民的生活，成为主要的社区媒体。其中，意见领袖对于社区网络媒体的发展有着重要的意义。本研究以“搜狐焦点网世纪城业主论坛”为个案，构建了识别社区论坛意见领袖的指标体系，分析了意见领袖在社区论坛中的特征和作用。研究发现，社区论坛意见领袖是社区论坛信息的主要生产者、信息传播的领航者、社区论坛活动的主要发起者和组织者。他们通过自身在网络论坛的活动，推动了论坛的建立和长久稳定的发展，为社区居民提供了虚拟空间的活动场所。他们关注社区公共事务，对社区公共议题的形成、扩散和解决发挥了重要作用，使得社区网络论坛成为社区居民参与社区事务、议论社区事务的新渠道。他们是社区论坛大型活动的发起者和组织者，并将社区论坛活动从虚拟社区延伸到现实社区，从而加强了社区居民的人际交往，丰富了他们的社区生活，提升了他们的社区归属感。

社区网络传播;意见领袖;识别;作用

意见领袖是传播学的概念。1940年拉扎斯菲尔德、贝雷尔森等人在美国政治选举研究中发现了现实社会的舆论领袖，之后学者们从不同角度对意见领袖之于舆论的影响进行研究。在今天的社区网络论坛里，也存在着这样的一群活跃分子，他们在论坛上就各自感兴趣的领域积极传播消息、表达意见，凭借发言的质量与频率成为网络舆论的引导者，我们称之为“社区论坛意见领袖”。社区网络论坛是社区居民抒发情感、发表意见的重要平台，而意见领袖是其中非常重要的一部分。对社区网络论坛意见领袖的研究对于促进社区网络媒体传播有着重要的意义。

本研究选择“搜狐焦点网世纪城业主论坛”为研究对象。世纪城社区是北京市中高档大型楼盘，“世纪城业主论坛”则是依托搜狐焦点网而建立的供社区业主网上交流的平台。论坛自2001年2月5日发出第一条帖子，至今已有14年的历史了。论坛活跃程度在搜狐焦点网全国各论坛中名列前十名，周发帖量在2000贴左右，一周发帖用户可达1000人。①数据来源于搜狐焦点网。

一、论坛意见领袖的识别和特征

本研究主要利用问卷调查收集部分意见领袖名单，并通过从论坛建立到2013年的160多万条帖子，对论坛的活跃用户进行聚类分析，从而找出社区论坛中的意见领袖，再结合访谈和论坛观察，探讨社区论坛意见领袖在社区传播中的特点和发挥的作用。

(一)对论坛意见领袖的主观判断

由于社区规模较大，本研究采用配额抽样法进行抽样，即通过对居住园区分层，按条件分配层内样本数额，在每层中选取样本单位的一种抽样方法。本次问卷共发放201份，完整填答173份。

在“请说出您觉得在搜狐焦点—世纪城业主论坛最有影响力的ID?”问题中，受访者的回答结果非常集中，有75%的居民提到“nyhx”。“nyhx”为亲子论坛、生活提示子版主，名字意思是鸟语花香，被人昵称为“鸟姐”。“鸟姐”从2004年7月亲子论坛建立之初(当时名为教育论坛)即毛荐自荐担任版主至今，是世纪城业主论坛最活跃的成员之一，几乎世纪城业主论坛所有大型活动的组织者中都有她的身影。其他几位被受访者提及的最有影响力的ID，也大多为论坛版主或子版主。比如“为壮壮买房”是亲子论坛的子版主之一，是“世纪城儿童运动会”、“星光闪耀联欢晚会”等活动的主要组织者之一;“窗含西岭”是世纪城业主论坛最早的总版主之一，他组织了世纪城三期部分园区的收房、三届世纪城儿童运动会，三次世纪城大型联欢会，这些活动每次参与人数都达几百人;“萱萱羊”是新一届社区论坛总版主之一，她经常在社区论坛组织团购，如社区影院的电影票、有机草莓等。

(二)对论坛意见领袖的数据分析

不少学者通过数据分析的方法来识别意见领袖。本研究在参考了薛可和陈晞①薛可、陈晞:《BBS中的“舆论领袖”影响力传播模型研究——以上海交通大学“饮水思源”BBS为例》，《新闻大学》2010年第4期。、陈然②陈然:《网络论坛舆论领袖的识别与筛选——对凯迪社区的实证研究》，《当代传播》2010年第2期。、丁汉青和王亚萍③丁汉青、王亚萍:《SNS网络空间中“意见领袖”特征之分析——以豆瓣网为例》，《新闻与传播研究》2010年第3期。、皇甫亮④皇甫亮:《意见领袖在SNS网络空间中舆论引导的有效性研究》，西南大学2012年硕士学位论文。等学者对论坛意见领袖的识别方式的基础上，结合社区网络论坛的特性，构建出对世纪城业主论坛用户意见领袖的识别指标体系(详见表1)。其中一级指标包括中心性、活跃性、表层吸聚力和深层吸聚力。

表1 世纪城业主论坛意见领袖识别指标体系

中心性用以衡量论坛意见领袖获得资源的能力和影响的范围。这个一级指标包括四个二级指标:是否管理员或版主、是否通讯录业主、论坛使用年限和发表主贴数。一般在论坛中，管理员掌握着用户发帖、删帖、整合等权限，属于“把关人”，具有成为意见领袖的天然条件。

活跃性包括回帖数、主贴覆盖版块数、活跃年数三个二级指标。用户想要在论坛成为意见领袖，除了主动发贴以外，积极与他人互动形成持续影响也至关重要。回贴数是论坛互动的主要体现特征。

表层吸引力，包含用户帖子被点击数和平均每贴被点击数。由于多数用户在看到感兴趣的话题时只是浏览而不发言，但是并不表示该话题对其没有影响，因此设置表层吸引力指标进行考察。

深层吸引力，包括用户帖子被回复数、平均每贴被回复数和平均点击回复率。这个一级指标主要考察发帖人发起的话题能够得到多少以及什么样的回应。平均点击回复率等于用户帖子被点击数除以被回复数。如果单纯考察用户的被回复数或被回复率，可能会受其帖子本身点击量基数的影响，造成对点击量大的帖子回复量大的推断，而考察平均点击回复率，则可以反映一个帖子在被用户点击看过以后获得的真实交流意愿，对揭示用户的深层吸引力更具代表性。

因为样本数据量大，本研究选择K-Means快速聚类分析，利用以上12个指标对用户进行聚类。由于快速聚类需要指定类数，而本研究一开始无明显的类数，为此先后试分析了3—8类不同结果，将结果进行汇总对比，找出意见领袖被分类的规律(详见表2)。

表2 世纪城业主论坛活跃用户聚类过程

(三)论坛意见领袖的特征

对分析得出的八类意见领袖的帖子进行观察，发现这些社区论坛意见领袖具有以下特征:第一，他们大多使用论坛的时间比较长，是论坛用户熟知的老人;第二，他们在论坛里发帖数量多，发帖质量高。他们的帖子被点击和被回复的次数较多;第三，他们除了主动发帖以外，也热心于回复论坛上其他用户的帖子，回帖率高;第四，他们在论坛的活跃度越高，越有可能担任论坛的管理职务。本研究中的明星级意见领袖大多都是社区论坛的总版主或子论坛版主。他们因为自身在论坛的活跃度和影响力而成为版主，也因为担任了版主职务，进一步扩大了他们对他人的影响力;第五，他们愿意为社区论坛的事务付出自己的时间和精力。

二、论坛意见领袖的作用

(一)意见领袖是论坛规则的发起者、推动者和坚定的执行者

论坛的发展离不开规章制度的制定和执行。在论坛发展过程中，几乎各版块都经历了规章制度的改革和完善，尤其是涉及商业利益的团购专版。以团购版块为例，业主们需要规章制度来保证他们的利益，团购的组织者也需要规则来指导他们的组团行为。为此，论坛意见领袖“旺达鱼”于2006年发贴《集采呼唤规则》，引发了对团购规则的大讨论。“nyhx”、“奇奇妈妈”、“寇儿妈”、“雨澄．H”、“春荫湘女”、“chichial”、“飞翔在线”、“benxiaolian”等也纷纷响应这个号召，并积极出谋划策。有的业主还从别的论坛找来规则供版主参考。经过不断的讨论和多次修改，终于于2007年发布了第一版团购规则，并在2009年、2011年经历了两次大的改动。最终，《焦点网世纪城论坛团购专版活动规则(2011版)》于论坛首页置顶显示。2011版团购规则详细规定了团购活动组织者和参与者的责任和权利，并给定相应的奖惩措施，制定了开团格式要求等。从对团购版规章制度制定的追踪可以看出，社区规章制度的制定是全体社区论坛成员共同努力的结果，其中论坛的意见领袖们对规则的制定起到了积极的推动作用，为维护论坛的长期稳定、长远发展发挥了重要的作用。

规章制度制定好了，还需要版主们严格地执行才能真正产生效果。长期以来，世纪城论坛版主们尽心尽责，在工作生活之余，义务承担起维护论坛的职责。版主们的日常工作主要是版面管理，如帖子归类、加精、发贴人加分、删贴、禁言等。通过他们的日常管理，达到维护论坛正常运转的目的。

(二)意见领袖是业主维权事件中的发起者和领导者

论坛版主在早期是当仁不让的意见领袖，而在社区出现焦点问题时更是自觉站出来，充当领头人的角色，组织集体维权活动。

自论坛成立以来，社区经历过多次维权事件，如2003—2005年因房子质量差和社区配套不佳拒收房维权、2006—2007年时雨园无房产证维权、2006年拒建清真寺维权、2006年地下一层的出租问题维权、2006人大附小维权(解决业主子女入学问题)、2006年车库安全出口问题维权、2007妇科医院问题维权、2007过河桥问题——抵制建机动车跨河大桥维权、2007年易车行洗车卡维权、2007年拒建酒吧街维权、2007地铁口出口位置问题维权、2011年拆除伪装基站维权、2012年人大附小上学问题维权等等事件，主要的声音也由意见领袖发出，再由论坛的活跃分子响应，继而事件在论坛或社区中进一步扩大。

以下以2007年拒建酒吧街为例，分析意见领袖在社区维权事件中的作用。2007年4月10日，一位论坛的普通用户“晴雪天音”发贴，提出政府要在世纪城三期绿化带修建花园酒吧街的事情，引起了论坛居民们的关注和热烈的讨论。大家非常担心该规划实施后昆玉河的污染，以及建在社区内的酒吧街会影响居民日常生活。但之后的两天，并没有太多人关注此事，普通用户的发帖效果甚微。一条《紧急呼吁:赶快行动起来阻止酒吧街的建设》的呼吁仅获得了15个回复;ID为“望山头”的邻居在4月16—17日，连续发帖和回帖共6条，但总共也仅获得27个回复。这个时期，社区论坛的意见领袖还未介入，事件还处于普通用户反映问题的阶段。

在普通用户发贴约两个月后，论坛意见领袖“晴波六郎”在意识到这件事情对社区的影响后开始介入事件。他先向政府有关部门如市规划委、市政部门、路政部门、交通委、交管局、区园林局、区规划委进行咨询，然后于2007年6月19日在论坛发贴《就河边道双向行驶、两座跨河机动车桥是否修建、800米酒吧街等问题电话询问政府有关部门的过程汇报》。细致的调研过程、详细的汇报，引起了社区论坛上邻居的极大关注，获得了2672个点击，扩大了事件的影响。6月22日，“晴波六郎”再次发帖《图片:请各位高邻解读这个能量大得能更改规划的酒吧街》，向论坛居民解释酒吧街规划的大概位置，再次引发关注和热议。同日，在“晴波六郎”发帖两个小时后，“窗含西岭”发贴《图片:酒吧街规划曝光!》，用两张图片更详细地解读了规划中的酒吧街可能的位置。由于“窗含西岭”本人的号召力，此贴引起大家的极大关注，获得了4880个点击，105个回复，进一步将事件在社区论坛扩大。同时，“雪狼冰狐”提出建议大家共同行动，向政府反映社区居民的意见。这是拒建酒吧街事件在论坛发展的第二阶段，由于“晴波六郎”等的加入，尤其是“窗含西岭”的发帖，此事在论坛引起社区居民高度关注，并引发热议。

在酒吧街事件引起论坛居民足够的关注后，2007年7月4日，一些论坛意见领袖联合起来，注册了“反对酒吧街”的账号，并发出第一帖:“由一批有志于维护我们业主权益的邻居所组成，欢迎更多的业主加入!请各位高邻大力支持(能出力的出力，能提供消息的提供消息，能掌控全局的请指挥)。你有关于酒吧街进展的任何消息，而自己又不好出面，请跟帖或小窗给我们，我们组织去做。我们的行动纲领:代表最广大业主的利益。目标:还我东侧绿化带。谢谢!另:反对酒吧街已有所行动。”①《从今天起“反对酒吧街”网名出场了》，http://house．focus．cn/msgview/242/93210047．html。这一账号的发贴起到了领导活动的作用。之后，这一ID后面的论坛活跃分子们在论坛上持续发帖，他们从对问题现状进行分析，到以《反对酒吧街进入关键时期》鼓励大家行动起来，最终将社区论坛上的活动引入现实社区，组织了反对酒吧街的1000多人的联名签名行动。

之后，拒建酒吧街事件不断取得新的进展。2007年9月13日，“反对酒吧街”发贴《接北京市管局法规处电话:7月初第一次送交的反对酒吧街的申诉书已转到他们手中》。10月24日“反对酒吧街”再次发贴，《好消息!关于酒吧街的大规模签名终于等到政府的正式答复了!向大家汇报!》，得到北京市规划委员会的明确答复“在城市规划中，昆玉河西岸为防护绿地，即城市绿地。在城市绿地内，我海淀分局没有审批也不可能审批‘800米酒吧街’建设项目。”②《好消息!关于酒吧街的大规模签名终于等到政府的正式答复了!向大家汇报!》，http://house．focus．cn/msgview/242/104734080．html。至此，拒建酒吧街事件圆满结束。

在拒建酒吧街事件相关发帖的梳理中，我们发现，论坛普通用户的发帖在论坛中的影响力明显小于论坛意见领袖。在整个事件的发展中，意见领袖“窗含西岭”的发帖，将论坛上关于拒建酒吧街事件的讨论推向了高潮，并在“晴波六郎”等活跃意见领袖的不断推动下，组建了“反对酒吧街”线下组织，采取了联名签名活动。同时，“窗含西岭”、“鸟姐”在论坛积极向大家提供打听到的相关信息，为签名活动的进一步落实出谋划策。最终，在少数活跃分子的共同努力下，签名活动得到了政府的回应，还世纪城居民一个清净的生活氛围，一块美丽的社区绿地。这一成果的取得最主要是依赖于活跃在论坛上的意见领袖们积极发帖，宣传事件对社区居民的不良影响，以及在线下投入时间和精力，寻求解决事件的途径。

(三)意见领袖是社区论坛大型活动的发起者和组织者

有了论坛，就有了社区活动的阵地。世纪城社区论坛为社区居民自发组织活动提供了一个广阔的场所。自论坛成立以来，论坛里的意见领袖们曾先后组织过多次大型的活动，如2005年—2007年连续举办三届世纪城儿童运动会，2005—2006年的社区足球联赛、三白消夏晚会、岁末团圆FB晚会，还有后来2008年的星光闪耀联欢晚会、2011年的世纪城邻居歌舞大赛、2013年的世纪城聚智堂杯亲子迎新联欢会等，都是论坛邻居们津津乐道的社区盛事，也被搜狐焦点论坛作为典型案例，反复宣传。除了社区里的活动，论坛意见领袖们还组织过不少出游活动，2006年1月去香港，“五一”去鼓浪屿，“六一”去南戴河，8月去德国奥地利，2010年还组织了规模最大的出游——上海世博游。

以下，以2010年参观世博活动为例，分析意见领袖在社区大型活动中的作用。2010年，世博会在上海举办。世纪城业主论坛的邻居们也开始讨论去上海参观的事项。其中，活跃用户们也开始借论坛征集同往参观世博的邻居。“在月亮上打秋千”发贴《抛砖引玉地问一声有没有想去上海世博会的?咱们凑个团呗!春假去是不是太早了?》获得了很多邻居的响应。意见领袖“nyhx”看到这么多邻居有去世博会的意愿，而且很多都是带着孩子去，于是，萌发了组织世博会亲子游的想法。她在2010年3月23日发贴《征询:今年大家准备带孩子去上海世博会么?如果打算去的话准备什么时间去?》，即收到了热烈响应，帖子获得了3278个点击，111个回复。自此，“nyhx”开始筹划组织去参观上海世博会的活动，并于2010年4月8日开始预报名，得到4001个点击，180个回复。2010年4月15日组织正式报名，得到点击量9678个，回复266个。一个原本是社区居民个人的活动在论坛意见领袖的组织下，变成了有计划有组织的社区集体出游。

团报开始后，“nyhx”连续在论坛发帖，告知论坛团报的方式、团队的行程、价格、可选择的方案等。为了在参观世博会期间提高效率，避免不必要的麻烦，“nyhx”还参考了已经去过世博会的朋友们的意见，总结了详细的《世博会参观须知》，转载了他人的《上海世博会首日浏览心得和建议》、《世博会攻略:游园如何更舒心衣食行玩有窍门》，对穿着、交通、园内注意事项等一一介绍。经过半个月时间的组织筹划，至2010年4月29日，世纪城社区论坛在“nyhx”的带领下完成了上海世博会活动的团报活动。

随后，“nyhx”投入团报的后续工作如发票、交通、退团等事项安排。应参团邻居的要求，“nyhx”于6月2日和6月4日发贴《所有参加2010年暑假世纪城亲子世博游的邻居们请注意啦:有重要情况商量!》、《全体参加2010年暑假世纪城亲子世博游的邻居们请看这里》，征询大家对于游览路线的意见，并适时作出调整，同时对酒店预订、世博护照准备等工作进行布置。最终，经过近两个月的准备，于2010年6月7日发贴《参加2010年暑假世纪城亲子世博游插曲处理结果及最新确定名单》，世纪城邻居参与上海世博会的名单、行程终于确定。在此期间，“nyhx”发帖19条，最高单贴获得点击7052次。

世博游行程最终确定后，根据邻居们的建议，“nyhx”又对活动进行了细化安排，分别组织了世博后乌镇、杭州、千岛湖四天三晚自由行，7月15日乌镇东栅一日游活动，发放了发票、酒店入住凭证等。同时，在出发前六日起，连续在论坛发帖《出发前系列说明及注意事项》八项，包括了酒店入住、绿色通道、准备物品清单、乘车安排、集合时间地点、中国馆预约、捷克馆预约及其他相关的一系列说明，进行了活动前的详细准备。另外，“nyhx”还不遗余力地为邻居们向旅行社争取到了酒店免费双份早餐、夜游世博园的优惠政策。从活动的征询到活动的组织直至活动结束的这半年时间里，“nyhx”连续在论坛发主帖49条，回复无数条。

本次活动，从一开始的小群体自组团游，最后演变成规模200人的集体出游，规模之大在社区活动里实属少见。而在世纪城社区，因为有了论坛，有了这些热心的意见领袖们，这样的活动年年都有。

三、总结

通过以上研究发现，论坛意见领袖是社区论坛的中坚力量。他们是社区论坛信息的主要生产者、信息传播的领航者、社区论坛活动的主要发起者和组织者，他们往往在社区论坛里占有重要的地位，具有较强的号召力，对社区论坛其他成员产生了很大的影响力。这些意见领袖普遍关注社区公共事务，愿意主动传播信息，表达个人观点，并身体力行，通过社区调研，与政府部门沟通等方式掌握更多的消息，并进一步就掌握的信息发表意见，树立个人威信，对社区公共议题的形成、扩散和解决发挥了重要作用。因为意见领袖的积极参与，社区网络论坛为社区居民提供了参与社区事务、议论社区事务的新渠道，是政府治理社区的有益的补充。同时，论坛意见领袖善于发掘论坛用户的需求，并根据需求组织社区论坛活动。他们的行动促使社区居民更多地使用社区论坛，参与更多的论坛活动。这些社区论坛活动常常从虚拟社区延伸到现实社区，从而加强了社区居民的人际交往，提高了他们的社区参与度，丰富了他们的社区生活，提升了他们的社区归属感。

(责任编辑:陆影)

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1003-4145［2015］03-0132-05

2015-01-02

王晨燕，女，传播学博士，中国传媒大学外国语学院副教授，主要研究方向为网络传播、国际传播。