中美广告文化价值观差异及其影响

□文/程 森

（秦皇岛职业技术学院 河北·秦皇岛）

随着社会的发展，人们的需求日益增长，广告的类型不断增加，广告的语言越来越深入人心，广告的营销策略也在积极创新。通过对中美两国广告特点的研究，了解其中反映的文化价值，不仅可以增加两国的互相了解，还可以推动国际贸易的发展，从而促进各国的经济发展、社会的进步。

一、中美广告反映的文化价值观差异

电视、广播、报纸、墙体、路牌、车身、气球、T 恤……广告铺天盖地，无处不在。在我们这个时代，广告影响着社会生活的各个方面。也反映人们的文化价值观念，不管什么样的广告形式，都蕴藏着丰富的文化内涵。

（一）广告类型中反映的文化差异。近年来，我国公益广告越来越多，其目的是为了促进社会精神文明程度的提高。其中有这样一则公益广告：一开始是年轻的妈妈给儿子洗脚，讲小鸭子的故事，轻轻的风铃声，欢快的笑声，构成了一幅轻松的充满童趣的画面。之后妈妈出去给婆婆洗脚。儿子在门外看到了这一场景，在这无言的亲情表达中，儿子受到了感染，马上端着盛满水的盆子为妈妈洗脚。这则公益广告感人至深，表现了中国人所珍重的亲情不是单向的父母给予孩子，更重要的还有晚辈对长辈的孝敬。电视广告中，美国Marlboro（万宝路）香烟的广告，以奔驰的烈马和西部牛仔的画面创造出这样的印象和效果：享受万宝路如同享受自由自在的生活。这正是现代美国人所向往和追求的，具有令人无法抗拒的魅力。还有Porsche（保时捷）跑车广告，以一辆红色保时捷飞速驶过雨后的公路为画面，创造出Porsche 作为高档跑车飞速穿过森林的“孤狼”形象。毫无疑问，这样的广告能够迎合诸如年轻有为的管理层目标消费者渴望表现自我，追求事业辉煌的心理。上述广告均折射出美国人的自我表现、独立精神和个人奋斗等价值观。

（二）广告语言中反映的文化差异。在各类广告中，语音、文字几乎是必不可少的。为了达到广而告之的目的，广告语必须考虑广告中如何使用能被社会所接受的语言。因此，广告语言中也会体现文化差异。我们平时在电视上就经常看到以家庭和亲情为背景的广告，如雕牌洗衣粉的广告：“妈妈，我会帮你干活了”，以及威力洗衣机的广告语：“威力洗衣机——献给母亲的爱！”表现了子女对父母的孝道。孝敬父母是中华民族的传统美德，既是物质的扶持，也是精神的慰藉。还有六神特效沐浴露的“清凉舒爽，全家共享”、舒肤佳的“爱心妈妈，呵护全家”、“21金维他，健康我全家”、“方太，让家的感觉更好”这些都反映了中国人根深蒂固的家庭观念，亲情观念。讲孝道重亲情的传统文化永远能牵动中国人的千千情思。“当皱纹爬满你的额，手无法抚平，让关爱顺着皱纹，流进眼眶；当童稚写满你的眼，手无法抹去，让关爱在前方，亮成明灯一盏。尊老爱幼，人间美德！”公益广告用真切的话语提醒人们发扬中华民族的传统的美德。而美国人具有冒险和进取精神，美国文化多体现追求冒险、追求机会、对生活和对将来的确定性很低的文化。美国海军广告：“Join the navy is not a job，but also an adventure”（参加海军不仅是一份工作，也是一次冒险），非常明显的体现了这样的价值观念。中国的参军广告语为：“坚决响应祖国号召，踊跃报名参军，一人参军，全家光荣”，这则广告强调的是人们的爱国主义，集体主义以及家族观念。而美国参军的广告语“面对挑战，抓住证明自己的机会，发现你真正的自我，获得一种你以前从没有过的成就感”，还有耐克的广告“Just do it”（不要犹豫，尽管去做），这些广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来，这些话激发了年轻人的自我意识，是美国人实现个人价值，个人主义最明显的表现。广告是一种文化交流的手段，广告的推广过程会在受众脑海中加强文化价值，社会价值和观念的过程。由此可见，广告语言是一种文化的反映，透过广告我们可以看到不同国家的文化价值取向。

（三）广告营销策略中反映的文化差异。“座客何来？听二分明月箫声，依稀杜牧。主人莫问，借一管春风词笔，点染扬州”这是一个茶楼的对联广告语，巧妙的借用上了两句诗中的名句，并把它们融入茶楼，各种韵味体现的淋漓尽致。不仅表达出经营理念和商业道德，还渲染了民族伦理文化。在每年春节前，中国联通、新华保险等公司经常赠送带有公司标志的春联来为自己做广告，既起到宣传的作用，还为弘扬民族习俗文化做出贡献。在广告营销策略上产品定位是决定成败的重要因素之一，大宝SOD 蜜的广告语“大宝明天见，大宝天天见”，把大宝定位在中低档消费市场，以分量足、实惠，最优的性价比作为竞争优势，物美价廉，迎合了城市普通居民的消费心理。美国的可口可乐公司采用差异市场广告策略，生产瓶装和罐装两种包装类型，罐装可乐采用便启式包装，不仅实用，还表现出美国自由和积极创新的文化精神。麦当劳是麦当劳叔叔和金黄色拱门双剑合璧的广告策略，以这种虚拟人物做代言人可以降低广告成本，同时它的快餐文化在全世界的连锁策略的大胆尝试也是它成功的必要条件。这种创新是在美国人的冒险精神和开拓精神之上衍生出来的。

二、中美两国的文化价值观念差异及其影响

中美两国是当今世界两个超级大国，作为在世界舞台上发挥重要作用的两个大国，了解两国的基本差异这对于增强两国的了解，沟通是很有必要的。从古到今，农业对中国的文化有巨大的影响。所以，中国的文化建立在农业家族制度之上，是以“家”为基础，以家长为中心，与自然合一的。深刻影响了东方文明两千多年的儒释道传统文化倡导个人价值是通过个人对社会的奉献体现出来的，个人不仅要对自己负责，而且还要对别人及社会负责，注重伦理、道德、礼仪，使得中国人比较含蓄、委婉、感情内敛，容易满足以及保守主义。中国文化在现代化、全球化过程中已经有所改变了，但是仍保留了基本的文化价值观，包括强调照顾和教育子女的责任，孝敬长辈、对家人和朋友忠诚、节俭、谦虚、努力工作，长大以后成为君子，因为正是这些价值观让中华文明生生不息。

美国是个移民国家，没有自己完整的本土文化，基督教的宗教思想又深刻地影响着人们。宗教的教义鼓励和要求人们重视自我。许多人有这样的信条“Every man for himself and God for us”，所以单纯的个人才是美国人价值观的出发点。美国文化倡导以个人为中心的个人主义，他们把自己放于核心地位。另外，美国人倡导冒险精神，美国的向外扩张，西进运动都铸就了可贵的冒险精神，由此而衍生出美国人的性格直接，感情外露，有很强的竞争意识以及开拓精神。然而，现在的美国人也认识到了合作的重要性，在许多企业也都把合作精神发挥到工作中去，促进了企业的发展。

社会生活中，广告类型不断创新，广告语言深入人心，广告的营销策略不断改进。不论是中国的广告还是美国的广告都能折射出各自的文化价值，人们在接受各种广告的同时也受到文化价值观念的影响，并在潜移默化中改变着人们的文化观念、价值取向。在不同国家进行广告投资都要考虑这些文化差异及其影响，从而更好地实现商业目标。

［1］丁俊杰，董立津.和谐与冲突（广告传播中的社会问题与出路）［M］.北京：中国传媒大学出版社，2006.

［2］肖青云.中美广告文化差异对比研究［J］.惠州学院学报（社会科学版），2005.4.

［3］蒋华.广告语言与修辞研究［M］.兰州：甘肃教育出版社，2007.