O2O与S2C模式比较研究及其发展方向

□文/洪月英

（渤海大学管理学院 辽宁·锦州）

一、引言

2015年1月30日，品途网与TalkingData共同发布的《2014年O2O移动行业应用报告》报告中显示，移动O2O行业用户规模达6.1亿，占移动互联网整体用户规模的57.5%。在Top30的应用中，BAT应用占主流。可见，企业的O2O市场是一块有待被瓜分的巨大蛋糕。今年在全国人大闭幕会上，李克强又提出“站在‘互联网+’的风口上顺势而为，会使中国经济飞起来”。“互联网+”的概念已深入人心。无疑，未来会有越来越多的企业采用O2O营销模式，O2O企业也将迎来飞速发展的时代。

然而，在O2O企业竞争如火如荼的态势下，O2O营销模式的未来发展趋势会如何呢？是会掀起巨大的新浪潮还是仅仅成为“0泡果奶”？关于O2O的未来发展方向的问题已引发学者们的广泛关注，张静（2014）认为企业在运用新的营销模式方面暴露出了诸多问题，其最根本的原因在于，企业运用着新型的营销工具，却保持着传统的营销思维，要注重线上服务的内涵建设和关注线下体验。对于O2O移动营销的研究应以企业经营流程为主线。从企业层面上说该观点确实很有道理。然而，现有的市场早已是买方市场，在这个消费升级的时代，消费者追求的更是服务上面的享受和精神层面的满足。张瑞敏也曾说“以前是以企业为中心卖产品，现在是以用户为中心卖服务，这才是未来。”所以企业只有采用建立在S2C（即：ServicetoConsumption）基础上的O2O营销模式才有利于其长远发展。

本文首先简单的介绍一下O2O营销模式及其部分特点，然后分析O2O营销模式存在的部分问题，建议企业要改变营销思维；进而提出互联网技术的重要作用，说明企业要利用互联网技术来改变传统的O2O营销模式，做到精准营销才能提高顾客黏性；然后引出S2C这个新兴概念，再对S2C概念进行介绍和分析，将O2O和S2C进行简单的对比，阐明只有建立在S2C基础上的O2O营销模式才是企业未来最具竞争力的优势。

二、020的发展及其存在的问题

（一）020的优势及发展现状。2011年8月，AlexRampell提出了O2O概念，2011年11月份引入我国，并得到迅速发展。O2O，即Online toOffline，简单地说是指将商家的商品或服务呈现在网上，消费者在网上了解商品或服务的信息，在线上下订单并完成支付，再到线下亲身体验的一个过程。实际上，O2O就是将线下商务的机会与互联网技术结合在一起，其中互联网充当线下交易的前台，对企业来说同时还能起到推广和成交的作用。移动互联网颠覆了人们的生活方式，人们可以利用碎片化的时间进行网上消费。毋庸置疑，O2O营销模式具有很多优势。对消费者而言可以更方便的获知商家更全面的商品或服务信息，选择范围更广泛；能在线咨询、支付预定，还能享受到更多优惠等。对商家而言可提升自身知名度，是很好的商品或服务的宣传推广机会；可以节约人力、物力和广告成本；推广效果可查，交易可跟踪等。当然O2O营销模式对企业的最重要的作用莫过于商家可以借此平台吸引更多的顾客，获得源源不断的稳定的客流。然而现在，O2O已然成为一种潮流，越来越多的企业盲目的采用O2O营销模式，但是O2O企业良莠不齐，似乎都认为只要把线下的产品或服务拿到线上去销售，就可以称为O2O。人人都做的模式，企业如果不与时俱进，没有创新，盲目进军，必定不会走远。现在的O2O营销模式可真是到了“火暴到坏掉”的地步。在O2O营销模式中，互联网相当于一个连接商家与消费者的第三方中介，互联网网站会在中间收取商家的利润提成。O2O改变了人们的生活，它为人们提供了更全面、更便捷的服务。但O2O并不是完美无缺，下面就从营销角度来简单分析一下O2O的一些不足之处。

（二）020模式存在的问题

首先，互联网上所宣传的商家信息并不一定会完全与消费者的预期相符，消费者会造成认知偏差。当二者存在差距时，消费者就会产生失望情绪，可能就会影响商家在消费者心中的形象，商家的信誉就会降低，进而会降低顾客的忠诚度，一个顾客的流失实际上就是一批顾客的流失，这是“反面的口碑效应”的作用。

其次，商家之间的O2O竞争日趋激烈，商品和服务同质化严重。在竞争如此激烈的买方市场，对O2O商家来说吸引消费者的最大的优势就是价格上的优惠。然而，在保证盈利的前提下又要保证让消费者获得愉快的消费体验和价格上的实惠，那么商品的质量和服务的品质又能得到多大的保障呢？在这个问题上难免引发思索，商家之间的竞争方式也是值得让人考量的。

第三，付款前视顾客为上帝，而付款后就将顾客忘记。O2O是消费在前，服务在后，所以有时难免会出现这种现象。消费者选择O2O模式进行消费，并不仅仅是因为其方便划算、选择范围广，同时消费者更加希望能获得高质量的商品和优质的服务。不注重顾客的消费体验会使消费者产生心理落差，会在影响商家声誉的同时降低顾客忠诚度。让消费者享受到愉悦的消费体验，对部分实力不强的商家来说也是一个比较艰巨的任务。

在这个商品经济极为发达的时代，人们生活水平越来越高，消费选择越来越丰富，买方市场早已形成。这意味着人们消费习惯的改变：人们不再注重价钱而是更加关注消费体验，从“简单的拥有”到追求高品质的消费，注重养生而不是“凑合着生活”，所以企业要做到使顾客的消费升级、服务升级、体验升级。卢益清（2013）对O2O商业模式的发展方向和前景进行了研究，她认为，随着行业细分的深化，消费者对于O2O平台的服务质量有更高的要求。并非有优惠就一定能获取大批忠实用户并且产生互动，进而吸引顾客再次消费。

总体来说，现在的企业只是注重简单的O2O营销模式而不是关注消费者的真正需求。把握消费者需求，不是让消费者被动的接受商品和服务，而是主动的去迎合顾客的个性化需求，提供个性化服务才是企业营销的制高点。移动互联网可以实现O2O线上与线下的联合，使人们随时随地享受便捷的服务，它使O2O有了更大的意义。远藤弘畅（2013）提出，O2O的崛起，其实揭示着一些新的数字技术和传播手段的发展，并且逐步影响着消费者的消费和媒体习惯。所以，互联网在O2O中的重要作用绝不仅仅局限于此，企业可以通过互联网技术对大数据进行分析，了解用户需求与反馈。现在的消费者追求个性化服务以求获得身心上的满足，适合消费者的产品和服务才是最值得购买的。受年龄、健康状况、个人喜好等多种因素影响，不同类型的客户消费需求呈多样化。要满足消费者的个性化需求就需要企业收集消费者的信息，并对信息加以分析、分类，并形成数据库，为消费者提供最适合的产品和最周到的服务，从而做到精准营销。同时对产品和服务进行分类展示，以便于消费者选择，以此建立企业与消费者之间的联系，增加顾客黏性。

三、S2C模式及其优势

（一）S2C的交易方式。由于020在维持和提高顾客黏性方面存在缺陷，因此S2C（ServicetoConsumption，即线上服务引导线下消费）这一模式便应运而生。

S2C是通过互联网为消费者提供优质的服务，这样互联网不但成为了交易的平台还是服务的连接者。它利用互联网和大数据了解用户的需求，为用户提供最适合的服务，真正做到了切实满足顾客个性化需求，然后引导用户线下消费。在商品和服务趋于同质化的今天，无疑，S2C的差异化营销模式与O2O营销模式相比具有很大的竞争优势。虽然S2C与O2O都侧重于服务型消费。都相当于“本地化的淘宝”，需要消费者亲身去体验服务，但是S2C与O2O却有很大的不同，S2C是服务在前，交易在后，O2O是交易在前，服务在后；O2O多是站在商家的角度卖产品和服务，S2C是站在消费者的立场提供商品和服务；S2C不仅可以网上支付也可以当面支付。虽然现在是互联网时代，但是实际上消费者并不是真的在乎是在网上消费还是在现实生活中消费，人们真正需要的是完美的服务体验。而S2C恰恰能做到这一点。

（二）S2C模式的优势。从营销角度看，S2C与O2O相比所具有的主要优势可大体总结为以下几点：

1、S2C可以为顾客提供更精准的服务以满足消费者的个性化需求，注重消费体验。市场上唯一不变的就是变化，消费者的需求是不断变化的，跟上消费者需求的变化，满足消费者需求，为消费者提供高质量、高效率的服务，使其身心愉悦，不但可以提高顾客黏性，还可以借助口碑营销提高企业知名度。

2、使产品价值最大化。消费者的需求是不断变化的，而且因人而异。S2C可以为消费者创造更精准、更符合其需求的产品和服务。这样不但可以减少价值创造和消费过程中的浪费，又能减少销售成本。但是这方面需要企业更多的努力。

3、实现信息的双向流动。O2O营销模式并不太注重信息的双向流动，即消费者只了解商品和服务的信息，商家并不注重对消费者需求信息的收集。但是S2C可以实现线上与线下的积极互动，S2C不仅注重对消费者特点的信息收集，而且致力于为消费者提供相应的服务信息和产品信息作为消费时的参考，注重为消费者提供优质的个性化服务。

（三）O2O与S2C的结合方式。以上只是把O2O与S2C做了一个简单的对比分析。在如今的大数据时代，人们追求的是高效、便捷、优质的服务。朱晓鸣认为（2014）传统企业要把信息化做好才能做好O2O。如果信息化没有做好，做好O2O是不可能的。移动互联网为O2O和S2C的发展提供了很好的机遇和平台，二者完全可以通过互联网融合在一起，即建立在S2C基础上的O2O营销模式。对企业来说，数据是最重要的信息，利用互联网平台，对数据进行收集、加工和分析，在线上为消费者提供最适合的产品和服务，在线完成支付，线下亲身体验，使整个消费过程流畅愉悦。接下来就举例解释一下建立在S2C基础上的O2O营销模式。

比如，顾客选择餐厅用餐，可线上预定并支付，餐厅智能系统早已存储了该顾客的基本数据，并已经对他的健康状况进行了分析和评估，而且通过系统把健康状况分析结果和对其本人的饮食建议发送到该顾客的手机，又附加了改善健康状况方面的建议。厨师也会看到关于顾客饮食方面应该注意的问题，从而会合理的确定烹饪所需的食材和佐料的种类及用量。在消费过程中顾客还能享受到服务员高质量的服务。顾客获得了完美的消费体验，即使他经常到不同的餐厅吃饭，但是以后他一定还会光顾该餐厅。这就是未来人们日常生活中也许可以接触到的简单的建立在S2C基础上的O2O营销模式。在这个商品极大丰富、消费者选择多样化的时代，市场的竞争就是服务的竞争，消费者惯于喜新厌旧，所以要提供建立在情感之上的优质的服务。在现实生活中早已有企业采用这种营销模式，而且取得了不错的成绩。国产小米手机就是准确地把握了消费者的需求，主动向用户提供优质服务，这样不仅会吸引更多的用户，而且又能避免卷入价格战的漩涡。建立在S2C基础上的O2O营销模式使私人定制成为可能。这一营销模式必定能引领企业走向更广阔的未来。

四、结论

未来单纯的线上交易线下消费的O2O营销模式不会再满足消费者日益增长的消费需求。本文通过对O2O营销模式的研究，提出只有满足消费者的个性化需求，为消费者提供优质的服务才是企业未来最具竞争力的营销方式，进而引出S2C这个新兴概念。互联网可以让消费者找到一切，更能预知消费需求，在大数据时代，利用互联网技术对数据进行加工分析，为用户提供个性化服务，才是企业在如今这个买方市场上最具竞争力的营销模式。所以在不久的将来，建立在S2C基础上的O2O营销模式必定能掀起更大的浪潮。（本文指导老师：王乐）

［1］张静.“小众化”需求下O2O移动营销研究价值和方向初探［J］.现代营销，2014.3.

［2］卢益清.O2O商业模式及发展前景研究.网络经济，2013.11.

［3］远藤弘畅.O2O的未来.中国广告，2013.

［4］朱晓鸣.解读O2O的发展之道.互联网天地，2014.5.5.