旅游市场：线上线下趋于融合

郝杰

线上线下走向融合或将是国内旅游市场发展到新阶段的必然结果。

2015年春季的旅游市场不太平静。在线旅游公司（OTA）和传统旅行社、酒店的矛盾正在集中爆发。

4月23日，17家旅行社联合声称停止向途牛供应2015年7月15日及以后出发的旅游产品，抵制途牛旅游低价扰乱市场的行为。在刚刚过去的五一期间，国内第一家全品牌的连锁酒店管理集团华住突然宣布全面断开与去哪儿、艺龙、携程的合作。随后湖南省旅游饭店协会又携200家酒店宣布对去哪儿“断供”，如今“断供”阵营酒店数量已经扩大至超过300家。

OTA与传统旅行社、酒店的矛盾由来已久。而引发矛盾的原因几乎也如出一辙：OTA的“不合理低价”对传统旅行社与酒店市场份额的抢食。

价格战下的博弈

2014年在线旅游市场风起云涌，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）大举进军在线旅游，途牛在纳斯达克上市，万达高调投资旅游业，携程投资华远，商家频繁推出“0元签证”、“1元门票”等营销活动，通过白热化的价格竞争，占领市场。

易观国际报告数据显示，携程、去哪儿、阿里去啊，活力天汇（航班管家、高铁管家）四家厂商包揽了中国在线旅游移动端市场总份额的77.1%。其中，携程以424.8亿元交易额（占比37.3%）继续稳坐第一，去哪儿324（25.1%）亿元紧随其后，阿里旅行·去啊（9.6%）排名第三，活力天汇63.1亿元（5.2%）排名第四。

为了抢占用户和市场份额，他们也不惜亏损。财报显示，2014年去哪儿网亏损18.5亿元，艺龙亏损2.7亿元，途牛亏损4.6亿元，仅有携程盈利2.4亿元。

在线旅游企业的攻势咄咄逼人。随之而来的价格战更是触动了线下旅行社和酒店敏感的神经。

中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏在接受《中国经济信息》记者采访时表示，OTA与线下旅行社、酒店的矛盾升级，背后是市场份额之争，传统旅行社既是比较大的零售商，同时又是批发商，线上线下的采购都有助于扩大企业自身实力与市场份额，所以他们也愿意把产品批发给线上企业。而OTA为了扩大自己的市场，采取低于批发价的方式倾销，这样做虽然扩大了传统旅行社批发的市场份额，但对线下零售份额是很大的冲击，等于左手打了右手。

“国家旅游局正在开展整治不合理低价的活动，对价格战，联合封杀的行为，都是不支持的。”

在刘思敏看来，价格战是市场经济正常的也是最有效的一个手段。旅游消费者对价格非常敏感，对直观的低价非常偏好，所以价格战在中国更有效。但很难有一家企业通过价格战就能把对方弄垮。各家资本势均力敌，短期内分不出胜负，但不可能长期烧钱下去，肯定会持续一段时间。

竞争背后的繁荣

世界经济论坛发布的最新《旅游业竞争力报告》显示，中国从上次报告中的第45位升至第17位。

据中国旅游研究院的数据显示：2014年中国旅游市场实现平稳增长，国内旅游36.11亿人次，同比增长10.67%。2014年国内旅游总收入达到30312亿元，同比增长15.40%。从全年形势来看，我国旅游业已经进入“大众旅游”阶段，人们的出游意愿不断高涨。

2014年促使国内游市场不断膨胀的因素主要有两点，首先是在线旅游的发展。随着在线旅游行业的火爆，手机无线端功能的日益完善，越来越多的消费者在出行时选择用“无线预订”来节省出行时间，享受便捷。艾瑞咨询发布的《2015年中国在线旅游度假行业研究报告》指出，2014年我国在线旅游市场交易规模已达2772.9亿元，较2013年增长27.1%，并将在未来4年持续保持高速增长，预计在2018年将达到6500亿元。

就目前看来，无线化在拉升旅游搜索指数方面已经显示出较大的推动力。EnfoDesk易观智库分析认为，在线旅游移动端市场近年来高速发展，移动端发展达到一定成熟水平后，将为旅游O2O市场高速发展提供坚实基础，目前各在线旅游厂商已经开始进行线下布局，实施O2O战略，预计2016年中国在线旅游市场将完成从移动端向O2O的转型。

易观国际分析，2015年中国移动旅游市场规模将超过PC端，达到64%，成为在线旅游行业的转折年，预计2017年移动端占比达到76%。

“这是互联网对各行各业的影响。旅游业特别旅行社行业和互联网有天生的亲和力与联合度。旅行社行业必然要被互联网震撼和重组。”刘思敏表示，从这种激烈的竞争一方面看到了互联网对传统旅行社的影响，另一方面是互联网巨头和各路资本看好旅行社行业的发展前景。

线上线下趋于融合

就在线上线下闹得不可开交之时，携程与去哪儿合并的传闻又开始在市场流传。

尽管携程、去哪儿官方均表现出一贯的态度，“不予置评”，但有了“滴滴和快递合并”“58同城和赶集网合并”等前车之鉴，业内普遍认为此次“去携合并”也并非空穴来风。

事实上，早在去年就出现过同样的传闻，携程、去哪儿将以100%换股的方式合并，并达成1∶2换股合并协议，去哪儿退市，整体并入携程。不过，这个传闻最终并没有坐实。“去年我就说过这是一个逗号，不是一个句号。”刘思敏表示，去哪儿和携程的模式完全不同，现在在互相借鉴和学习。携程开始做平台，去哪儿做自己的直营店。

目前，携程的市值约88亿美元，去哪儿的市值约54亿美元。一旦两家达成合并，形成一家市值超过100亿美元的公司，无疑会对整个在线旅游市场产生深远的影响。

刘思敏认为，如今的OTA都在慢慢趋同，走平台+直营的模式。线下旅行社就是全国性的网络化、品牌化、连锁化，有些可以做小而美，有的做地接社，有的加入大集团，可以做平台化，而且现在很多地面旅行社都有自己的线上销售平台。

“总体来说，线上线下肯定是会走向融合，在线旅游最大的优势在于销售和资源调配，但还需要地面服务。而传统旅行社的地面网络是他的优势，也可以做平台化。这是双向的互动，是走向融合的。”刘思敏说。

首都经济贸易大学工商管理学院旅游管理系副教授李云鹏在接受《中国经济信息》记者采访时表示，未来OTA不会取代线下传统旅行社。双方是合作关系，不是谁取代谁的问题，而是谁能把自己的优势发挥到最好。“对线上来讲，有能力把线下资源整合的更好，线下有能力把线下优势转化为线上优势，和原来线上OTA的模式形成差异化竞争，这是各自建立优势很重要的基础。我觉得OTA市场，产品同质化比较严重，如果双方能形成差异化竞争，还是可以合作和共赢。”

李云鹏认为，现在OTA面临着巨大的资本市场的压力，造成OTA发展采取非常规的手段。“从长远讲，还是应该想办法去帮助传统旅游业加快互联网化的步骤。传统旅行社也要主动改变经营模式，实现互联网化的运营。”endprint