价格差异背景下制造商双渠道冲突与协调

刘遗志

摘要：

双渠道运作已经成为互联网时代传统企业渠道变革的一大趋势，许多制造商在利用传统销售渠道销售产品的同时也通过网络直销模式进行产品销售，然而网络通路的引入也引发了双渠道间产品销售价格冲突问题。为此，以制造企业不同级别市场双渠道为视角，研究发现一级市场双渠道间价格差异小，渠道间冲突小，制造商的网络通路和传统销售渠道能和平共存；二三级市场渠道价格差异大，制造商和传统零售商利益相背离，彼此缺乏信任，信息出现断裂或失真，造成双渠道冲突。对此，制造商和传统零售商应秉承利益共享原则，积极探寻双方共同利益的契合点来协调双渠道冲突。

关键词：

双渠道；渠道冲突；渠道协调

中图分类号：

F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）09001402

1引言

随着电子商务和物流的快速发展，消费者足不出户就可以通过网络在线方式购买到所需商品。在整个网络购物市场交易中，一级市场仍是网购中心城市，但市场趋于饱和。随着区域网络普及面的扩大，网购用户的渗透率也将逐步提升，网购新的增长动力依托于二三级新市场的开拓。事实上，越来越多的制造商利用网络销售通路进行产品销售，以便越过中间商更直接地接触消费者，掌握市场的第一手资料，更好地占有和控制终端市场。按照是否采用网上直销的方式可以将制造商大体分为三类：仅通过传统零售渠道销售的制造商；网络销售和传统渠道方式销售并举的制造商（以下简称双渠道制造商）；完全采用网络直销的制造商。

2文献综述

目前，研究网络通路对传统零售渠道的影响已成为海内外学术界的一个热点问题。Liu等人研究发现，当制造商增开网络通路而零售商对顾客实施价格歧视时，制造商收益总是增加而零售商收益总是减少，但零售商仍坚持价格歧视策略以阻止制造商直销渠道的进入。Tsay和Agrawal假设消费者需求依赖于价格和销售努力，其研究发现直销渠道的增加未必会损害传统零售商，制造商可以调整定价使得制造商和零售商的收益均得到增加。Choi研究了制造商的内外两个渠道之间的价格竞争以及对渠道的结构和利润的影响。Cattanietal对制造商引入直销渠道通过选择批发价策略的斯坦伯格博弈进行了研究，分别讨论了保持批发价不变，保持零售价不变和选择批发价和零售价最大化制造商利润三种策略，指出了最后一个策略中的相同定价策略为零售商和消费者偏爱。Huang和Swaminathan对制造商同时通过传统渠道和网络销售渠道进行销售时的四种不同定价策略给与比较和研究，并进一步扩展到双寡头情形。

上述文献主要关注由于网络通路的引入所引发的双渠道制造商的渠道价格冲突以及如何定价格来解决冲突。本文以制造企业二三级市场的双渠道为视角，研究双渠道之间冲突与协调。不同市场级别的区分标准（地理特征、行政区划、经济实力等）目前没有一个统一的定论，而且不同的行业对不同级别市场的理解和区分是不同的。本文侧重按市场的成熟程度与饱和程度来将整个市场分为一、二三级两个不同级别的市场。一级市场是指成熟度和饱和度高的市场，二三级市场指成熟度和饱和度相对较低的市场。制造商采用双渠道经营必然会引传统零售渠道和网络通路之间的冲突，而这一现象在二三级市场表现得会更加强烈。因此，研究二三级市场双渠道冲突与协调不仅具有理论价值，而且具有实际意义。

3制造商双渠道冲突与协调

3.1一级市场双渠道共存

在双渠道背景下，制造商和零售商的关系将变得更加复杂。这种关系不仅表现为一种买卖关系，同时也体现着一种竞争关系。网络通路与传统渠道的竞争主要是水平渠道的竞争，制造商通过网络通路来服务目标市场，而传统的营销渠道则通过真实的情境服务目标市场，它们的服务过程并不直接相交集，但服务对像却存在重叠，这样直接造成双渠道之间对共同目标市场的争夺。图1表示制造商采用传统渠道和网络通路两种渠道进行产品销售，从传统渠道来分析，制造商以批发价格w把商品批发给零售商，零售商再以p2的价格卖给顾客。从网络通路来看，制造商直接以p2的价格把商品卖给顾客。由于p2>p1，对于传统渠道而言，首先要面对的是可能形成的恶性价格竞争，然而这种局面在一级市场通常不会出现。海尔开通网上商城，也主要将其定位于二、三级市场的消费者。因为在一级市场，有国美、苏宁、五星电器这些大的电器分销商，它们与二、三级市场的分销商相比，具有更大的讨价还价和对制造商的约束能力，它们能够以更低的进货成本从制造商那里获得产品，并以较低的价格销售产品，获得价格上的竞争力。因此网络通路价格p1和传统渠道零售价格p2相当，p1≈p2。同时，传统零售渠道有着网络通路没有的顾客体验这一比较优势。因此，在一级市场顾客更倾向于商场购买。可以看出：双渠道制造商的网络通路并没有给传统渠道商原有利润空间造多大的损害，两者之间的利益冲突并不十分激烈。因此，渠道之间可以达成一种比较稳定的共存。

3.2二三级市场双渠道冲突

二三级市场传统零售商由于缺乏大规模采购的规模效应，零售商进货成本一般比一级市场的进货成本要高，因此，制造商网络通路价格p1一般比传统渠道零售价格p2要低，一般而言，价格区间通常介于制造商批发价w与传统渠道零售价p2之间，w