浅析商务英语广告的语言特点

2015-06-01张译丹

文教资料 2015年5期

翁金张译丹

（辽宁对外经贸学院，辽宁大连 116052）

随着社会的发展和时代的进步，特别是全球一体化进程的加快，广告在政治、经济、文化等领域扮演着越来越重要的角色。广告语言通过对产品的功能用途进行生动的叙述，引发大众的思想意识共鸣，使大众对产品产生印象，从而实现广告的作用。语言在广告中的应用直接影响着广告作品的成功与否及面向大众的传播效果。广告成败的判断标准便是广告对人们有无感染力。广告大师雷蒙·罗必凯认为：“上乘广告的最好标志是，它不仅能使群众争购它的产品，而且能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而常记不忘。”由此可见，广告已经成为一种传递经济信息的视觉艺术作品，它已不仅关乎经济和商业层面，更涉及艺术审美和社会文化层面。当今的商务英语广告为了给广告受众留下深刻的印象，广告设计者调动一切语言资源以充分实现广告目标。成功的商务英语广告大都具有突出的语言特点：句子简短，用词精炼，主题突出，内容醒目。

一、商务英语广告的词汇特点

1.杜撰词增加新鲜感

广告必须力求新颖，给消费者一种别具一格的心理感受，使消费者能在不经意间注意到广告的商品。所以广告经常会标新立异，以此吸引和感染广告受众。为了给广告受众留下深刻的印象，广告设计者不遗余力地调用一切可能的修辞手段，使广告获得新颖奇特、生动形象、引人注目的效果。杜撰词恰恰就是这样一种通过有根据地故意违反传统的语言规范而达到提高语言表现艺术的词汇。以一则假日旅馆的广告为例：TWOGETHER：the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.文本中的“TWOGETHER”一词显然由谐音词“together”杜撰而来。“TWOGETHER”一词既取了“together”之音，又取了“两人”之意，较之“together”，能更形象地表现情侣二人一起外出旅游、共度美妙假日的欢乐气氛。又如一则牛奶广告：DRINKA PINTA MILKA DAY.这里广告设计者巧妙地把“Drink a pint of milk a day”这句祈使句重新组合，使广告词读来朗朗上口、妙趣横生。

2.褒义词突出优越性

富有褒义感情色彩的形容词或者形容词比较级、最高级形式是英文广告在对产品描述过程中使用频率最高，也是渲染、美化效果最突出的一类词。通过大量使用褒义形容词，可以使潜在顾客主观上对某商品的品质、性能等方面留下积极的第一印象，从而激发购买欲望。有位广告学家把广告称为一个“永远没有丑恶，没有苦难，没有野蛮的奇妙世界”。商家为了推销自己的商品，必然要对自己的商品进行粉饰美化，因此广告中常常使用大量褒义的、赞美的形容词来说明产品的性能、品质及优点，如：good，real，beautiful，delicious，true，fresh，super，special等。英文广告中还经常出现评价性形容词的最高级形式，强调了商品的最佳品质，增强了广告的销售价值。例如：The world’s second greatest invention.这是大众汽车公司一款汽车产品的广告标题语，文本中的形容词最高级形式“second greatest”，令受众相信这是一个事实性的陈述，在提高广告可信度的同时，也将受众对该品牌的兴趣充分调动起来。

3.单音节动词丰富感染力

莎士比亚曾说：“简洁是智慧的灵魂。”为了使广告易看易记，产生效益，广告设计者一般选用简单的常用词语，因此动词，尤其是单音节动词被大量使用于广告中。英语广告中的单音节动词比比皆是，主要有以下这些：be，buy，come，call，do，feel，go，get，give，have，like，love，make，meet，need，use，hear，see，know，keep，reach，start，try。这些单音节动词不但简洁易懂，而且节奏感强。例如Delta航空公司的广告语：We love to fly and it shows.简短的句子中使用了love，fly，show三个口语中常用的动词，表现出了简练通俗、轻松活泼的特点。再看下面这则汽车广告：

Everything You’ve Heard Is True

Did you hear how quiet the Toyota Camry is？Or how it handles？Or that it has an available V6 engine.Maybe somebody told you that most Camrys are built in Georgetown，Ken tucky.That they have a standard driverside air bag.And that Automobile Magazine called the Camry XLE V6”the best carbuilt in America.”But why take their word for it？Get inside a Camry and go for a drive yourself.You’ll see that everything you’ve heard is true.

以上这则广告中，所有的动词几乎都是单音节动词。值得注意的是，最后三句话旨在婉转间接地鼓动潜在的消费者采取消费行动，其中的动词起到了重要的劝说作用。广告的最终目的是促使消费者购买其商品，然而，在商务英语广告中，“buy”一词用得极为慎重，因为buy让人不自觉地联想到花钱、购买等行为，并且会让受众因被支配而产生不愉快的感觉。为了让受众主动产生拥有该商品的欲望，广告设计者常用“give，get，let，take，bring”等替代形式，如此一来，更富有生活气息和亲切感。

4.人称代词拉近距离

英语人称代词是用来表示行为动作中人与人之间的关系的。说话人为第一人称，听话人为第二人称，此二者之外的人和事物为第三人称。人称代词在英语广告中频繁出现，因为广告商的目的是在他们与信息接受者之间建立一种关系。为了拉近产品与消费者的距离，贴近消费者的现实生活，广告英语在传播过程中常选用第一人称代词指代生产商，用第二人称指代消费者。这样做容易使消费者对该商品产生好感，增添对产品质量及其功效的认可度，有效激发受众的购买欲望。例如在微软企业形象宣传片中出现的：Your potential.Our passion.（您的潜力，我们的动力）。这条广告语刻意回避了厂商与消费者之间传统的买卖关系，通过使用your和our，让受众感受到生产商在直接与你面谈。尽管广告词实指一切受众，但听上去好像是他或者她正在单独向你表述信息。

二、商务英语广告的句式特点

1.多用简单句和省略句

广告语言必须具有瞬时效果，即以最精练的语言最大限度地阐述产品特征，因此大量使用短句、简单句、不完整的句子和省略句是商务英语广告的句法特点。广告的最终目的在于鼓动消费者去购买商品，短小精悍的简单句既节省空间和费用又醒目易懂，能很快吸引注意力。如：苹果电脑的“Think different.”；奔驰汽车的“Born to run.”；麦斯威尔咖啡的“Good to the last drop.”，无一不是简单句，让人印象深刻。省略句言简意赅，干脆利落的效果在很多广告中得到了完美的体现，例如卡芬名表的广告语：A contemporary classic.A timeless timepiece.这条广告省去了与信息无关的成分，使信息量达到了高度浓缩的程度，有效地激发了广告受众的购买欲望。

2.祈使句

以推广、宣传为目的的广告语属于“鼓动性”语言，祈使句本身含有请求、命令、号召人们做事的语用功能，能有效调动消费者的消费心理。因此在商务英语广告中，广告设计者经常使用祈使句，简明直接地表达产品理念及特征，具有较明显的“留意价值”。例如：Just do it.耐克公司的这条广告语大家都耳熟能详，正是祈使句的功劳。广告设计者在拟定广告词时使用祈使句，能在无形中引导消费者走近产品，起到劝说和吸引消费者的作用，真正发挥广告词的祈使功能，增强感召力，达到宣传商品的最佳效果。

3.精用疑问句

在商务英语广告中，广告设计者经常使用疑问句使读者引起共鸣，疑问句多数语调上扬，容易激发消费者的好奇心，让消费者带着疑问和探究的心理接触产品，往往会产生意想不到的效果。如：Have you driven a Ford lately？（你最近开过福特车吗？）一个简单的疑问句就让读者随着广告的思路进行思考，并对福特车产生好奇心，想要一探究竟。

4.巧用平行结构

平行结构是以语法结构对称来突出意义的一种修辞手段，即通过把两个或两个以上结构相同或相似、意义相关、语气一致的词、词组或句子，依据语言表达的需要进行有意排列组合？使之形成的一个有机整体。在商务英语广告中，平行结构使广告语看来结构均衡，读来简短顺口，听来铿锵有力，富有节奏和韵律美。例如：No tree，no me.这是澳大利亚的一则公益广告，意在提醒公众保护树袋熊。广告以简短的词组平行结构告诫人们没有桉树就没有树袋熊，短短四个词勾起了人们对树袋熊的无限怜惜。

三、商务英语广告的修辞特点

1.比喻

比喻是英语广告中常见的修辞，包括明喻、暗喻和换喻等。在商务英语广告中，通过比喻对产品进行生动、具体的形象化描述，可以使其特征更加鲜明，也更易于为消费者所接受。例如：What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.这则Citizen手表广告运用“as...as”的明喻修辞，表达了手表与人搭配后的精致与和谐之美。再如丰田汽车的广告：Poetry in motion，dancing close to me.（动态的诗，向我舞近。）简单的一个比喻生动地展现了丰田汽车的灵动与优雅之感。暗喻是用来表示两种不同事物之间的相似关系，用具体的、简单的、生动的人们熟悉的东西比喻抽象的、复杂的、干涩的陌生事物，从而获得更形象、更深刻、更新颖的表达效果。例如：All of New York is a stage.（整个纽约是个大舞台。）这里把纽约比作一个舞台，意在鼓动游客到纽约去“表演”一番，尽情地感受纽约的乐趣。这则广告采用暗喻的修辞手法，生动地表现出了纽约的繁华与多元化，让人想置身这个熙攘的大都会领略它的风采。

2.拟人

拟人的修辞手法在商务英语广告中的使用非常普遍。拟人是把所宣传的商品人格化，从而赋予他人所具有的情感，给受众一种亲切感，缩短消费者和商品的距离。如：Unlike me，my Rolex never needs a rest.（哪像我——劳力士从不需要休息。）这则广告以劳力士手表的口吻，风趣幽默地表现出了产品精准耐用等优点。

3.双关

商务英语广告中的双关是指单词在同音或同形的条件下，有意制造出有双重意义的句子。双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点。巧妙地运用双关不但可以使广告语言表达得含蓄幽默，而且可以大大增强广告的表现力和艺术性。例如：Make Time for Time.（争取时间，阅读《时代》杂志。）这是《时代》杂志的广告，第一个Time意为时间，第二个Time指《时代》杂志，一个巧妙的双关便使广告意味深长、妙趣横生。

4.夸张

夸张是为了强调或突出产品的性能，对被描述的事物进行言过其实的夸大或艺术性的渲染而运用的一种修辞手法，运用丰富的想象，从而使广告获得强烈的宣传效果。如：You’re never alone with a Strand.（斯特兰德会与你相伴一生。）这则广告运用了夸张的手法，渲染出斯特兰德牌香烟对人们的巨大诱惑，将香烟赋予吸引力的同时让它给吸烟者带去归属感。