新媒体时代公务员形象塑造

□刘 静

☆话说公务员☆

新媒体时代公务员形象塑造

□刘 静

在新媒体时代，媒体不仅作为一种传播意义上的存在，还作为一种政治行为和社会行为叠加的存在。这种复合型的存在深刻影响行政管理的方式和方法，也深刻影响公务员自身的形象定位和形象塑造。毋庸置疑，公务员形象无论在行政意义还是在社会意义上，都具有一种标杆意义，不仅关乎行政管理的效率和效用，还对公众对公务员群体的社会认知具有直接的关联关系。公务员形象，是政府宝贵的无形资产，关系着政府的威信，其中更蕴含着普通民众对政府的期望。更至关重要的是良好的政府形象关系到政府目标的实现，是社会持续稳定和健康发展的关键，能够反映出政府的执政能力与政府公信力，能提高公众的向心力和凝聚力。[1]因此，公务员如何在新媒体时代塑造自身的形象是一个重要的现实问题，具有一定的紧迫性。

一、新媒体时代公务员形象塑造的现实要求

新媒体时代的最大特点就是实现了舆论场相对化和平衡性。在新媒体时代，体制内舆论场包括党报、国家电视台和网站新闻；民间舆论场包括口头舆论场、网络和“自媒体”。舆论场就好像公务员形象的一面“镜子”，时刻甄别和辨析公务员的自身形象。在传统媒体时代，公务员形象主要受到媒体与现实认知体验的差别性影响而出现了认知差异；而在新媒体时代，公务员的自身形象不仅在现实认知体验与媒体之间，还在媒体自身舆论场中出现了较为明显的认知差异。这种差异正在影响公务员自身的形象，甚至在一定程度上影响公务员履行自身职责的效用。新媒体时代，公务员必须明晰新媒体对公务员形象塑造的现实要求，以便做到有的放矢，从而更好地履行自身职责。

新媒体时代，多元媒体的融合发展使公务员与公众之间的沟通方式出现了重大变化。政府公务员要从表达到学会倾听，民众从倾听到学会表达。首先，新媒体时代信息传播格局的变化，新媒体逐渐成为传播格局的决定性力量，新媒体让传播实现了成本、效率和体验的完美结合，并更具有亲和力。这就要求公务员应该适应信息传播格局的变化，积极认知和掌握新媒体的传播技巧，提升自身形象。其次，新媒体时代社会舆论生态环境发生变化，公务员必须在政府和民间“两个舆论场”的隔阂和反差中重新审视自己的形象定位，用更亲民的方式建立与公众沟通的桥梁。最后，新媒体时代公众参与公共治理的方式也逐渐新媒体化，公众话语权更加自主化和自由化。公务员必须与时俱进地提升理念、创新机制，全面提升新媒体时代的社会沟通能力，以开放自信的态度，更加积极主动回应公众对公共治理诸多问题的关切。

二、新媒体时代公务员形象塑造中存在的问题

新媒体时代，新媒体越来越深刻影响公务员形象的塑造，使公务员自身的形象塑造更加的多元化和立体化，并在一定程度上具有不可逆性。公务员倘若不能在新媒体时代注重自身形象的塑造，不仅有损公务员群体性形象，更甚者将影响政府公信力。中国社科院蓝皮书《形象危机应对研究报告2013-2014》称，官员形象危机呈“多元高发”态势，官员形象的社会态度调查显示，“官员形象已改观程度”平均为51.7%，表明群众普遍认为官员形象有改观；而“官员形象待改观程度”平均为73.2%，表明群众认为官员形象需进一步改善，目前仍存在较大的改观空间，力挺“从严查处”。[2]由此可见，在新媒体时代，公务员形象的塑造面临诸多的问题。

（一）新媒体时代，各种公务员形象危机事件严重损害公务员整体形象

毋庸置疑，在新媒体时代，任何公务员个体性形象危机事件都严重损害着公务员群体性形象的塑造。从“表哥”到“房叔”再到“不雅书记”，层出不穷的危机事件让官员形象频频受损，不仅严重伤害了大量无辜官员，而且极大损害了公务员群体的形象。各种危机事件通过新媒体的极速传播和高度发酵逐渐由个体性的事件映照为一种“常态性”认知，甚至演变为一种非理性的大众性质疑，产生一种晕轮效应。这种问题的根源在于公务员形象塑造中缺乏自律和他律，对新媒体时代监督的多元性和即时性认知缺失。

（二）新媒体时代，公务员在形象塑造中存在“本领恐慌”

中共中央党校建校80周年庆祝大会暨2013年春季学期开学典礼上习近平同志强调：本领恐慌在党内相当一个范围、相当一个时期都是存在的。[3]很大一部分公务员面对新媒体时代存在一定程度的“本领恐慌”。在具体的公务员形象损害事件中,很多公务员不懂得新媒体传播规律，应对能力较差,在面对公众的质疑时,个别公务员人员采取回避矛盾、避重就轻的陈旧思维模式，导致了公务员形象维护的不及时。部分公务员对有些不同意见或负面信息，手段也只停留在封、堵、捂、盖、删等简单的方法，而不适应新媒体时代的不当处理方式反而引发公众和媒体更大的质疑和炒作，引发信任危机，致使损害公务员自身的形象。

（三）新媒体时代，部分新媒体的道德失范影响公务员形象的塑造

新媒体时代来临，新媒体的受众群正在日益扩大，新媒体对受众的影响无法估量。新媒体由于自身的一些特点会将一些未经严格审核的信息直接传递给受众，其中一些有损公务员形象的信息严重干扰了公众对公务员形象的正确认知，对其形象产生负面影响。有些新媒体夸大个别公务员形象损害的负面新闻以提高关注度，把个别现象扩大化、典型化、普遍化，甚至误导公众认知。负面信息被传媒反复炒作，并以几何倍增式传播，这些都会对公务员形象造成严重伤害。

三、新媒体时代公务员形象塑造的具体路径

公务员的形象是政府工作形象的代表，是公务员自身素质及政府管理水平的具体体现，也是公务员所处的社会政治、文化发展状况的积淀及其表现。公务员形象是由其内在基质、修养、道德观、责任感和事业心所决定的。[4]因此，我们必须认真思考新媒体时代公务员形象塑造，校正公众对公务员形象的认知，提升公务员的形象，维护政府公信力，增强公共治理效能。

（一）加强公务员自身形象管理，努力打造一支守法依规的公务员队伍

各级公务员要加强公务员自身形象管理，清晰认知到一些背离官员形象的不当言行极易导致的自身形象危机，一些官员的违法违规和不妥当的言行举止，极易引发公众的愤怒，损害公务员在公众中的形象。公务员须找准位置、摆正心态，切忌说出“雷人”之语。“雷人”之语不仅有损干部形象，也会贻误工作。新媒体时代，公务员加强自身形象管理最有效的方法就是依法治国，官员守法，“打铁还需自身硬”。各级公务员要守法，并率先垂范，公众心目中的“公务员形象”才能越来越正面。唯有守法才能化解官员形象危机，唯有官民关系和谐沟通，才能建立一种长效化官员形象塑造机制。

（二）提高公务员与新媒体打交道的能力，切实提升驾驭新媒体的能力

新媒体时代，公务员要塑造自身形象，就必须提高公务员与新媒体打交道的能力，切实提升驾驭新媒体的能力。习近平同志对各级领导干部提出要提高六个方面的能力，其中第六项就是要求提高同媒体打交道的能力。[5]首先，公务员要善待新媒体，将其作为公务员形象塑造的一种必要手段，对于公务员形象的塑造和提升具有十分重要的意义，必须高度重视和大力支持；其次，公务员要注重加强与新媒体的联系沟通，以新媒体为“镜子”，敢于听取批评的声音，勤于听取不同的意见，善于听取相反的表态，力争在善待媒体的过程中，改进传统的工作方式方法，做好新媒体的利用和服务工作，不断提高新闻宣传的感染力和影响力；最后，公务员要善用新媒体，利用其形式多样化、覆盖广泛化、功能全面化的特点，成为党和政府与人民群众之间的桥梁，使之成为我们做好群众工作的重要平台，因势利导，顺势而为，积极塑造自身形象。

（三）加强新媒体发展与管理，积极弘扬正能量

新媒体时代，公务员形象的塑造与新媒体自身的管理和规范也密切相关。首先，坚持加强新闻工作者的职业道德教育，引导广大新媒体工作者自觉弘扬职业精神和职业道德，增强政治敏锐性和政治鉴别力，严格宣传纪律，在重大问题、敏感问题、热点问题上把好关、把好度；其次，加强新媒体队伍建设，推动新媒体事业发展，既要靠思想教育、道德自律，更要靠制度规范、机制约束，确保宣传导向正确、舆论引导有效，真正做到不出错、不歪曲、不添乱，发出中国好声音，弘扬社会正能量。

[1]张淑英.行政伦理视角下的公务员形象塑造[J].前沿. 2014.4(33).

[2]社科院蓝皮书《形象危机应对研究报告2013－2014》[N].京华时报.2014.05.28.

[3]人民网.习近平重申“本领恐慌”有深意[EB/OL].http：// news.163.com/13/0304/10/8P49168600014JB6.html.2013-03-04.

[4]何颖.试论公务员形象的树立[J].中国行政管理.2001. 12(30).

[5]腾讯网.习近平：领导干部要提高同媒体打交道的能力[EB/OL].http：//news.qq.com/a/20090302/001752.htm.2009年03月02日.

中共重庆市委党校文史教研部

责任编辑：张 波