品牌卡通形象代言人设计与推广研究

蒋 杰 （ 四川师范大学美术学院 610101）

营销学权威菲利普·科特勒曾说过：“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，可以找一个代言人。”品牌形象代言人的应用可以加强品牌与消费者之间的沟通，扩大品牌知名度、提高品牌影响力、强化品牌联想、提升品牌价值，是企业传播品牌的有力工具。如今，各种类型的形象代言已经渗透到企业品牌推广的方方面面，本文就来谈谈这其中的一个重要分支──品牌卡通形象代言人的设计与推广。

一、品牌卡通形象代言人的概念

品牌卡通形象代言人就是企业或品牌根据自身的定位与特点，特意设计的符合品牌理念精髓、文化内涵的，并作为形象代言人应用于品牌推广活动的卡通形象。它在基本概念上与品牌形象代言人是一致的，卡通化是其呈现的造型风格，相对现实人物代言来讲，它属于虚拟形象代言的范畴。

二、设计流程与原则

品牌卡通形象代言人从某种角度讲也可视为人格化的品牌形象，所以展现品牌理念与精神内涵是其核心任务，也是塑造卡通形象代言人必须要遵守的根本性原则，这一原则贯穿于以下的整个设计流程。

（一）前期调研

通过前期调研充分了解行业所处市场环境，同行业其他品牌的宣传策略，结合品牌自身发展现状，产品特点以及目标消费群体的心理需求分析等，明确品牌形象定位，确定卡通形象代言人的设计方向，这样才能确保后续设计工作的有效进行。

（二）性格设定

卡通形象代言人承担了与消费者进行情感沟通的任务，要想实现这种沟通，就必须要赋予卡通形象代言人鲜明的性格，使其成为一个有思想、有情感的生命体，它不仅承载了品牌的个性，它所表现出的言行习惯、生活态度、价值取向……也决定了它能否获得消费者情感上的认同。一个没有性格的卡通形象就犹如一个没有灵魂的躯壳，只能视为一个图形，并不能成为真正意义的品牌代言人，所以在设计流程中卡通形象的性格要先于造型予以考虑，并决定了外形、动作、表情的设计方向。以可口可乐旗下的果汁类饮料品牌代言人“酷儿”为例，它被赋予一种单纯、可爱的性格，它喜欢睡懒觉、喜欢洗泡泡浴、喜欢和各种动物做朋友、喜欢画画、喜欢搭积木、喜欢喝果汁，并且在任何时候喝完果汁都会很满足的说一声“Qoo”，它就像一个邻家小孩，无忧无虑的享受着自己的生活，虽然显得有点“养尊处优”，但这种性格放在一个小孩的身上并不会引起人们的反感，反而更能突出它的单纯和可爱。在目前这个竞争激烈的社会，这种生活状态不也正是人们内心深处所向往的吗？又有谁不想过得轻松一点呢？“酷儿”所表现的这些性格特征，正好契合了人们的这一情感需求，获得了消费者的情感认同。

（三）造型设计

提到卡通形象，我们的头脑中通常会浮现出夸张、生动、可爱、有趣等印象，在造型设计中如何去体现这些元素并没有具体可量化的标准，也没有具体的模式，需要根据实际情况灵活运用、整体把握。在造型设计中首先面临的就是外形基础元素的选择，是选择人物、动植物？还是选择产品外形或者其他图形？都要与品牌文化、个性与定位紧密相联，要选择能够有效引发品牌视觉联想的元素。在此基础上，结合之前的性格设定，进一步考虑夸张与变形的程度、结构比例、五官表情、发型样式、服饰搭配、色彩搭配、肢体动作等具体细节，要尽量做到整体性的平衡。以斯柯达Rapid（昕锐）系列车型的卡通形象代言人“小昕”的设计为例，根据产品定位，Rapid（昕锐）主攻入门级紧凑型轿车市场，潜在客户锁定为初步进入社会，经过自己的奋斗与打拼，积累了一定的人生与工作经验，同时对于自我个性表达仍然保持需求的年轻人。他们大部分是都市白领，“小昕”这一形象实际上就是为这类人群绘制的“集体画像”，外形基础元素选择人物造型容易增加认同感，也为斯柯达公司的标志与人物发型的结合提供了结构基础，其头部形象从整体上看既与斯柯达公司的标志造型相似，从发型上看又显得特别时尚，符合目标群体崇尚自我表现的个性需求。衬衫加领带是都市白领的典型着装，修长的身形与卷起的衣袖使形象显得干练、充满活力。帅气的五官，自信的表情和动作又使其具备明星气质，俨然一副都市白领心目中的理想形象代表。在色彩搭配上“小昕”除领带使用绿色以外，身体和服装均为白色，目的很明确，减少多余的色彩信息，突出领带上的绿色，而这种绿色正是斯柯达公司视觉形象识别系统中的标准色，如图1所示。

消费者的审美习惯会随着时代的发展、社会的变迁而发生变化，而一个优秀的卡通形象代言人设计应该在不同的历史阶段根据这一变化不断进行调整，就如同一个人的成长，需要不断的自我完善。米其林轮胎先生“必比登”的设计就是这方面的一个成功范例，从1898年诞生至今，其造型经过了多次改动，它身上的轮胎数量逐渐减少，轮胎宽度逐渐增大，虽然体形还是偏胖，但相对于早期的版本还是显得更加精干、健壮，面部也相对更“俊朗”，每一次的造型调整，都顺应了时代审美的变化，这也是该形象在上百年的历史中经久不衰的重要原因，如图2所示。

另外，卡通形象的设计还要考虑后期衍生开发以及在市场推广活动中的可行性，如果要以该形象来制作动画、衍生礼品、充气模型或是真人行走服等，当前的制作技术、生产工艺能否支撑，开发成本能否承受都是应该充分考虑的因素。

三、品牌卡通形象代言人的推广

由于虚拟角色在现实生活当中并不存在，所以卡通形象“诞生”之后需要通过一系列的推广行为来迅速提升自身的知名度与社会影响力，换句话说，企业需要将品牌卡通形象代言人打造为一位“名人”，这样不仅能获得一部分类似于真实“明星”代言的代言效果，同时也更能够发挥卡通形象代言人在专属性、可控性、时效性等方面的优势。品牌卡通形象代言人的推广与企业品牌的推广相辅相成，二者在大多数情况是融为一体的，产生的效果会相互影响、共同叠加、共同受益。推广必须要借助传播媒介，传播组织或机构、传播活动的手段、方式、载体皆可视为传播媒介。

（一）利用媒体推广

当前社会的信息传播是以媒体为主导，所以品牌卡通形象代言人的推广唯有充分利用各种媒体才能快速、有效的达到传播目的。传统的报刊、电视、电影、户外媒体，新兴的楼宇、公共交通媒体以及基于互联网传播的网络媒体等都有其各自的传播优势，利用这些媒体成体系的全方位的广告投放自然是最稳妥的方案，但需要大量的资金支持，一般的企业难以承担，对于财力有限的企业，则可以选择费用较低的网络媒体进行推广。不论什么企业或品牌，都要考虑所选择媒体的转播人群是否属于本品牌的受众群体，该平台是否符合自身品牌定位，打个比方，新浪网的卡通形象代言人推广就没有必要选择报纸媒体，因为它的受众群体在日常生活中很少接触报纸，所以报纸对于该形象的推广作用就十分有限，而且新浪网作为综合类门户网站，如果过多利用传统媒体进行推广，也无益于彰显自身新兴媒体的特性，理所当然应该利用自身强大的传播能力推广自己的形象代言人。

（二）利用销售终端推广

销售终端处于品牌营销的最前沿，直接面对消费者，可以直观体现卡通形象代言人与品牌以及产品之间的联系，是十分理想的推广环境。卡通形象代言人可以通过产品包装、海报、宣传手册、平面形象展板、立体模型等载体在终端现场进行推广。

（三）公关活动推广

公关活动涵盖品牌体验或促销活动，以及企业赞助的公益活动、文艺演出、体育赛事、大型展会等。公关活动具有广泛的参与性与良好的互动性，可以吸引大量的社会关注，如果是赞助活动还能依靠所赞助对象自身的社会影像力，获得更多额外的媒体报道，放大推广效果。卡通形象代言人通过这些活动不仅能够展示形象，也可以设置诸如游戏等环节在现场与消费者实现行为与情感的互动，通过愉快的交流体验，在消费者心目中留下深刻的印象。

（四）利用衍生产品推广

品牌卡通形象代言人的衍生产品即是基于该形象衍生开发出来的周边产品，常见的有工艺礼品、漫画、图书、影视动画、网络表情、主题乐园等，这类衍生产品通常不以直接盈利为目的，主要是通过免费投放市场来提升卡通形象的社会认知度，增加附加价值，并最终将这些价值转移到品牌上。例如海尔集团就为其卡通形象代言人“琴岛”和“海尔”投资制作了动画片《海尔兄弟》，通过这一对形象代言人的探险经历，传递丰富的科学与人文知识，虽然片中并未直接宣传海尔品牌以及产品，但其充分表现了主人公的正义、善良、勇敢与智慧，这些特征映射到品牌身上无疑具有积极的意义。动画一经播出，“琴岛”和“海尔”身上的这些优良品格就迅速赢得了大众的欢迎，而共同看这部动画片的过程也成为了很多家长与孩子心中一段美好的人生回忆，人们牢牢记住了这一对卡通形象，而这一对明星“推销员”也为海尔集团成功叩开了消费者的大门。当然，衍生产品在推广过程也有可能形成自己的品牌价值，成为可以盈利的商品，至于是否在这方面进行开发，要看企业的整体发展思路与安排。

上述推广方式并非各自独立，而是相互渗透的、相互促进的，在具体环节上也需要借助彼此的平台进行配合，在推广过程中企业或品牌要根据自身的实际情况进行整合。

四、结语

随着数字制作技术、信息传播技术、展示技术、材料技术的发展，品牌卡通形象代言人的设计与推广将获得更大的发挥空间，将更能适应企业或品牌日益发展的代言需求，相信会有更多的国内企业或品牌会选择这种代言方式。同时我们也应该看到它的设计与推广是一项复杂而严谨的系统工程，每个环节都需要多方的紧密配合，作为虚拟角色，它更是需要长时间的培育才能真正承担起品牌代言的重任，企业也应该有足够的耐心来等待它的成长，而这种等待也终将换来丰厚的回报。

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