大众心理在广告中的应用

徐奉彬

[摘 要]大众心理表示大多数人的主观想法，是在社会形态、环境、背景多种元素影响下形成的思维定式，可直接主导人的思维和行为，对商品市场的发展有重要指导作用。广告是商品市场衍生出来的特殊交际形式，不仅可以影响大众的消费行为，还能赋予商品最独特的功能价值，所以，只要广告语言满足了人们的消费心理，其营销手段已经成功了一大半。基于此，本文将结合大众心理内容、发展特点，深度解析如何将广告语言引入商品营销系统，使其发挥最大效益。

[关键词]大众心理；广告；应用；研究与分析；对策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.032

著名语言学家维索尔伦曾提出“语言顺应理论”，其中心思想在于，语言是服务于大众的一种工具，其要想有效传播，满足群众生活基本点、顺应群众消费心理是两大关键，缺一不可。因此，广告顺应大众心理是其生存、发展、发挥宣传效果的重要原则，说服消费者购买产品的有力武器。

1 理论概述

1.1 大众心理

大众心理是指一段特点的时间内，社会及其群体所呈现出来的统一化的、规律化的心理状态，可基本表现大多群众的情绪基调、共识和价值取向。由于社会形态、环境、背景不断变化，所以大众心理并不是一成不变的，它会随着人们生活情绪、态度、言论、习惯的改变而改变。

1.2 广告

“广告”一词来源于拉丁文adteurture，基本含义是“注意、诱导、披露”。20世纪70年代，广告逐渐成为商品市场的宠儿，被正式引入我国。作为一种交际手段，广告在大众传媒领域中的影响可谓是举足轻重。它可以根据商品的需要，包装信息，为公众提供具有语言特色、功能诱惑的广告语言，让公众能透过文字信息发现商品的闪光点、功能特性，进而做出购买行为。

1.3 广告的形式

随着现代传媒技术的不断发展，广告设计的形式、种类越来越多，如：语言、声音、图画、音响等，利用计算机技术将这些现代元素融合在一起，可以诠释出更加立体、吸引人、直观的广告信息。对于大众而言，语言并不是广告的全部，无法直接影响他们的情感、态度以及行为，它只是一个承载社会交流信息、商品信息的载体。由此可见，虽然广告的形式多种多样，但真正能进入群众视野，影响人消费行为的广告语言必须与大众心理挂钩，只有这样，广告才能获得最真实的灵魂，直抵人内心。

2 大众心理在广告中的应用

2.1 广告策划的理论基础

现代人的接受信息的途径有很多，包括网络、电视、报纸、新闻，受这些普及信息的打压，广告很难做到“一鸣惊人”。因此，一般情况下，广告在策划初期，经常会调查消费者对于市场、商品、商品功能的想法和看法，并将其汇总，进行统一处理，以获取与大众心理最贴近的信息依据。

2.1.1 大众心理的变化过程

大众心理是立体的，包括三个变化步骤，如认识过程、情感过程和意志过程，这三个过程都可以影响消费者的消费行为。首先，认识，通过广告语言对商品的直观描述，定位商品质量、价格、功能要素，形成消费基础反应，在这一过程，消费者的认知觉、感觉、记忆、想象占据主导地位，是广告传播的基础环节；其次，情感，人是情感类动物，对人、事、物都有着情感依赖，特别是影响其日常生活的商品，因此，廣告有时也会利用消费者这一“怀旧”情感，让消费者在不断变化的商品市场中“认定”商品，确定消费优势；最后，意志，与前两个心理要素相比，意志可以帮助消费者排除各种干扰因素，理性调节、支配自己的消费行为，将外界刺激内化，决策消费。

2.1.2 大众心理变化对广告策划的影响

上文提到，大众心理会经历认识、情感、意志三个阶段变化，因此，为迎合大众心理的“变化”，广告策划的侧重点也应做出相应改变。一方面，大众心理载体影响，无论是商品功能设定，还是广告语言设计，都应抓住社会当下最热的话题和事件，将其与商品有机的融合在一起，使商品更具关注度；另一方面，大众情绪转变间歇影响，大众心理变化之前会发出“警示信号”的，这种预见性信息会改变广告策划的整个方案，甚至推翻商品原有的功能、价值定位。综上所述，大众心理在广告策划中无处不在，其影响力不容忽视。

2.2 大众心理在广告中应用的实例分析——洋河酒广告

在新媒体的影响下，广告语言的艺术能力逐渐提高，这说明，广告越来越懂得如何在大众需求和商品功能设计之间生存、发展。在浩如烟海的广告中，大众每天、每时每刻都会受到广告信息的刺激，有的广告会引起公众注意，有的广告会被公众忽视，广告之于公众，其形态意识是不同的。正所谓：“一千个人心中，有一千个哈姆雷特”，大众解读广告的视角、重点、方式千差万别。所以，成功的广告不仅要吸引大多数消费者的眼球，还要巧妙地弱化干扰因素、信息，利用语言、修饰技术，打动消费者。

2.2.1 吸引力和刺激影响

在消费者眼中，广告也是一个“半成商品”，所以消费者被广告是前提，真正青睐于广告才是关键。据统计，2012年在电视上传播的广告约有74235条，在报纸上传播的广告有11982条。从广告效益看，报纸的平面、单一宣传方式，不利于增强广告的吸引力和刺激影响，相反，电视广告的绚丽色彩、独特呈现方式很受公众欢迎。这也说明，很多大型知名品牌商品在电视上的广告投资远高于其他传媒形式，这一普遍现象是具有数据表现力的。洋河酒在电视广告设计上进行了特殊修饰，以一束光点，吸引观众目光，随后光点发散，形成成千上万条蓝色光束，汇聚成一个“梦”字，画面炫丽、夺目，既有肃穆感，又让人感到耳目一新。如此广告设计，不仅能表现出洋河酒商品在商品定位上的高端、大气，还能刺激消费者的购买欲。

2.2.2 广告语言设计影响

洋河酒广告语是“海之蓝，天之蓝，梦之蓝”，透过三个“蓝”的语言设计，使三个广告语言成功地汇聚成了一个语言集合，不仅朗朗上口，递进的意识思想，还赋予了商品与众不同的价值和定位。在产品品质差不多的情况下，广告一方面要刺激消费者，获取消费者的关注，还要让消费者记住，反复揣度，明白其中的寓意，为其商品定位而叹服。洋河酒广告语成功的塑造出了一个寓意深刻、价值定位突出的广告语言。“海之蓝、天之蓝、梦之蓝”的广告语，再加上洋河酒蓝色瓶装包装，大气、奇特的广告创意，消费者不但会记住洋河酒“蓝”的特征和表示，还会被其所表达的广告深意而影响，促进消费行为的形成。

2.2.3 需求影响

社会环境复杂多变，雾霾、沙尘暴等自然环境，生存压力、生活困难等生活环境，给公众带来了诸多生活上的影响。洋河酒用几个蓝，契合了人们对环保，对美好环境的向往，迎合了国家、群众保卫环境、追求梦想的发展需求，在商品中增加了这种向往，可以帮助商品进驻群众心理，满足大众对生活的需求，对自己人生发展的需求。与五粮液、汾酒相比，洋河酒在产品定位上更加大气、更加宏观，更能表现商品在大众心理变化中的成长张力，有利于品牌价值提升。

3 提高大众心理在广告中影响价值的现实对策

3.1 提升广告的“受众”意识

语言古板、传统，所以，广告语言的设计很难推陈出新，它解释、诠释、改变、影响广告、商品的能力有限。相比之下，情感和宣传方式要灵活得多，但即便上述三种要素都能够做到“陌生感”、“吸引”、“刺激”，如脱离了公众心理，也很难被公众真正接受，其获得的广告宣传效果也只不过是一时的。因此，提高广告的“受众”意识，是解决广告、商品缺乏群众基础、群众传播能力的有效手段和必要方式，广大广告设计者应格外注意。一方面，打破固有广告语言、情感、模式设计模式，推陈出新，让变化中的大众心理能够满足于时代的发展，成功融入现代媒体传媒环境，进驻到一个符合其生长环境的契机。

3.2 激发大众心理的兴趣点

吸引的能力有限，每个人对广告的兴趣点、解读方式不同，为此，要做到在吸引大众注意力之前，让消费者关注到产品以外的功能价值、社会价值，就应顺应受众的情感发展过程，认知方式，从兴趣点出发，劝说消费。

3.2.1 情感顺应

直观、间接表示该产品对群众的生活影响、帮助，让群众从心底里接受该商品，更认真、更放开的接受广告信息、广告思想。因为大众的情感是能够相互传递的，所以在广告设计中，设计者一定注意大众的情绪刺激点，如父爱母爱、男女爱情、友情等，在这种“普及情感”的催化作用下，广告可顺利完成情感顺应，占据宣传高位。

3.2.2 经济顺应

以产品的价格优势、定位优势，解释产品的功能性、节能性、环保性、健康性等特质，针对性、递进性讨论产品。为迎合现代社会的多级消费者，很多商品生产企业制定了多个消费层级的产品，包括平价产品、高端产品。在价值、价格的影响下，广告设计应以不同消费者的经济条件、消费观念为基本思想，透过不同消费视角，诠释产品在他们生活中发挥的价值和作用。

3.2.3 生活顺应

任何产品都离不开生活，所以广告应紧紧维系在“衣食住行”等生活要素上，不能脱离生活，以避免脱离大众心理。一方面，调查产品在消费者生活中占据的影响地位，根据它们的具体影响力，判断生活元素是否能够占据广告宣传的“主体”地位，成功俘获消费者的心；另一方面，根据生活发展规律，挖掘产品在未来几年的生活影响价值，从独特视角入手，解读产品的新生活定义。后者与前者相比较，后者的吸引力、刺激影响更大，但广告宣传风险也同样大，所以如果产品受众是乐于接受新鲜事物，敢于接受新鲜事物的年轻人，可选用后者宣传方式，如若产品的受众群体是中老年人，应慎重考虑，择前者优先。

3.3 丰富大众心理在广告设计中的表达方式

為呈现意想不到的广告效果，满足患者视觉、感觉需要，广告在宣传模式设计上也应下足功夫，时刻以大众心理为先导，以情感沟通为基本原则，以价格优势为主要宣传点，促进“消费沟通”体系进一步完善。

3.3.1 真实与虚拟环境相结合

故事、场景是新时期广告设计的一大亮点，现在很多广告都采用了这种设计方式，其目的是透过虚拟环境与真实环境的交替影响，让消费者获得全新的消费体验，发生意志转变，接受产品。在“拟态”环境的影响下，消费者的意志、习惯认知会发生根本性的转变，广告设计者可在拟态环境中发现一个突出情感载体，让消费者置身于“梦境”当中，以满足他们对生活的向往。同时，虚拟环境与真实环境在传播中也会产生一种特殊效应，可有机结合产品与广告，以求得与受众的良好沟通。

3.3.2 打破广告“高雅”与“恶俗”之分

恶俗广告得到良好宣传效益的成功案例，非“脑白金”莫属，以真人动画，简单、俗气的宣传语“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”，成功打入群众生活，创下了几十亿元的销售额。由此可见，广告不分“高雅”与“恶俗”，只要契合大众心理，甚至不被大众心理所接受，只要做到“极致”，都可以达到影响消费者消费行为的目的。

3.3.3 引入自我概念

著名的美国人本主义心理学家马斯洛在他的著作《动机与人格》中提出需要层次理论，把人类的需求分为生理、安全、社交、尊重、自我实现五个层次，该理论也称为马斯洛需求理论。马斯洛认为，尽管人存在多种需求，但在同一时间、地点条件下，其中一种需求占优势地位并且决定着人们的行为。因此，广告应满足群众“照顾”个人自身存在的体验、情感、态度、价值观和信仰。比如，一些高端化妆品的广告，女主角光鲜靓丽，知性富有魅力，这种广告策划正好迎合了女性消费者的自我概念需求。爱美是女人的天性，购买化妆品是现实自我的需要，而广告中女主角的形象正是理想自我的需要。所以成功运用消费心理的广告策划能塑造出产品独特的、鲜明的个性形象，满足消费者完善自我形象的心理需求，也是广告设计发展的关键点。

通过上文对大众心理在广告中的应用实例进行系统分析可知，广告要想为商品争取到更多的消费资源、市场份额，必须依赖于大众心理，更深层次地挖掘大众心理对消费者消费行为的影响作用，只有这样，方能达到最好的营销效果。总而言之，广告离不开大众心理的滋养，成功的广告必须要顺应受众的心理，顺应受众对产品的感知方式——情感需要。

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