浅析新媒体环境下电影宣传策略对票房的影响

摘 要：近年来，电影产业在国内的发展势头良好，电影票房的比拼也逐渐成为衡量电影的一项重要指标。同时，大多数电影已经开始重视票房的营销传播。通过浅析国内外电影的票房营销宣传的策略，来论述电影票房营销手段对票房的影响。

关键词：电影宣传；预告片；创新手段

说到电影宣传首先就会谈到电影预告片。在电影产业高度繁荣，商业电影大行其道的今天，影院上映的电影琳琅满目，有粗制滥造的，也有制作精良的。然而观众要如何选择电影，如何评判电影是否值得看，预告片就起到了关键作用。所以一部电影在上映前需要大量的宣传，利用短短几分钟，集合了影片几乎所有令观众感兴趣的元素，抓住观众眼球，从而让观众掏腰包走进影院观影。

现在是注意力经济的社会，稀缺的不再是信息资源，而是受众的注意力资源。在电影营销中，宣传与广告的营销很好的吸引了受众的注意力。电影宣传广告的方法主要有海报、广告、主体网站、易拉宝、预告片、首映礼、病毒式视频等。最为基本和传统的宣传方法就是电影海报，而目前运用最多的则是广告。在现在这个多种媒体并存的时代，仅仅依靠传统的电影海报已经不能够更好的吸引受众的注意力。因此，户外广告、传统媒体广告和新媒体广告需要同时进行。例如电影《武侠》在宣传中，为了强化其宣传效果就将广告打到了地铁中，并在北京、上海、广州、等城市进行地铺硬广告。受众的注意力被吸引，影片也取得了不错的票房成绩。预告片的播放宣传也不再拘泥于电影的放映片头，而开始在地铁、公交车、火车、飞机等车载媒体上播放。影片的发行方还利用微博、播客等新媒体来进行影片的宣传，为影片造势。电影主题网站的设立，以及在各个视频网站的网络病毒式视频传播，均为影片的宣传和票房打下基础。

笔者认为一部电影最重要的是它的前期宣传手段。一部电影的宣传甚至比电影内容质量本身还要重要的多。如今电影宣传类型数不胜数，在传统的电影发布会以外，还有预告片宣传、投放广告在网页或在网络视频播放前投放宣传片、或加入赞助商的广告内容等等。

从预告片中大获成功的国产电影中，《小时代》是一个典型的票房收获成功的案例。青年文学作家郭敬明初次作为导演指导的这部电影可以说取得了极大的成功，两部电影票房一共近10亿收入。虽然电影评价褒贬不一，但是票房的成功说明了一切。首先这部电影的原著小说就获得了很大一部分年轻读者的肯定，是这部电影宣传重要的一部分受众。导演是一位及其具有商业头脑的作家，把一本小说的内容拍摄分成上下两部电影分别上映。在宣传《小时代1》的时候在预告片中就将第二部的部分内容参杂在里面，并且剪辑了多个预告片每隔一段时间发布一段预告，一共发布了四到五个预告片，还有吴青峰为宣传片唱歌的预告版本等，花样百出，吊足了大家的胃口，点击量突破千万。清新的校园题材再加上众明星参与，受众群大致是85后90后，给年轻观众大量的想象空间和期待感。不仅如此，这部影片还开创了预售模式的先河，在全国各大票务网站开启预售票，在各大网站宣传。这是颇具新意的宣传方式，会使人感到再不买就卖完了的焦虑感，并且预售价格均低于电影院的销售价格，在电影上映前一周几乎场场满座。

但是在电影预告片宣传如此泛滥的环境下，并不是每部电影预告都能博取观众的眼球，因此除了传统预告片形式更需要特别的宣传手段来吸引观众的眼光。接下来两个案例就充分创新，颠覆以往传统宣传方式获取票房成功。

例如，在2011年，一部获取票房奇迹的国产电影《失恋33天》，公映五周以来获取了3.2亿票房，成为了票房市场的一匹“黑马”。而它的制作成本只有900万人民币，完全称得上一部小成本电影，在如此众多的商业大片主流环境下，能够赢得辉煌的成绩，其传播媒介、传播过程、传播文化等方面都是有着巨大的影响的。从传播媒介来看，网络传播是非常快的一种传播媒介。有限的资金使他们不能像大片一样在电视、报纸、网络上赢得关注，但是如今社会，男女老少学生上班族等在网络上所花费的时间远比看电视、报纸杂志要多得多，因此电视报纸等的宣传缺失其实并不能影响很多。这部影片成功的原因，很大程度上在于其选择了社交网站平台作为传播渠道。

当时人人网和新浪微博是发展速度最快的网络应用，使用人数较多。在社交网站宣传的好处就是传播速度快、传播人数多、范围广、互动性强，对于预告片可以自行评价转发，从而引发更多关注，同时通过明星影响力获得更多支持。但是仅仅是播放预告片的宣传方式不可能获得如此成功。他们在电影上映两个月前就开始做视频宣传，但是所宣传的并不是电影的预告情节，而是通过时下众多人群关注的“失恋”话题展开了一场访谈“微视频”，通过采访普通人讲述自己的恋爱或失恋经历，然后在微博、人人等平台投放，引起了巨大的反响和共鸣。一共采访了300多名失恋的人，分成很多集，每隔一段时间发布一集，每发布一次都会引起更多的人群关注和转发。这部影片就是借用了普通人的情感经历引发大家的共鸣作为特别的电影宣传片，获得了如此高的票房奇迹。因此，选择一个好的题材在电影宣传片中进行发挥，制作一部特别的宣传片，再通过良好的传播平台，获得群众的共鸣就成功打造了一部高票房的电影。但是这类影片大多适用于情感类的小成本电影，对于其他类型的影片又有不同的宣传方式。

再例如日本著名动画导演宫崎骏的一系列动画电影，虽然宫崎骏的屡屡获得票房成功最主要原因是他的动画思想、风格、和早期全新的电影观念，但是其电影宣传对票房的贡献也是不可小觑的。首先，宫崎骏并不会大量出产动画电影，而是每年或每两年出一部新作品，这就在影片质量上获得了保证，并且给观众足够的期待时间。一个好的工作室的成功不是一部影片获得了高赞誉就够了，而是每一部影片都能获得掌声。在有一定知名度的基础上要维持持续的掌声也不是一件容易之事。

宫崎骏影片的宣传策略案例也很特别，在每部电影上映前半年，就会在各种商铺出售电影人物的周边产品。这样做是为了让这些动画形象先深入人心，满足大家足够的好奇心，等预告片上映的时候观众早已将人物形象烂熟于心，对于作品也有了足够的亲切感，在电影真正上映的时候必定会吸引大批观众。把周边产品当作预告形式作为宣传，这样一个特殊的宣传方式通过环境潜移默化观众的心里，能够长期稳定维持每一部影片的销量。因为在固定大致每年都会上映一部动画的规律时间，观众已经形成习惯去期待下一部作品的形象和故事内容。

另外还有一个很特别的案例是2013年的台湾电影《意外的恋爱时光》，这部影片的赞助商是德芙巧克力。他们采用了在德芙电视广告中加入那男女主角因德芙恋爱的过程，拍了三部有关联的广告片。广告中很明显的体现了男女主角的性格，再加入有趣的情节。如此一来，观众一定会对男女主角有一定的认识度，并且利用了有故事情节的广告三部曲逐步让大家对男女主角的关系有深刻的印象，然后再针对电影做宣传，到时观众自然对电影不会感到太陌生，而是有一种想一探电影中二人是怎样发展的想法。这样一种在赞助商的广告中做文章的电影宣传方式也是一种全新的成功的传播策略。

以消费者为中心的影片宣传营销，即对观众进行准确的定位，可以说，影片就是票房，而票房就是观众。观众对于电影的观看主要出于消遣娱乐、获得信息、逃避现实、获得陪伴等几个目的，也就是观众的心理定位。了解了观众的心理定位，让影片能够更好地对其目标受众做出准确的定位，以便有针对性地进行影片的宣传。

现今，没有一部电影是可以脱离商业而存在的，也没有一部电影能够不用宣传和营销。票房已然成为衡量一部影片成功与否的标尺，在当下这个媒体多样化的时代，电影要想异军突起，吸引更多的注意力资源，就离不开电影票房的营销传播。电影票房营销更应该将传统的营销模式与创新营销相结合，越新颖的宣传策略越能吸引观众的注意力，宣传策略应更加多样化，增强趣味性和互动性。由此看来，一部电影的宣传绝对是票房最关键的影响力。

作者简介：

刘晴，上海大学硕士研究生。研究方向：艺术设计动画方向。