“双十一”活动能否效仿

徐小鉴

[摘 要]近年来，随着网络在各地区的不断普及，电子商务的迅速发展，相关法律法规的逐步完善，网上购物成为了人们日常生活的重要组成部分。而在网上购物日益繁荣的同时，各个购物网站的相关营销也应运而生。淘宝网的“双十一”活动异常成功，使其他购物企业纷纷效仿。但其效仿能够同样成功吗？本文从管理经济学的角度，对淘宝网“双十一”成功原因进行了分析，并就这个问题进行了讨论。

[关键词]管理经济学；现象分析；消费者剩余效应

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.10.154

[中图分类号]F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）10-0-01

自2009年开始，淘宝网将11月11日定位成了一个以“超低折扣”反馈消费者的节日。在淘宝网首次推出“双十一”活动时，总销售额只有5200万元；2010年交易额达到了单日10亿元的记录；2011年交易额甚至高达33.6亿元；2012年天猫和淘宝交易额超过了191亿元。2013年“双十一”活动的销售额达到了2012年销售额的两倍——高达350.19亿元。2013年“双十一”活动获得的巨大成功，使其他网上购物网站瞠目结舌，不由得也想趁此机会分一杯羹。但是“双十一”活动的空前成功是能够复制的吗？本文就这个问题进行讨论。

1 淘宝网成功原因

1.1 需求分析

1.1.1 收入的增加带动需求

2009年到2012年，中国人均可支配收入由14 000元提高至20 167元，恩格尔系数由37%降至34%，这说明人们的生活水平在逐步提高。随着消费者人均可支配收入的提高，需求不断增加。对正常商品而言，其需求的收入弹性是正数，即消费者收入增加会加大对此类商品的需求。收入的增加带动需求也是导致淘宝商城“双十一”现象的客观原因。

1.1.2 政策的规范与支持

2005年国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》，2008年发布了《国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见》等法规，2013出台了《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》。电子商务政策体系逐渐形成一个规范的系统。

1.1.3 网络银行的发展与完善

当前各大银行纷纷推出了网上银行，消费者能够利用网上银行实现在线转账等功能，使网络购物更加方便快捷。并且现在网上银行在智能手机上也推出了相关软件应用，在操作上，采用了SIM卡与账户确认之后，才能启动相应功能，保障其安全性。

1.1.4 第三方支付平台的出现

支付宝的出现使网上购物的资金安全得到充分保障，当消费者对相关产品不满意时，能够通过支付宝维护自身权益。而后出现的微信钱包等也发展了相同的功能，使交易货物与资金存在一个中间状态，在消费者满意后，交易才得以完成。

1.1.5 物流企业的快速发展

目前我国物流业发展迅速，由各个小型运输企业组成的空间组织网能够快速传递物资。物流企业的运输、配送体系日益完善，投诉机制也形成了系统，使网上购物的货物交付过程得到有效保障。

1.2 效用分析

淘宝商城“双十一”活动中，除了一些少量的国际知名品牌商品折扣力度很大之外，一些并不十分知名的品牌在折扣前通常会调整价格向上浮动，即使在折扣后，与商品原本的售价也相差不多。而消费者并不能有效地得知此动作。由于品牌并不知名，难以与其他同档次商品作对比。但在网页所显示的打折后数额与向上浮动的“原价”相比后，会使消费者产生消费剩余为正数的错觉。消费者追求消费剩余最大化，就会不断购买产品。

1.3 消费从众心理

淘宝商城通过多种媒体途径宣传，且在前几届“双十一”活动中累积了大量忠实的消费群体。在数量庞大的消费群体及各种媒体的双重造势下，加之浓厚的节日购物氛围，使很多其他不常通过网络进行交易的消费群体也受到影响，加入到该项活动中。

2 其他网上购物平台复制此营销模式的阻碍

2.1 活动时间的选择

对消费者来说，11月11日处于一个传统消费日的活动间期，刚好在国庆节之后，圣诞节之前。而此时刚好处于添置冬季新衣的时节，在国庆节与圣诞节，传统零售业均会加大打折力度，某些品牌甚至与淘宝网的“双十一”力度相差不大。淘宝网的“双十一”活动填补了这一间期，其他资金背景不如阿里巴巴集团雄厚的网站，很难与淘宝网站的折扣力度相抗衡。

2.2 物流成本的提高

根据我国邮政局的统计，在2014年“双十一”期间，快件业务量高达5.43亿件，第三方物流压力巨大。在仓库储存量、物流一线人力上难以满足网上购物的庞大业务。其他网站只能在其自有物流上加强建设，如果也紧跟“双十一”的脚步，那么在物流上将出现巨大的漏洞，造成丢失货物、消费者难以及时收取货物等后果。

2.3 海淘的出现

不久前，国家质检总局以匿名身份抽检了各个网上购物平台，其质量问题确实堪忧。由此诞生了一系列海淘平台。其优点是，采购均从货物官方网站购买，能够保证货物质量。国内注重质量的消费者或许转为海淘的渠道进行网上购物，而国内的电商平台也失去了部分消费者。

2.4 淘宝网网上信用消费的产生

目前淘宝网推出了“花呗”新功能，向信用资质良好的用户开放赊购等信用服务。消费者可先以很低的首付获得货物之后，进行分期付款。而其他电子商务购物平台很难拥有资金提供此项服务。

主要参考文献

[1]张铎.电子商务物流管理[M].北京：高等教育出版社，2005.

[2]刘志学.现代物流手册[M].北京：中国物资出版社，2005.

[3]张振中.威客李晶的网猎生活[J].大众理财顾问，2006（11）.