湖南卫视&东方卫视分食周播剧的“大蛋糕”

宝儿

湖南卫视周播剧“独吃螃蟹”的情况终于被打破了，今年10月15日，东方卫视联合搜狐视频同步播出由SMG尚世影业、山东影视集团、东阳正午阳光影视有限公司联合出品周播栏目剧《他来了，请闭眼》。这是一部悬疑爱情剧，由孔笙监制，张开宙执导，海宴编剧，霍建华、马思纯、张鲁一、王凯、章龄之、尹正等人主演。这也是东方卫视“心跳90分”周播剧场的首部电视剧，正式开启周播剧时代，从2015年10月开始，在东方卫视平台尝试每周周间播出两集周播剧。东方卫视方面表示，周播剧定位为都市气质，“周播剧既要有收视率，也要有价值观。”

新的收视习惯正在形成

因为长期受欧美日韩电视剧周播模式的影响，其实周播剧对于中国较为年轻的80后、90后观众来说并不陌生。然而，中国电视观众的年纪还是多集中在60后、70后。所以，当年湖南卫视推出周播剧时，全国哗然。2011年11月13日，湖南卫视正式推出了首部周播剧《被遗弃的秘密》，但是这次试水因为各方面准备都不充分而“夭折”。2012年，《轩辕剑之天之痕》作为湖南卫视开山之作再度以周播模式推出，该剧平均收视1.617，在当时算得上叫好又叫座。《轩辕剑之天之痕》将播出时间定在了有集中稳定观众群的暑期。该剧还聚集了胡歌、刘诗诗、唐嫣、林更新、蒋劲夫、古力娜扎等一大批颜值高、人气正盛的男女主演，主打古装玄幻武侠口号，包罗“上古神器”“远古神话”“女娲后人”“拯救苍生”等元素，一下子抓住了观众，尤其是年轻观众的眼球。

《轩辕剑之天之痕》正式引领了内地周播剧的风潮，湖南卫视正式开启不间断周播模式，随后播出了《新白发魔女传》《姐姐立正向前走》《华丽一族》《唐宫燕》《胜女的代价2》《花开半夏》《追鱼传奇》等多部电视剧，但收视一直低迷，均未有一部剧的成绩能超过《轩辕剑之天之痕》。直到另一部大IP剧《古剑奇谭》的问世。

2013年12月28日，芒果周播剧正式停播，由栏目剧场“青春星期天”接棒，2015年改名为“青春进行时”。从名字就可以看出，湖南卫视对于周播剧观众的精准定位，就是主打青春品牌。与此同时，湖南卫视效仿韩国“水木剧”“月火剧”的模式，首次在国内卫视开启了“双周播剧场模式”，即一周有“青春进行时”和“钻石独播剧场”两大剧场。这两年，两大剧场不仅出现了像《不一样的美男子》这样的极具话题的雷人剧，像《只因单身在一起》《相爱穿梭千年》这样的时装剧，像《爱的妇产科》这样口碑不错的行业剧，像《美人制造》这样独具风格的类型剧，还有像《风中奇缘》《神雕侠侣》这样制作精良、众星云集的古装剧，更有像《古剑奇谭》《花千骨》这样的现象级大剧。

《古剑奇谭》和《花千骨》的成功其实是有迹可循的。

（1）庞大的粉丝群体，稳定的收视保证

在这个粉丝经济盛行的时代，偶像和粉丝之间的关系已经远远不像过去那么单纯，“粉丝”作为主体受众和主要消费群体，在整个经济体系中有着不可或缺的重要作用。由于粉丝狂热的喜爱和支持，才会有一系列的连锁反应。《古剑奇谭》和《花千骨》的成功都离不开粉丝，一个是由游戏IP改编，一个是由小说IP改编，在改编之前都有庞大的受众群，为改编成电视剧打下了良好的受众基础。两部剧在开播之前都打出了全明星阵容的金字招牌，在强大的演员阵容背后是一群活跃度极高的粉丝，他们为电视剧带来了极高的关注度。

（2）依托优势的播放平台

湖南卫视无疑是中国省级卫视的“霸主”，虽然近年来，浙江卫视、江苏卫视、东方卫视等后起之秀兴起，但它还是拥有强大的平台优勢，多年来积累的频道资源和其他优势还是具有非常强大的号召力的。湖南卫视主打年轻品牌的理念和两部电视剧非常合拍。准确的定位、优秀的资源，使得两部电视剧都堪称现象级。

（3）病毒式、长时间的营销策略

周播剧还有一大特点就是持续时间长，这是优点也是致命的要害，如果一部剧没办法持续长时间地吸引观众的目光，那么，收视率会急剧下降，然而也是因为延续时间长，才有了更多话题的可能性，也给话题发酵留了足够的空间。就《古剑奇谭》来说，在开播初期，在微博上进行了一系列的营销，制造话题“古剑奇谭，小幂萌萌哒”等话题在微博上迅速发酵，登上微博热搜榜，总话题阅读量超过3亿。在开播首日，创下了1.57%的收视率，市场份额10.89%。第二天攀升至1.73%，市场份额11.99%。在随后的传播中，不断有电视剧主创加入到微博的讨论大军中，观众自然也有极高的讨论兴趣，为该剧保持了人气和热度。

（4）播放时间的巧妙选择

《古剑奇谭》原本的播出时间是6月，但是为了暑假档这块肥肉，《古剑奇谭》将档期调整到7月，正好与暑期时间吻合，也使该剧的播放时间覆盖了整个暑假，每周4集的播出方式，既符合国际上的周播形式，也在一定程度上满足了中国观众的观看习惯。《花千骨》于2015年6月9日起每周二、周三晚10点在湖南卫视的钻石独播剧场播出，同样也覆盖了暑假的收视高峰时段，由于收视持续走高，于2015年7月5日起，该剧播放时间已经改为每周日、周一晚10点。当天零点在爱奇艺同步更新。其收视率更是超过了黄金档电视剧的收视率。

从2011年到2015年，湖南卫视一直在挑战国人的收视习惯，并取得了一定的成绩。在这股浪潮的影响下，今年东方卫视终于也加入了周播剧的大军，在每周周中推出周播剧。“以前观众看电视剧的心情都比较急切，恨不得一天看10集，所以湖南卫视最开始做周播剧的时候，也不是特别成功。”泽传媒首席执行官杜泽壮表示，“但是这两年观众的收视习惯正在慢慢发生变化，周播剧开始有了市场。这有点像综艺节目，以前都是日播或者周播，可是自从2011年以后，短短4年左右时间，观众对季播综艺节目也已经习惯了。”

基于这种认知，从去年开始，东方卫视就密切关注了周播剧，多方调研后，总结电视剧行业的新亮点：它可以充分容纳包括大IP在内的创新题材，可以培养观众全新的收视习惯，可以充分运用长达一个季度的话题发酵时间，为整合资源、版权运营、整体营销提供探索空间。

上海广播电视台台长王建军表示：“父母的视听习惯正在被子女反向影响，由此，荧屏上映射年轻观众趣味的题材正逐渐抢占话语权，成了电视剧行业最具有想象空间的增长点。期待全新的周播剧能给东方卫视剧场带来新的审美、新的观众、新的注意力经济，最终成为SMG内容创新的新亮点。”

差异化竞争市场

湖南卫视的市场定位非常明确，主打青春品牌，在这期间虽然成绩优异，也出现了不少现象级大剧，但是过度年轻化和娱乐化的内容并不能满足所有观众的需求，且在这过程中出现了许多雷剧，虽然有话题性，但是却没有好的口碑。相比于湖南卫视，东方卫视则有着自己的明确定位：大台气质、都市气质、年轻气质。东方卫视中心总监李勇透露：“周播剧要做有价值观的收视，既要有收视率，也要有价值观。要类别领先，做别人没有做过的类型；要制作極致，要用最好的导演、演员和制作以及后期团队。”

作为东方卫视的周播剧的开山之作，《他来了，请闭眼》讲述了神秘的犯罪心理学专家薄靳言（霍建华饰）与助手简瑶（马思纯饰）一边破案一边生情的故事。男主人公高智商低情商、英俊、傲娇又毒舌，女主人公温柔从容又不失热情，大反派谢晗（张鲁一饰）的从中捣乱，给案件的侦破平添了很多曲折，也给男女主人公的情感发展制造了巨大的障碍。此次改编阵容非常强大，由监制孔笙、制片人侯鸿亮齐力打造。两人曾一起创作了《北平无战事》《温州一家人》《父母爱情》《战长沙》《琅琊榜》等多部收视和口碑俱佳的作品，被业内称为“最佳口碑”组合。主演霍建华、张鲁一、马思纯、王凯也都是炙手可热的人气演员。

为什么选择《他来了，请闭眼》作为东方卫视的周播剧开山大剧呢？对此，上海文化广播影视集团有限公司艺术总监陈梁表示：“该剧可预热收视效果，优秀制作团队可缔造口碑，青春类型加入强情节元素可吸引眼球。目前东方卫视期待的强情节元素是具有现代气息的推理刑侦题材、青春搏击热血冒险题材、创新型的古装剧和科幻题材。今后东方卫视周播剧的视野将更加开阔，范畴更加多元。”

《他来了，请闭眼》已经播出一个月，收视率非常不错，演员霍建华、马思纯人气攀升，其电视剧官方微博粉丝30万，话题“他来了请闭眼”“马思纯哄我”“我有特殊的哄人方式”等阅读数将近15亿，可见其影响力之大。

王建军说：“东方卫视周播剧场的启动，是转型中面向电视剧市场变化的一次积极创新应对。”

如今，《他来了，请闭眼》算是开了一个好头，那么，以后东方卫视的周播剧场将会播出什么类型、什么方向的剧呢？SMG影视剧中心主任助理李捷文表示：“东方卫视周播剧的视野将更加开阔，范畴更加多元，不仅仅局限于现有的IP题材，还将致力于创造新的IP转换以及整合运营。”“东方卫视规划中的周播剧有4种类型：一是推理刑侦，但不以惊悚、血腥为卖点，而以高智商和逻辑性见长；二是青春热血（搏击、集训），年轻人还是喜欢有动感的东西，静止、静态、冷静的剧情不容易勾住观众，需要强调的是坚持女性视角，一条铁的纪律是，不做黑帮题材，政策风险太大；三是关注超能力、外星人、变异人、机器人的相关题材，讲究科幻加强情节；四是创新型古装剧，要带有魔幻、玄幻、梦幻色彩，不同于已有的历史正剧和古装雷剧，讲究好看而不媚俗。”

周播剧如今已不是湖南卫视的专利，东方卫视的加入为市场增添了新鲜血液，然而，我国周播剧的模式并没有完全成熟，也做不到“边拍边播”的要求，周播剧市场的培育恐怕还需要一段时间。如今的周播剧都是全部拍完之后，根据观众反应再进行剪辑调整，并不是最理想的周播剧状态。不过，现在有多家电视台共同探讨周播剧模式问题，想在不远的未来，真正的周播剧就会跟观众见面了。