消费外流：外国的月亮更“圆”

徐长杰

前段时间，日本马桶盖事件被炒得沸沸扬扬，街巷无人不事件梗概大致是这样：一群财大气粗的国人飘洋过海，在东邻岛国游玩之余横扫其各大商场，并不远万里背回号称“日产”的马桶盖，而在回国后不久就被告知这些“贵盖”产自中国杭州，功能与国内货相差不远，但价格却高得离谱，上演了一场 “宁可相信尺码也不肯相信自己的脚”的闹剧。

其实，抱有“外国的月亮更圆”这一想法的人并不在少数，比如出国时随处可见的背洋奶粉、奢侈品，甚至是纸尿裤等等，消费大量外流的背后，则是被深深戳痛了的中国制造，而我们也不得不问，时下，“Made in China”不才是真正的风靡全球吗？

高端纺织品消费被迫外逃

中国在上一轮世界范围内的制造业转移时期迎来了跨越式发展。正是随着这种转移，中国涌现出大量高素质技术人才，并逐渐成为世界级技术中心，已成为高增值、高技术产品的可靠、稳定生产者，“Made in China”更是成为中国一张鲜亮的名片。近日，广东前进牛仔布有限公司总经理王宗文在接受《纺织服装周刊》记者采访时就表示，这种转移使得国外在纺织产业方面的专业人士大量减少，而中国在逐渐增多，与此同时，为供应全球市场，中国纺织产业获得了他国难以企及的生产及制造经验，在国际市场地位举足轻重。

“单就牛仔面料来讲，中国的牛仔面料领先全球。”王宗文指出，单就同一品牌的牛仔产品而言，国内质量要明显优于国外。然而面对国内消费者对国际品牌的热衷以及价格的诱惑，她进一步指出：“同一品牌，在美国的定位可能是大众消费，而亚洲消费者比较青睐高品质，所以他们就在亚洲把品牌定位为高端，当然，使用的原材料也会根据定位的不同而做出调整，价格也就有所区别，所以不能单纯用品牌来衡量，实际上是完全不同的东西”。也就是说，同是国际大牌，在中国市场的价格虽贵，但质量却是好于国外的。

天一纺织有限公司销售经理金卫在接受《纺织服装周刊》记者采访时也坦言，在面料领域，更多的是国外消费流入中国。

“随着中国纺织产业的进一步转型升级，欧美等地老牌的传统纺织企业丧失优势，国内在面料的开发上处于领先。”但他也不否认，中国还是有像法国和意大利这样强有力的竞争者，“相较于他们上百年的历史积淀，我们确实还存在差距，特别是当下的流行概念，大多还是基于西方文化的基础之上。”

他还坦承，就整个纺织产业而言，确实还存在一些消费外流现象，但他觉得，中国纺织企业的影响力还要逐步在世界市场形成，而纺织服装企业品牌也会逐步成长和升级，这些，都会阻止消费的进一步外流。

其实，就目前而言，我们有很多纺织品已经完全达到或超越了国外同类产品，而与国外相比价格也相对低廉，在国内消费者中也越来越受到认可，有些产品甚至占据了大部分市场份额，将国外产品挤出了中国市场。

杭州萧山裕源化纤有限公司助理工程师季柳炎在接受《纺织服装周刊》记者采访时就谈到，比如吉林化纤的竹纤维、盛虹的酷派丝等产品在化纤领域都有一定的影响力。“但我们的差距也不能小觑，比如天丝产品，保定天鹅化纤集团有限公司和山东英利实业有限公司都有相关设备，但仍缺乏优等产品，目前还依靠进口奥地利兰精天丝来填补这一空白。再比如铜氨纤维，目前仅有日本旭化成公司有600吨/月的产能，而其有350吨要供给意大利，并留部分本企业自己使用，出口到中国市场的微乎其微”。可以说，在高性能纤维方面的缺失，导致部分化纤消费的流失。

中国纺织缺了啥？

在今年全国“两会”上，商务部部长高虎城回答中外记者提问时也表示，2014年中国的出境人数已经超过1亿人次，境外消费超过1万亿元。而1万亿可能并不仅仅是境外消费的全部，根据中国电子商务运营中心预测，2014年中国海淘规模超过1500亿人民币。这意味着，境外人均消费额几乎是其在国内消费的一半。

面对着大量的消费外流，纺织服装企业也感到既酸楚又沉重。

而针对纺织品服装，一名常年游走于东南亚等国的导游则向本刊记者归纳出了这样几点消费外流的原因：“国人更愿意买国外的衣服和纺织品，首先是价格因素，即便是同一产品，国内的税费使得产品价格偏高；其次，很多人认为国内纺织品服装在环保方面有所欠缺，认为国外的相关标准更加严格、安全。当然，也有人觉得国内纺织品服装在时尚性方面还不够成熟。”

对此，中纤网分析师陈晨在接受《纺织服装周刊》记者采访时则谈到，其实国内不少纺织品的质量完全不输于甚至超过国外产品，但就整个市场的产品而言，这些高端产品的份额较少，导致我国纺织品的平均质量水平不高，给人留下“中国制造”较为粗糙的印象。

“我们差的不是技术和品质，而是缺乏品牌创新意识和设计人才。”他同时指出，消费外流确实存在一些 “外国月亮圆”的心理，但也不可否认，中国的产品一直给人“价格低廉、质量较差”的印象，特别是还有一小部分企业，其对外单和内销市场产品从生产原料到最后产成品的检验均执行双重标准，失信于国内消费者；另一方面，国内没有形成完善的产品质量标准，部分产品的检测标准不如国外严格，导致我国的产品质量有好有坏，难以满足大众对高质量稳定性的诉求。

不过，也有人表达了不同观点，认为消费力“流失”的根源与国内市场环境存在缺陷有关。特别是“中国制造”缺少竞争力和定价权，不少企业都是不赚钱甚至贴钱在接出口订单，结果出口退税成了他们赚取微薄利润的依靠。同时，这部分企业对构建成熟的国内消费市场并不关心。

商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍在接受《纺织服装周刊》记者采访时则对消费外逃的原因从政策以及经济因素方面给予了更多解读，她认为，导致消费外流的主要原因有三个：首先是在税费上有比较高的税率差；二是国内的流通模式，比如代理制的层层加价导致流通成本过高；三是国外品牌商对华的歧视性定价政策。

如何留住消费者荷包？

前些年，我们总能听到被中国消费者所“拯救”的洋品牌，显然，任何一个世界性品牌的成长，都离不开中国强大的消费市场。然而今天，面对日渐“失宠”的国产货，我们又该怎样挽留住民众的荷包？

记者了解到，当前，我国人均GDP已超过6000美元，按照国际经验，正处在消费规模扩大、消费升级不断加快的重要时期，尤其是中高收入群体对高档商品的需求空间迅速放大，应该说，我们的机会还很大。

陈晨也表示，其实近年来纺织服装行业的各项经济指标每年都保持着较高增长，但单从最近两年看，虽然整体仍维持上涨态势，增速已经大幅减缓。

他还深入剖析了消费外逃的原因以及纺织产业发展所存在的问题。“一是品牌影响力差，国内纺织企业大多是中小型企业，知名品牌少且核心竞争力弱。在不考虑价格因素的情况下，客商的第一选择往往是国外产品，即使在国内挑选合作厂商也往往是影响力较大的大型企业。二是设计能力弱，国内企业在产品设计研发方面投入不足，同质化严重，产品精细化和标准化较国际水平有差距，经常能听到外国采购商和国内的生产商在产品验收时的分歧。三是价格因素，国内目前人工成本、土地价格急剧升高，再加上近几年对于环保要求的高标准，使得国内产品在价格上越来越不具备优势”。

对此赵萍也指出，中国的纺织品，尤其是成品，在时尚度方面缺乏话语权，尤其是当下，纺织服装的基本功能——保暖，已经退居次要地位，人们对纺织品更多的追求是时尚，因此，中国纺织品的设计能力亟待提高。同时，国内纺织服装的品牌附加值仍比较低，她说：“中国出口的纺织品多以物美价廉为主，但在国内市场却很贵，甚至与国际大牌不相上下，但品牌附加值并不高，导致消费者不愿为其买单。”所以，要着力培养中国自己的知名品牌，甚至国际性的知名品牌。

赵萍还直言，国内大多数纺织服装企业的市场行为较为短视，认为能赚钱就行，总是把做大做强作为企业发展的终极目标，缺乏培养百年品牌的理想和理念，在这一点上，也需要转换意识。

需要更多政策方面的呵护

实际上，要留住这些“用脚为产品投票”的消费力并非容易，陈晨就表示，无论是政府还是行业相关部门，都需要鼓励自主品牌企业加强研发设计和品牌营销业务，加大对专利的保护力度，推进专业人才培养，加强对市场恶意和不正当竞争的监管，提供公平和自由的市场环境。与此同时，我们还需要部分或者全部接轨和引进国外的先进技术标准，并在此基础上结合国内环境，制定自己的产品质量标准体系。同时制定和促进企业的品牌价值评定和社会信用的体系建设。

当然，想要截留纷纷“逃亡”海外的消费力，还需要更多政策性的呵护。在今年“两会”上，李克强总理在政府工作报告中提出了消费税改革事宜，或许，这也将成为遏制消费外流的一味良剂。

赵萍也就此谈到，目前，消费税不仅仅在进口环节才有，国内的很多产品，比如金银珠宝、化妆品等也都要交消费税。“未来，消费税的改革可能会从价内税改为价外税，征收的方法更加透明。与此同时，随着人民生活水平的提高，原来被定义为奢侈品的产品，如今已经变成了生活的必需品，因此，消费税今后所覆盖的品类可能会有所减少，另外消费税的本身也会有所调整，比率会适当的降低”。

高虎城也透露，下一步，政府层面所采取的措施是着重从消费税、流通成本及国外商品对话定价政策三方面发力引导国外采购的回流。

确实，频频“出逃”的消费已成为我国扩内销的重大阻碍。 赵萍对此给出药方：从活跃国内市场，扩大消费的层面来说，应该鼓励短渠道、少环节的流通方式，比如终端方面的折扣店、工厂直营店等，这会使进口商品的价格呈现一个多元化的格局，使消费者拥有更多的选择渠道。与此同时，流通环节的缩减也能够使正价店这种坚挺的价格走远，当然，业态之间的竞争也能让外国的品牌商在中国的歧视性定价有所改变。