浅析我国商业银行市场营销策略

作者简介：冯中跃（1990-），男，汉，河南开封人，内蒙古大学经济管理学院，硕士研究生，研究方向：应用经济学。

摘要：在经济全球化不断深入的今天，我国金融业的不断扩大开放及外资银行的进入，使得我国商业银行面临着前所未有的挑战。本文通过对我国商业银行市场营销现状和营销策略的分析，找出我国商业银行营销过程中存在的问题，从宏观环境与微观基础设施建设和发展策略不同方面提出改善我国商业银行市场营销的对策及建议。

关键词：商业银行；市场营销；营销策略

一、引言

西方国家早在20世纪50年代就率先将市场营销的相关理论引入到银行业中，并获得了一定的发展。我国银行业市场营销发展较晚，20世纪70年代之前，我国银行市场几乎不存在营销运作。80年代后的这一段时期，随着经济体制的变化，国内商业银行开始接触市场营销理论并且进行学习和创新，由之前的被动式服务转向主动式服务。90年代中后期，开始形成以客户为中心的服务模式。随着国家政策放开，股份制商业银行的出现，银行间竞争不断加剧。根据WTO协议，中国金融业于2006年开始实行全面对外开放，外资银行的进入，更加使得我国商业银行在竞争中处于弱势地位。从未来发展走势上看，为了迎接来自各个层面的挑战，我国商业银行必须树立起现代营销理念，进一步加强对我国商业银行营销策略的研究，提高市场竞争力。

二、我国商业银行市场营销现状及存在问题

（一）我国商业银行市场营销的改革与发展现状

1.我国商业银行市场营销的改革进程

一般来说，我国商业银行市场营销的发展可以划分为以下几个阶段：第一阶段也即所谓的“未知阶段”，是 1949年至1978年，由于受计划经济的影响，我国市场营销属于空白期；第二阶段也即所谓的“萌芽阶段”，是1979年至1984年，开始出现银行业市场分割，银行营销处于萌芽期；第三阶段也即所谓的“起步阶段”，是1984年至1992年，我国商业银行的市场营销开始进入初步发展期；第四阶段也即所谓的“发展阶段”，是1992年至2001年，随着金融市场产品创新的大量出现，银行竞争逐渐进入“白热化”状态；第五阶段也即所谓的“创新阶段”，是从2001年至今，市场营销在银行的经营管理活动中地位急速上升，银行营销正逐步向国际化迈进。

2.我国商业银行市场营销的发展现状

我国银行业经过了三十多年的发展，基本已经形成了适合我国商业银行发展的市场营销理论，已经形成了市场为导向，客户为中心的营销理念。并且随着社会的发展，目前我国商业银行表现出以下特征：（1）在负债业务，资产业务、中间业务和表外业务等方面进行了许多业务创新；（2）营销渠道和方式多样化，随着科技的不断发展，商业银行通过电话银行、网上银行、ATM等进行营销，并加强和企业的合作推出更多支付方式如支付宝、微信支付等等。（3）品牌意识逐步增强，开始注重个性化服务，针对不同的客户群体推出不同的服务。

我国商业银行的营销活动在近些年的发展中取得了不错的成绩，但从整体发展来看，我国商业银行的市场营销目前仍然处于初级阶段。树立现代的营销理念，建立科学的营销规划，进行合理的市场定位，综合运用各种营销策略开展营销活动等，都是我国银行需要继续深入探索和解决的问题。

（二）我国商业银行市场营销的策略分析

1.商业银行产品策略

商业银行的产品策略是商业银行盈利的基础。根据银行产品生命周期中不同阶段的产品特点以及客户需求（表2-1）银行制定了不同的营销策略。如在产品导入期，通常先要控制产品成本而使市场了解新产品的风格和特性；在产品成长期，通常通过扩大信用市场、增加销售渠道、广告宣传等策略来扩张销售量；在成熟期，通常要改变产品包装、降低价格、与其他相关产品共同出售来增加市场占有率；当进入衰退期，则要开发现有产品的新市场，吸引新目标群体的注意力。

2.商业银行定价策略

商业银行金融产品销售的多寡取决于金融产品的定价。商业银行定价策略一般可以分为成本导向法、需求导向法、竞争导向法三类；成本定价法是根据销售产品各个阶段的成本而定的，主要适合银行零售业务。需求导向定价法是根据消费者对金融产品的需求弹性来制定产品价格的，对于需求弹性大的产品可以适当降低价格来增加销售量，而对于缺乏需求弹性的产品可以适当提高价格来增加利润。竞争导向定价法则是在市场竞争较为激烈的条件下，较少地考虑自身成本，而是以竞争为导向来制定产品价格。

3.商业银行分销策略

商业银行通过各种分销渠道把金融产品和金融服务推给广大客户。一般而言，传统的分销渠道比较单一且成本高昂。商业银行要从盈利性、快捷性和安全性角度来进行分销渠道的设置。随着信息技术的快速发展，银行金融产品和金融服务的分销渠道也逐渐多元化，例如通过应用互联网技术通过网站、手机银行、支付宝、微信和各种APP进行分销。在未来的发展战中要紧跟时代发展步伐，与时俱进，设计出更符合客户需要的分销渠道。

4.商业银行促销策略

促销策略已成为我国商业银行推动市场、扩展业务的重要手段。商业银行的促销方式多种多样，一般包括员工推销、广告促销和公共关系推进等。促销策略在总行和分行也有不同的分工，总行一般负责广告的预算、公开宣传和公共关系等活动；分行进行具体的宣传、展示和个人的销售等等。

（三）我国商业银行营销存在的问题

1.营销的理念不够成熟

目前，我国商业银行的营销理念还有待于提高，主要表现在：（1）营销观念相对浅薄，没有创新性思维，产品种类雷同（2）将营销等同于传统形式的推销（3）认为营销就是简单的产品促销。

2.目标市场定位不明确

随着我国体制转型和对外资银行开放以来，我国的银行业面临着严重的竞争。各家商业银行的竞争优势相对于其大量投入而言，并没有取得预期的产出效果。深入研究该问题的原因就会发现，这是由于它们未对目标市场进行准确的市场定位所致。各家商业银行产品和服务差异性不明显，营销模式大同小异。

3.经营业务较单一

大多数商业银行，一方面都比较侧重存款营销，对贷款及其他业务缺乏创新。另一方面，对消费者的需求并没有真正了解。销售的最终落脚点是产品能满足顾客需求，使消费者达到最大化效用水平。我国商业银行虽然研究开发出许多业务品种，但就市场销售情况来看并不是十分理想。造成这一现象的根本原因就是没有重视对目标消费者的研究，未能细致分析不同消费者的差异性特征，从而导致没有创造出针对性非常明显的产品。

4.关系营销停留在表面

存款是商业银行重要的收入来源，因此有些商业银行为了自身的利益和稳固的地位，时常使用一些非正常渠道的营销活动。如提高利率吸引客户，又如为争夺优势贷款客户，有些银行甚至同客户建立了为着一己私利互相利用的关系。这些商业银行表面的是为银行带来了利处，实质上是助长了不正之风，并没有带来稳定有效的客户群体。

5.促销手段使用不当

一些商业银行促销手段使用不恰当，一是只注重形式上的营销而忽略质上的营销。二是我国的商业银行对广告的上的宣传有待于进一步提高。一是不注重平面广告的宣传。二是广告没有新颖之处，没有将产品独特的性能和用途表现出来，未能给消费者留下深刻印象。

三、改善我国商业银行营销的对策与建议

（一）改善商业银行营销宏观环境和微观基础建设

1.改善商业银行营销的经济金融制度

（1）建立开放的金融市场。我国社会主义经济体制改革已经二十多年了，经济经历了三十多年的高速增长，应经有条件对我国金融市场进一步开放。政府应当对银行业从市场准入、业务规范、风险控制到市场退出逐步的放开，政府做好系统性风险的控制即可，充分的发挥市场的能动性。

（2）健全金融法律法规。我国要适时的建立起适应时代发展的金融法律法规，完善以前的不足之处，并适时的与国际接轨。

2.健全商业银行营销体系

（1）完善客户经理制。客户经理制度对银行的发展至关重要，客户经理既是银行与客户关系的代表，又是银行对外业务的代表。目前我国商业银行应当实行总行，分行，支行三种客户经理同时并存的制度，但是要以分行客户经理制为主，分行客户经理制可以减少总行和支行的管理层次，提高营销服务的效率。

（2）加强营销队伍建设。市场竞争中人才竞争是至关重要的一方面。我国商业银行必须加强人才的培养。首先，健全选拔人才机制；其次，加强专业培训；最后，健全激励机制。要努力培养一批专业化、高素质人才。

（二）改善我国商业银行营销策略的对策

1.加强产品创新力度

（1）零售业务方面，我国商业银行应当从以下几种业务上来进行产品与服务的创新：

①个人理财业务。我国商业银行要适时的了解客户的需求，给客户提供专业的财务分析、财务规划、投资顾问和资产管理等服务。要丰富理财产品市场，加强产品创新，构建多层次的理财服务体系。

②消费信贷业务。据相关统计，我国信用消费信用还是比较低，在美国购车有80%都是通过贷款。虽然近年来我国消费信用快速发展，但是与发达国家相比还是有很大差距的，我国商业银行应该紧跟经济发展，适时的推出符合消费的各种产品，银行不仅要重点在住房、汽车和教育方面增加消费信用，也要在一些小产品，例如电子产品等多种产品增加信用消费，通过多元化的产品设计来满足消费者的消费需求。

（2）公司业务方面，商业银行要改变营销模式，在一个比拼服务的年代，银行要以客户关系为主导，针对不同的需求，适时的开发与之相匹配的金融产品和服务。

2.定价策略

我国商业银行也要适时的建立科学的定价机制，在利率和费率方面进行改革。一方面要存贷款利率的政策限制，是我国存贷款利率浮动范围更加灵活。另一方面，减少银行中间业务的费用，减少企业和个人办理相关服务的费用。

3.分销渠道策略

随着竞争的越来越激烈，银行业的服务比拼也是也来越大，现在“三 A”（Anytime、Anywhere、Anyhow）标准越来受欢迎。即可以在任何时候、任何地点、任何情况，为客户提供跨时空、全方位的服务。一是应当利用高科技手段拓展分销渠道，大力发展ATM，POS，电话银行、网上银行等新型分销渠道，大力推进网点电子化、虚拟化建设，为业务营销成本降低铺路搭桥。二是合理进行网点设置，充分考虑分行营销网点规模的各种因素，根据自身的特点，适时地制定出不同的分销手段来适应实际情况的需要。

4.促销策略

（1）全方位促销。国内商业银行必须以市场为导向，实施全方位的营销。包括一是资产负债一体化促销。在资产营销方面，可以针对不同的客户实施不同的营销策略，比如对规模大、信用等级高的企业可以采取提前授信；对具有发展潜力的新型企业，可以采取跟踪贷款营销；对中上企业客户，可以给予中小额度的信贷支持或有担保的信贷支持；对信用等级差的低质客户应当坚决抵制。二是批发零售业务一体化促销。商业银行在进行产品和服务促销过程中，可以综合利用客户资源和结算手段，零售批发业务一起进行促销，实现零售和批发业务联合营销。三是本国外国客户一体化促销。国内商业银行在促销过程中，既要立足于本国客户，又要逐步对外资企业和跨国公司进行产品和服务的宣传，择优进行银行资源和客户的配置，提高国内商业银行在与外资银行进行竞争过程中的竞争能力。

（2）全体成员促销。商业银行的全体员工都应该有营销意识，无论是领导还是一般员工。商业银行要充分利用银行员工的社会关系资源，整合银行内外部资源，大力开展内部营销和关系营销，扩大营销的手段，使促销工作变得多样化，对商业银行的产品和服务进行全方位、多角度、深层次的营销。

四、结论

商业银行市场营销是商业银行在竞争中重要的手段。与发达国家相比我国商业银行市场营销还有很大差距，在当前剧烈竞争的环境中，商业银行面临这很大的挑战，只有不断的学习和创新完善商业银行市场营销模式才能提高市场竞争力。（作者单位：内蒙古大学经济管理学院）

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