移动营销对大学生消费行为的影响

张燕

摘要：随着移动营销的发展，使得大学生的消费行为尤其是网购行为更加方便和流行，大学生的消费特征也有了新的变化。本文主要针对在移动营销发展中大学生的消费行为特征提出自己的意见和看法。

关键词：移动营销；大学生； 消费行为

一、移动营销概述

移动营销（mobile marketing）指面向移动终端（手机或平板电脑）用户，在移动终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。依托当地运营商手机报媒体，充分精准覆盖传播目标人群；与强势无线媒体进行合作共同组织线上线下活动；与移动广告平台进行精准推广。目前已在电子商务、商场超市、教育培训、金融投资、房产、汽车、化妆品、服务（餐饮/酒店/美容美发等）、婚庆、旅游、展会、IT、医药等各个领域广泛应用和使用。

具体领域：内部管理与沟通——内部管理与沟通：员工生日/节日关怀、彩信通知、内刊、培训；移动客服/客户关系管理——客户生日/节日关怀、客服信息发布、彩信会刊、彩信手机报、彩信邀请函；移动营销与传播——客户生日/节日营销、最新产品/服务信息发布、促销信息发布、市场调查、用户数数据收集。

二、大学生消费行为的特征

大学生是社会上比较特殊的一个消费群体，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，尚未独立，需要父母的资助完成学业；另一方面，特殊的年龄赋予他们极强的消费欲望，他们的消费观念的塑造和培养会直接影响其世界观的形成与发展。进而对其一生的品的行为产生影响。而在今天这个信息发达的社会，网络消费购物已经逐渐成为一种潮流和趋势。大学生作为年轻引领潮流的一代人，其网购消费行为更加应该引起关注。

根据相应的调查显示，在现在的大学生群体中，购物的人数占据83%。学生群体热衷于在淘宝网上进行消费，其次为拍拍网和当当网，而且现在越来越多的学生选择了微商等消费渠道。

1.绝大多数学生都是通过朋友推荐和搜索引擎获悉购物网站。所以口碑传播和搜索引擎是用户获知网站的主要途径。在高校中， 63%的学生的生活费用为500——1000之间，所以学生群体的消费能力其实是很强的，而且其消费有很强的从众心理，包括穿着姐妹配，情侣配等等借口都可以使其可以大家一起来购买很多相同款式和颜色的产品来消费。

2.学生群体在购物时，通常考虑的卖家信誉度，其次才是价格，然后便是朋友推荐，最后便是产品的新奇度。当然，价格也是一个很重要的因素，即便是信誉度高或者朋友推荐，如果价格离谱，学生群体仍然不会买账。

3.至于学生群体选择网上购物的原因，两个最重要的因素是方便快捷和价格便宜。其关注的产品价格方面，会秉承“一中间线为基准线”上可升下可降，上升价格要太突出一分钱一分货，好货不便宜，下降要突出物美价廉下降品质没有下降，服务依然有保障，在产品同质化的情况下，其附加值的确是销售的重点，对于大学生消费者而言，在看重产品的同时，更注重它的附加值，就目前而言，附加值包括带给客户的名誉，荣耀，自信等。

4.大学生网络消费中有75%花费在了衣服鞋子、游戏充值卡、电话充值卡、图书音像和生活用品中，只有25%花在了化妆品、户外用品和食品保健上。而这些产品的一个重要特征就是品牌效应不是特别强，于是就给了大学生对于这些商品都会存在一种朝三暮四心理，或者叫后悔心理，买过之后很容易会感觉不值，所以其增值服务就显得很重要，比如销量比较好的单品（包退包换），或者包邮以及赠送小礼品等等都会相应的吸引到更多的大学生消费者。

三、大学生网络消费行为存在的问题

1. 消费从众性。大学生网络消费既有从众性的一面又有个性化的一面。大学生往往自觉不自觉的模仿跟从大多数同学或其他消费群体的消费行为和方式。所以很多大学生的消费行为会因为追随社会潮流或效仿他人而产生奢侈浪费的情况。

2.自我保护意识不强。由于没有过多接触社会，思想较单纯。所以在网络上填写自己的信息和开户时不会考虑保护自己个人隐私信息的有效措施。因此有时会莫名其妙的收到银行的催帐单。而手机等移动终端上面保存了个人的很多隐私信息，因此很容易泄漏，尤其是在公共场合，选用公共网络时更加容易泄露个人的银行卡密码等信息。但是由于移动终端购物比较方便，很多大学生又忍不住要使用公共网络进行购物，因此个人信息泄漏的事情就屡见不鲜了。

3.维权意识淡薄。大学生是相对比较单纯的群体，发生冲突时一般都选择息事宁人。当发现网购商品存在问题时一般都选择沉默而很少会与商家或快递公司交涉。而且由于学生群体的个人财产数额较少，即使丢失了也很少会去报警之类的，更加增加了移动终端网购的危险性。

四、有关大学生消费的几点建议

1.大学生本身而言，作为一名即将踏入社会的成年人，应该养成正确的合理的消费意识和消费观念，做到理性消费。虽然当今的大学生，很多已经能够利用课余和假期时间通过实践获取一定的经济收入，但是相对于整个大学生活而言，仍然主要依靠父母和家庭成员的支持，所以要学会根据自身的家庭条件进行消费，并且要拥有一定的消费自制能力，学会理性消费，不要盲目进行攀比消费等情况，以免进入感性消费误区。同时要学会保护自己的个人隐私，不要在公共场合使用免费网络进行购物，以免遭受个人隐私泄漏和财产损失。

2.学校应加强对学生消费观念培养。在当今的大学校园里，大学生的就业压力大，所以大学生本身从进入校园开始就开始努力关注就业问题，学校也积极进行这方面的教育引导。

所以学校更多的是对学生进行相关专业知识的灌输和培养，而对大学生心理辅导的课程相对较少，而且重视不足，除了少数专业需要进行专门的心理学知识学习之外，大多数专业都是作为选修课设置的，因此大学生能够了解的渠道相对较少，获取的知识有限，因此学校应加大关于大学生心理辅导的课程，同时对大学生消费心理进行专门研究。以便更好的教育学生良好的消费。

3.对于企业而言。大学生是一个庞大的消费群体，虽然其经济条件有限，但是确实未来巨大的潜在消费者，所以，企业应该积极开拓大学生消费市场，针对大学生的消费习惯和爱好等开发相应的产品和服务。同时要规范市场秩序，要加大对侵犯他人隐私的犯罪行为的惩罚力度，为广大学生提供良好的环境。

大学生是一个特殊的社会群体，有着自己特殊的消费观念和消费行为，一方面，他们消费需求旺盛，而且消费观念新颖、超前，但同时，由于受到经济条件的限制，又不能肆无忌惮的消费，因此他们的消费受到很大的制约。而且由于大学生尚未真正进入社会，所以其价值观念尚未真正形成，具有较强的可塑性。因而，要积极引导大学生合理利用网络尤其是移动终端的营销模式进行合理的消费。（作者单位：九江学院电子商务学院）

参考文献：

[1]马芙玲 浅析大学生消费特点及存在的问题 商场现代化 2006.9

[2]杨林芳 浅析当代大学生网络消费存在的问题及对原因 吉林广播电视大学学报 2012年第五期

[3]杨晶如 浅析当代大学生的消费特点及存在的问题 东方企业文化 2012

[4]杨扬 当代大学生网络消费心理浅析 湖北水利水电职业技术学院学报 2009