徐庆培，最会推销化妆品的男人

储黎

他是韩国第二富豪，公司旗下拥有兰芝、雪花秀、悦诗风吟等知名品牌

徐庆培，1963年生，1997年接手家族企业，现任韩国爱茉莉太平洋集团董事长，该公司是韩国化妆品业的龙头企业。

提到韩国的大企业，除了三星、LG等电子科技企业，极具影响力的还有韩国的化妆品公司，其中排名第一的就是爱茉莉太平洋集团。

在刚公布的福布斯2015全球富豪榜中，爱茉莉董事长徐庆培晋升韩国第二富豪，仅次于三星集团会长李健熙。2006年，这位掌门人身家不足10亿美元，9年里，爱茉莉旗下化妆品销售额飙涨，2014年营业利润为6591亿韩元（约合37亿人民币），徐庆培身价翻了7倍，达到72亿美元。

自家产品的“小白鼠”

金丝边的眼镜，笔挺的西服，深沉的语调，徐庆培在公众面前总带着一股“商业范儿”。但私下里，他的浴室却装满了瓶瓶罐罐的化妆品，看起来像一个实验室。虽然是大当家，但徐庆培从不忽略细节，他几乎试用过自家生产的全部化妆品，从头发护理，口腔护理，到身體护理。他说自己是公司每款产品的“小白鼠”，“我希望女消费者会说，爱茉莉的老板比老公还要了解我”。

每次试用产品，徐庆培都十分仔细。他洗脸必用清洁产品，而且绝不放过任何部位;试用对抗老化的产品时，他会在抹完爽肤水和乳液后再涂一层防紫外线产品……而对于化妆品，徐庆培还有一套心得，他最喜欢的洗发水品牌是吕。他坚持使用集团旗下VB品牌的口服保养品，帮助自己保持最好的状态。他甚至还会试用纯女性化的口红，“在这方面我得洗耳恭听女性们的意见”。正是因为爱茉莉做足了功课，集团推出的化妆品总能抓住消费者眼球，徐庆培因此被喻为“最会推销化妆品的韩国男人”。

不仅主要消费群体是女性，爱茉莉太平洋集团还被认为是最具代表的“女性亲和”企业。因为女性职员在该集团中的比例非常高，并拥有近10%的女性管理者。在韩国，像这样重视女性的企业是极其罕见的。在2012年举行的韩国第十二届男女雇佣平等纪念仪式上，爱茉莉由于一直致力于促进男女协调工作，获得了总统表彰奖。徐庆培认为：“企业最主要的成长动力是人才，企业不仅要确保有优秀的人才，还需要让他们愉快地投入到业务中，发挥自己最大的价值。而女性无疑对化妆品更有发言权。”

“70年的创新历史”

爱茉莉太平洋集团是一家家族企业，它的创立可追溯至上世纪30年代。1932年，徐庆培的祖母尹独贞女士在朝鲜开城开了一家名为“昌城商店”的茶油作坊，她碾碎了厨房常用的山茶树果实，榨出优质山茶油。茶油被当作护发产品卖给顾客，得到不错反响后，昌城商店开始出售以山茶油为原料的各类化妆品。和当时大部分女性一样，尹独贞并没有接受过正规教育，但她提出了要做自然独到的产品，“如同在厨房为家人做饭一样，化妆品也坚持使用最优原料”。

1945年，徐庆培的父亲徐成焕将“昌城商店”改名为“太平洋商会”，并移居首尔。徐成焕继承的不仅是家业，还有对“最优原料”的执着。他对逐渐消失的韩国茶文化感到极大的惋惜，决心寻找适合栽培茶的地区，并亲自开垦绿茶田，提出运用东方古老的植物萃取工艺，生产优质化妆品。其中一款叫爱茉莉的产品受到追捧，这就是爱茉莉太平洋集团名称的由来。

徐庆培正式从父亲手中接过家族企业是在1997年。不过，当时的爱茉莉经营前景并不乐观。一方面由于进军法国市场失败，另一方面集团进入其他行业，投资过于分散出现了很多财务问题。这时，徐庆培大胆地改革创新，决定专心生产化妆品，不再做与化妆品无关的产业。他与法国时尚设计师洛丽塔·勒皮卡合作开发研制的香水大受好评，在法国打了一场漂亮的翻身仗。

2008年，基于“很多顾客需要同时满足防晒、隔离、粉底多项功能产品”的市场调研，爱茉莉在徐庆培的带领下研制出了“气垫”粉饼。他们将粉底液输入海绵气垫里储存，使其方便携带，涂抹效果也更自然， 顾客们都称其为“懒人”粉饼。“气垫”粉饼大获成功，特别是在2014年，2600万个“气垫”粉饼售罄，成为每1.2秒出售1件的人气产品，爱茉莉掀起一场化妆品革命。

中国成为最大市场

徐庆培认为，爱茉莉集团成长的原动力是“通过对人与自然深刻的理解而引发的美的创造”，要想将这种“清新自然”的韩妆理念推广到全世界，就必须首先得到全世界顾客的认可。

对徐庆培这一努力，回应最热烈的当属中国。在中国乃至整个亚洲市场上，爱茉莉太平洋集团的出色表现都堪称辉煌。从去年的销售额上看，该集团在中国赚了3387亿韩元（约合18.6亿人民币），亚洲其他地区1266亿韩元（约合7亿人民币），与前年同比增长了37%。

即使在韩国国内，中国游客也成为最大的客户。从今年第一季度免税店的销售额上看，中国人的消费量占到整体的68%。爱茉莉在仁川机场的免税店经常被中国游客扫荡一空，为此，集团甚至作出“任性”的规定：单人当日购买同一品牌化妆品的数量不能超过10个。

这一切归功于爱茉莉在中国成功的市场推广。自从爱茉莉进军中国，徐庆培往来已有150多次。他在上海成立了研究所，通过和北京大学、复旦大学、四川大学等大学附属医院皮肤科的合作，探索研究适合中国女性皮肤的化妆品。

在开发了200余种产品后，他们又开创了 “原品牌旗舰店”，以吸引年轻的消费者。最终，旗下品牌兰芝在中国100多个城市、超过300个百货市场上设立了专柜。2005年，另一旗下品牌梦妆也在中国拥有3400多个卖场。到2013年，兰芝、悦诗风吟、梦妆、雪花秀、爱丽小屋这5个品牌已经在中国消费者心中深深扎下根。

尽管如此，徐庆培并没有被成功冲昏头脑。他说：“长时间进军中国市场使我越来越深刻感受到，要想在这个国家长期站稳脚跟困难重重。因为中国化妆品市场正在逐步成长起来，海外企业和中国本土企业的竞争会越来越白热化。”徐庆培还表示将大举进军全球市场，“爱茉莉不仅要持续推出“气垫”粉饼等创新产品，更要成为带动韩妆文化的代表企业”。