期刊生存力观察：假想的绝路和现实的生路

谢胜瑜　曹雯

[摘要]在移动阅读时代，很多期刊人对行业未来缺乏信心，盲目投入数字化。其实，“期刊面临绝路”只是一种假想，只要期刊人努力做好内容，与时俱进地改变经营方式，仍可以找到自身立足之地。文章从数据观察出发，为期刊开出了一剂涨价格、专内容、宠编辑、逆出版和平台化的生存力提升处方，以期帮助期刊人更好地迎接数字化浪潮的到来。

[关键词]期刊业态；假想绝路；数字化；内容提供者

[作者单位] 谢胜瑜，江西科学技术出版社；曹雯，江西科学技术出版社。

随着智能手机的普及，人们的关注点已从电脑转向手机，进入移动阅读时代。在这样的背景下，传统期刊深刻地感受到数字化潮流带来的生存压迫感，更重要的是，许多期刊人对行业未来产生了怀疑，发出了“期刊转型不一定能活，不转型是等死”的哀叹，事实果真如此吗？

一、“期刊面临绝路”只是人们对期刊未来的一种假想

在笔者看来，“数字化将给期刊（纸质出版）带来灭顶之灾”是一个伪命题，这是对大众消遣方式多样化，期刊因自身内容缺乏创新动力而导致受众流失、行业景气指数下挫的误判。可以这么说，传统期刊和数字化潮流抗衡了将近20年，年年都说冲击，但期刊依然坚强地活了下来。我们不妨通过中国新闻出版研究院发布的《2013年出版业状况数据分析》预测一下期刊的未来走向：

全国共出版期刊32.7亿册，减少0.8亿册，下降2.3%；其中，文学艺术类期刊减少0.2亿册，下降5.9%；自然科学技术类期刊减少0.2亿册，下降4.6%。期刊出版实现营业收入222.0亿元，增加1.1亿元，增长0.5%；利润总额28.59亿元，增长13.08%。

数字出版实现营业收入2540.4亿元，较2012年增加604.9亿元，增长31.3%。其中在线音乐与网络动漫营业收入增长1.5倍，电子书、互联网期刊与数字报纸营业收入增长速度仅为7.0%，远远低于数字出版整体增速。

通过这些数据可以得出三个关于期刊出版和数字化的关联结果：

观察一：数字出版与传统出版融合的盈利重点并不在于文字内容的二次售卖，而在于在线娱乐与网络动漫的内容开发

从数字化出版业绩的绝对数字可以看出其发展速度的迅猛。但是，这不能说明传统出版傍上数字出版就前景光明。我们需注意这么一个事实：在线音乐与网络动漫营业收入增长1.5倍，而电子书、互联网期刊与数字报纸营业收入增长速度却仅为7.0%，远远低于数字出版整体增速。这表明：传统出版单位进军数字化领域，最有效的途径是直接投入“在线娱乐、游戏”和“网络动漫”的开发，而非期刊内容数字的二次售卖等。

期刊在数字化方面的获益少之又少，关键因素主要有两个：一是与网络机构合作开发数字化经营的期刊并没有真正掌握后台数据，网络机构给期刊的收益分成基本上属于打发式的仨瓜俩枣；二是期刊自建平台规模小、受众面窄，还处于免费推广阶段，除了投入人力，还得投入大量财力，很少能产生实质利润。

用两句话可以概括数字化与期刊现状的关联：数字化没有成为期刊突破困境的解药，没有改善杂志的生存状况；期刊也没有足够的技术能力和资金深入数字化的蓝海。

观察二：期刊人应建立起期刊内容市场竞争力的自信

既然传统期刊还没有找到通过数字化来改善期刊生存现状的路径，那么，期刊人就必须建立起对传统期刊内容竞争力的自信。这种自信主要源于以下几点：

第一，数字化阅读时代信息海量且杂乱，有太多选择而让人无法选择，这是网络的软肋。因此，期刊人要做的是精心创造、寻找、梳理和提炼目标读者关心的内容，努力打造刊物特色和塑造刊物灵魂。

第二，电脑和手机会对眼睛产生严重伤害。至少对于少年儿童和老年读者来说，长时间的电子阅读不太现实。

第三，喜欢纸介质阅读的人和习惯电子介质阅读的人是两个人群。据龙源期刊网提供的数据显示，两者的重叠面只有5%～10%。这两个人群的基数都非常庞大，期刊人把杂志办给喜欢纸质阅读的人看，一样可以活得很好。怕就怕期刊的内容不够好，对读者没有吸引力。

期刊人的内容自信还可以从两个渠道得到证实：一是在2014年9月17日天津“2014年少儿出版高峰论坛”上，开卷总经理为图书市场注入了一剂强心剂：2014年电子书销售下降，纸质书销售上升。二是国家新闻出版广电总局数字出版司产业推进处处长王强为7.0%这个数字给出了解答：在数字化转型初级阶段，一些传统出版单位的基础工作停留在传统内容和存量内容的数字化加工上，多年的积累一朝变现，造成其数字化营业收入的爆发式增长。但现在，传统出版单位已经发现，仅仅将存量资源变成电子版提供给消费者并不能带来好的收益，必须对内容进行深度加工、重新组合。所以，传统出版单位对资源利用越来越慎重，开始思考怎样将资源效益最大化，在这之前，它们宁愿选择“资源不出社”。

观察三：期刊发行量和经营收入基本保持稳定

数据反映：2013年市场化的生活类期刊下降0.4亿册，但由于其基数非常大，这个下降数字占总发行量比应在1%以下。期刊虽然发行份数下降，但销售收入不降反升。究其原因在于，与网络、报纸快捷的信息处理和传播模式不同，期刊因为更注重刊物自我的特色，更有时间来精耕细作，其内容仍然有其不可取代的优势。所以，具有原创精神、精品意识和特色追求的期刊暂时还难以被数字化占领，期刊人只要把内容做好，不自乱阵脚，期刊就不会死。

2014年8月11日，上海市新闻出版局发布的《上海市民阅读状况调查分析报告》显示，在上海人首选的阅读方式中，传统（纸质）阅读体现出巨大的优势，高出“数字阅读”25.15%，远高于2013年的二者差13.85%，期刊阅读时间每天为1小时以上的比例达到38.48%。数字化阅读存在的主要问题，居前四位是“容易导致视觉疲劳”、“海量信息，难以筛选”、“ 信息庞杂”和“不适合精度阅读”。这个调查也可视为“期刊不会死”的正能量数据支持。

二、做一个“好的内容提供者”，是期刊人的现实生路

在移动阅读时代，绝大多数期刊社长、主编都已经被并没有给手中刊物带来多少好处的数字化偷走了心。有人称之为“数字化焦虑症”或“数字化迷失症”。记得曾经有人说过：对不懂的专业领域，人们要给予足够的尊重，不轻易涉足，这是对自我的救赎。做专业的、自己擅长的事情，是每一个个体（期刊人和期刊）“性价比”最高的作为。期刊人最擅长的事情是做什么呢？当然是做期刊内容。因此从这个意义上讲，做一个“好的内容提供者”，应该成为期刊人的自觉定位。

要做好内容，笔者认为可以从下面五个方向做出努力。

1.涨价格

习近平在北京文艺工作者会议上说“不要做市场的奴隶”，一是对文艺工作者提出要求，二也说明了市场和经济对文化工作者的强力拉扯。

期刊是文化产业，但期刊人的内心却无时无刻不感受到经济指标的压迫感，因为经济状况直接决定其工作是否从容、是否舒适。但是，期刊的定价（包括实物定价和品质定价）始终在低位，且被期刊人自己忽略，这正是期刊人日子过得紧巴的重要原因。

如果定价不变和变化幅度很小，那么，广告收入少、发行规模不大的期刊就用不了好的纸张，付不起高稿酬吸引好稿，更开不起高工资请行内高手来从事创造性非常强的编辑创意工作，正是这三点从根本上制约了期刊的发展壮大。这些年，越来越壮大的期刊非常少见，从深层次来剖析，是因为期刊编辑的白领优势已渐渐失去，期刊的作者慢慢都在转向写书、写剧本，而因为薪金没有吸引力，许多编辑部也只能降低要求来吸纳新人。

刊物提高定价，不是简单地为了获利，而是为了期刊人能更投入地做好内容、服务读者，从而有尊严地成为一个“好的内容提供者”。国外一些大的期刊出版商几年前就开始不断提价，哈佛大学每年花在期刊上的费用达到375万美元。2015年，《读者》定价已从4元提高到6元，《格言》定价从5元涨到8元。《读者》《格言》作为期刊中的翘楚，其行为是有标志意义的。作为同行，大家关注的是：月发行量几百万份的杂志，如果因为杂志大幅度提价而导致订数下跌怎么办？刊物内部不可能不考虑这样的问题，也不可能不事先做出市场风险评估。

实际上，《读者》《格言》不提价，也不能保证订数不下跌，而提价正好可以用来冲抵份数下跌而损失的销售业绩。笔者先后工作的《涉世之初》《知识窗》《健康一点通》杂志都曾提价，如《知识窗》从每期的3.5元逐步涨到现在的5元，《健康一点通》杂志从32开88页（其中16页彩版）改为16开64页全黑白版，价格从3元涨到4.5元。编辑部起初担心涨幅太大，怕订数会跌，结果却是无风无雨平安过渡。

为什么刊物不涨价时一样跌，涨价时却不见得下跌？其根本原因在于，期刊作为一种精神文化产品，有其非物质属性，只要其内容足够好，就像江西景德镇的陶瓷，给它定多高的价都合理。因为刊物和陶瓷品一样，不是生活必需品，所以，期刊不能以生活必需品的模式来定价，而应选择非生活必需品的定价模式。《知音漫客》全年52期，每本定价5元，全年总定价240元，月发行量照样接近800万册，这足以说明一个问题：好内容不怕价格贵。刊物内容好，价格高点也影响不了发行量；内容不好，低价位也换不来发行量。

期刊调整刊物定价背后的意义在于：一是还原精神文化产品的无形价值，有利于强健期刊生命力；二是能给作者、编辑和发行人员合理的收入，有利于期刊人坚持理想；三是顺应当前发行环节成本提高的形势，有利于期刊保持市场活力。

2.专内容

美国作为当今传媒业最发达的国家，新媒体发展势头迅猛，但尼尔森《在线读者行为报告》的调查研究称，通过对数百万博客和社会媒体网站的数据分析表明，近八成的链接都是来自美国传统媒体。卓识传媒集团的创始人尼科尔·沃格尔强调：“永远不要低估深度报道的价值。在读者通过网站对新闻进行浏览之后，他们会花一小时甚至更多的时间在杂志上。”

身为传统媒体，期刊在数字化时代要做到产业链上的延伸和渗透，不存在改造和重建的问题，而是基于自身的优势进行延伸。“内容为王”是文化产品永不过时的竞争法宝。

（1）寻找刊物人群标签

《读者》的标签是暖心读本，它的内容无一不是经典的、感动的、贴心的、智慧的，总是给人以正能量的，“让人们从阅读中汲取真善美的力量”是其三十多年不变的老处方。《意林》的标签是励志故事和新素材，“着眼于为学生的作文和写作提供模型”是其深藏的策略。另外，像《新周刊》的造词理念、《咬文嚼字》的权威身份，都是社会大众广为接受的标签符号。

（2）满足受众心理渴求

湖南电视台的《爸爸去哪儿》和浙江台的《中国好声音》《奔跑吧兄弟》是这几年比较火爆的电视节目。究其火爆的深层次原因，是这些节目满足了受众的心理渴求。《爸爸去哪儿》满足了许多女性希望丈夫回归到家庭中分担的心理，满足了人们把明星还原为人的好奇心，满足了人们“在明星的逗乐、露拙中找乐子放松”的心理；《中国好声音》则满足了人们展示才艺的欲望，满足了人们“内行看门道，外行看热闹”的不同需求，四位嘉宾人性化的温暖点评也拉近了明星与受众的距离。

风行的电视节目其实和期刊的畅销有共通之处。早些年《涉世之初》杂志的扉页有每期不变的一句话：“成功之日，您最难忘的定是——涉世之初。”年轻人渴望成功、追求成功，偏偏他们在刚刚走出校门参加工作时充满困惑和盲点。刊物的内容定位就是为这拨人解答困惑，引导他们少走弯路。该刊因此在“70后”“80后”的人生记忆里留下了深刻烙印。

（3）捕捉读者阅读潮流

《故事会》的总编何承伟曾经说，故事是最好的卖点。所以，《故事会》一直在讲喜闻乐见的故事，杂志因此几十年长盛不衰。2006年，《知音漫客》的胡勋壁敏感地捕捉到了动漫对青少年一代的吸引力，及时引进了年轻的动漫人才做主编，《知音漫客》周刊应势而生，月销量达700多万册。《特别关注》内容精短、信息密集、版式设计不花哨，这些特点代表的都是中年男性、老年人的阅读取向。

（4）开创刊物独特形式

一是刊物总体形式的独特。如《少男少女》设计成“少男从这面读起，少女从这面读起”；《家庭》以房子结构如前厅、客厅、阳台、后院等划分内容板块；《知识窗》拆分刊名来划分板块和规划栏目，如知道、知心、知情、识人、识事、识物、探密窗、文史窗、拇指窗等。二是文章呈现形式与时俱进。伴随着智能手机迅速普及，移动互联网传播的内容越来越碎片化、简短化、海量化。期刊文章形式也可顺应这种阅读潮流，对内容进行视图化、精短化、密集型的编辑处理。这实际是在为内容做好数字化技术接口。如时下流行的“一张图看懂××”就将文章内容用图像、线条的方式进行分解，让枯燥的内容变得生动有趣。

（5）坚持内容原创追求

追求原创，实则是追求刊物的话语权。随着数字化时代的到来，海量的复制和粘贴将让真正的原创内容奇货可居。2014年11月1日开始执行的《使用作品支付报酬办法》里有三个信息要特别注意：一是原创和转载的最低稿费标准是一样的；二是无论是纸质还是网络使用作品，都应支付不低于每千字100元的稿酬。这样，文摘刊物、网络机构使用作品成本将大幅增加，将会给原创刊物带来生机。

3.宠编辑

在很多媒体人、出版人都很迷茫的今天，阿里巴巴数字阅读事业部总经理胡晓东在“2014期刊媒体国际创新发展论坛”却提出：未来最吃香的工作就是编辑。因为在信息越来越繁杂、越来越多样化的时代，信息没有经过专业的规范、整理是不可能被用起来的，而做这个工作的人就是信息的整理者。这个整理者就是编辑。

强化编辑工作和编辑人员的重要性，需要解决以下几个根本问题：

（1）顶层设计：主编权责不可弱化

期刊上层管理必须实现双轨制：社长承担经营职责，主编承担内容职责。在市场竞争和生存压力加剧的当下，期刊社长特别要警惕不能因为经营压力，而疏于对内容的管理和关注。社长和主编的角色地位应该是对等的，而且应该是剥离的。如果社长和主编是一肩挑的话，那么，社长一定要培养一个能沉浸于编辑工作并对内容编辑有足够把握和决断能力的编辑部主任，代替其行使主编职责和职权。在实际工作中，许多在编辑岗位上因业务精深、贡献突出而晋升的社长或主编，在经营目标的辗压下，会不自觉地遗忘内容在整个经营活动中的核心作用。

（2）人员结构配备：人力资源配备残缺掣肘了期刊发展

数字化不是在倒逼我们在内容方面做出改变，而是在倒逼我们要对经营理念和经营方式做出改变。

以一本市场化的原创月刊的工作量计算：除了办公室和财会等服务人员，编辑人员应不少于6个，经营人员至少应按1︰1配置，这才是编辑人员和经营人员的基础配备。而据笔者观察，大多期刊的人员构成是1个主编、1个编辑主任、3个编辑，加上1—2个发行兼广告人员。这种只有一个发行人员和一个广告人员，打电话统计全国各地邮局报数或等广告客户来电咨询的联络员式经营模式必须做出改变。一个期刊要想取得长足的发展，要想做出规模，必须在保证足够的编辑力量配备的同时，增加经营人员的配备。事实证明，凡是在编辑部之外，有一个较多人数的经营机构和团队的期刊，它相对于经营机构不完善、经营人员缺少的期刊而言，其抗风险能力总是会更强，发展更平稳，后劲也更足。

（3）解决编辑的培养和成长路径问题

首先，从选人开始。互联网时代的新媒体，当然需要极具互联网思维的人。编辑最好兼具一专多能的本领，因为他们的素质、表情、智商、品位，决定了他们能做什么。但找到优秀的编辑很不容易，期刊要出得起足够的银子。期刊编辑的“一专多能”，是指其在编辑技能上的多面手和与时俱进，并不是指编辑既擅长编辑业务，又具有很强的经营能力。

其次，实行期刊社长、主编导师制。期刊的社长、主编都是期界刊的业务核心和顶尖高手，他们在实战中积累了丰富的经验，有责任像经验丰富的老中医一样，教会新入行的弟子为期刊内容把脉、开处方，从策划、组稿、发展作者、稿件判断、编辑加工等各环节以身为范，毫无保留地传授给身边的编辑们。

再次，建立期刊编辑定期培训机制。编辑因为长期做案头工作，很少有机会走出办公室，不自觉地就形成了“闭门造刊”的工作模式。期刊社长和主编要设立定期培训学习制度，鼓励编辑走出去，开阔眼界，增加涵养，增强技能。期刊社也可把专家请进来，开办专题讲座；还可举办编辑沙龙，由优秀编辑现身说法，能者为师，互相学习提高。

最后，开辟编辑职业成长二维空间。除了将优秀编辑晋升为社长、主编的成长路径，期刊社还应允许期刊编辑不做社长、主编，让他们在工作中得到应有的尊重，享受应有的待遇。像《知音》杂志推行的首席编辑制度，就让不屑或者说不愿当官的个性编辑日子过得很好，当然，这些好编辑也为杂志创造了非常高的利润。

出版产业从本质上来说，是用编辑头脑来换取社会效益和经济效益的行业，因此，给殚精竭虑的编辑以尊重、礼遇、厚待，保有一支激情和活力洋溢的编辑队伍，是期刊长期发展的基本保证。

4.逆出版

利用网络技术为编辑收集信息、汇聚分众化的优质内容，再把这些网上内容优中选优回到传统出版，这是逆出版的常规做法。如2014年10月，百度推出一个图书众筹项目《那些年 我们一起信过的谣言》。该项目上线不到10天便已成功，吸引了数千人的参与。在众筹网众筹成功的出版项目中，生涯规划师古典的《你的生命有什么可能》也得到1613位支持者支持。韩寒的“一个”也是典型的逆出版范例，他从公共号上集粹出版的书，在书店创造了惊人的销量。

推广一个企业公众微信号并不简单，以“Be My Guest 为你读诗”为例，他们就招聘了包括负责选题策划和具体执行的文学编辑，负责日常平面设计和图片摄影的设计专员，负责落地活动的文案策划和执行统筹的活动策划执行员，负责拓展并维护相关国内外媒介关系媒体推广员等多位专业人员。可见，运营一个企业公众微信号，除了前期确定的文化理念，还需要投入很多人力、财力和精力，其过程不亚于新办一个刊物。期刊人对此一定要有准备。

期刊人该怎样运用网络优势做逆出版呢？这里依然以“Be My Guest为你读诗”为例，他们2015年要做的事情包括每晚微信读诗、制作有声图书、2015年早春音乐诗会、2015周年纪念暨支持者大会、全国各地的诗歌艺术活动等。因此，逆出版绝不是简单地把网上文字整理成一本书，而是像网络要借助于期刊内容资源一样，期刊也要借力于数字化的技术力量，为其凝聚受众、进行数据分析、规划选题、组织稿件、开展产品延伸经营活动等提供便利和帮助，创造更高的价值。

5.平台化

相对于“期刊进入数字化出版时代”的口号性提法，笔者更赞同“期刊进入平台化经营时代”的务实说法。下面是笔者身边期刊“刊物平台化”打造成功的举例：

（1）利用刊物学术背景，化权威为效益

《当代财经》《江西社会科学》《职教论坛》《南京大学学报》等杂志都是靠深厚的学术价值取胜的刊物，它们让笔者深刻体会到 “学术是金”四个字的含义。

（2）融合民企力量，开展合作经营

《疯狂英语》和广东认真企业合作后，很快从“英语辅导”的困境中挣脱出来，2012年赢得了400万元的国家项目资金支持。

（3）开展主题评选征文活动，提升刊物影响力和经济效益

《小星星》借力于江西省教育厅开展“暑假读一本好书”活动，社会效益和经济效益都非常好。《小学教学研究》凭借“滕王阁之春”教师培训活动成功翻身。

（4）利用刊物信誉度，拓展边际经营

《致富快报》开展了农产品如化肥、种子等经营活动，其非报非刊经营为传统媒体拓展经营空间提供了思路和样板。《农村百事通》成立了读者服务部，建设了农村百事通产业基地，这个产业基地为该刊赢得2000万元的国家专项资金扶持。

（5）开启内容定制模式，做大经营总量

《农村百事通》实行点对点服务，做好商务期刊，成功开启了“一次出版，多次售卖；一次出版，多形式抵达”的经营新模式。

总之，在移动阅读时代，涨价格、专内容、宠编辑、逆出版和平台化，是期刊面对阵痛、健康发展的现实生路。关于数字化背景下的期刊未来，龙源期刊网总编辑穆广菊是这样说的：“数字出版是未来出版业发展的方向，但是纸质书不会立即退出历史舞台。在数字时代，出版的本质没有发生根本的变化，内容依然为王，这正是我们传统出版机构的优势所在。”

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