浅谈如何开好智库报告的发布会

张雯鑫

智库报告的发布不只是智库机构通过媒体向大众传递其研究成果或观点、态度，更重要的是通过发布所产生的社会反响间接影响政府的决策。所以，能不能通过发布会这种形式高效、准确地将研究者的各项成果呈现给大众，对智库报告来说可以算是实现其价值的“惊险的一跃”。

近年来，我国智库的发展如雨后春笋，众多智库报告的发布让大众可以用一种更为科学、客观的角度了解这个社会，发现这个世界。智库报告的发布不只是智库机构通过媒体向大众传递其研究成果或观点、态度，更重要的是通过发布所产生的社会反响间接影响政府的决策。所以，能不能通过发布会这种形式高效、准确地将研究者的各项成果呈现给大众，对智库报告来说可以算是实现其价值的“惊险的一跃”。不同于其他图书的发布，一场成功的智库报告发布会应考虑多方面的因素，发布时机的选择、报告观点陈述的方式、与媒体的沟通等都在不同程度上影响着发布的效果。

一、发布时机的选择

1.与热点事件相结合

智库报告的发布借助大众对热点事件的关注，可以达到事半功倍的效果。例如2014年《青年蓝皮书：中国青年发展报告（2014）No.2——流动时代下的安居 》的发布与“五四”青年节配合，在重大节庆之前各类媒体都会主动寻找相关题材内容，课题组利用这一有利时机进行宣传，媒体报道引起了社会的广泛讨论，“青年住房”问题在发布会的第二天即得到了北京住建委的关注，他们主动与课题组联系了解情况，很好地完成了“民间智库报告—媒体—大众—政府”，这一传递过程。又如，《老龄蓝皮书：中国老龄产业发展报告（2014）》的发布，在“全国敬老月”这一背景下，报告的发布与中宣部的宣传相结合，大大增强了媒体的宣传力度，发布当日的《新闻联播》亦对报告的数据进行了解读。除了此类节庆，发布会还可以配合国家的重大会议，国际类智库报告可配合领导人的讲话、出访活动，行业类智库报告可配合大型论坛，等等。

2.与媒体相结合

一般情况下，智库报告的发布会通常会邀请主流时政类媒体参加。媒体作为发布会的重要参与者，课题组应考虑为其在报道上提供便利。一是将报告与社会热点问题相结合，给记者以“启发”；二是在借力的同时不要与大型政府会议或同主题会议冲突，避免被抢了“风头”，如避开“两会”记者采访繁忙的时段，在大型论坛中智库报告的发布最好是独立的环节，不要与其他分论坛的时间重合；三是在发布会要照顾到记者发稿的时间，使其报道既充分又及时。

3.与市场发行相结合

如果智库报告通过出版社正式出版，发布会应选择在报告上市发行后召开为宜，一些报告的发布因受到重要专家、领导、报告其他合作方等多方的限制，导致发布会召开的时间往往不能与市场发行相配合，发布的时候书还没有上市，这就影响需要深度了解报告内容的读者获取信息，特别是相关政策的决策者。

二、发布内容的安排

智库报告发布会的时间一般控制在90分钟之内。在流程安排上，可以分为主办方致辞（10分钟），总报告解读（25分钟），专家发言（每人5—10分钟）等几个部分。

1.报告陈述

报告一般由主编单位或课题组主要负责人发布，主要内容可以包括：对去年报告预测的回应，本年度该领域的热点，本年度该领域存在的问题，对明年形势的预测，政策建议等几部分。报告的解读最好配以PPT演示，可以让现场的媒体更加清晰地了解其表述的重要观点。

2.发言专家选择

选择业内知名的专家学者出席发布会致辞，可以产生锦上添花的效果。借助其知名度与观点认知可以在智库报告的基础上衍生出一些新闻点。但是这样做同样也存在风险，假设专家的发言脱离了报告本身的内容，记者在报道中可能会把专家某些不恰当的言论作为报告的观点加以报道。

3.其他环节安排

一些发布会除主要的报告发布环节外，为了方便与记者沟通，常常会安排记者提问环节，特别是对一些涉及社会热点话题的皮书发布会。在丰富发布形式方面，有的主办单位选择制作主题视频，如《法治蓝皮书》每年的发布会经常将报告部分成果以视频的方式呈现，在发布会前播放；而《青年蓝皮书：中国青年发展报告（2013）No.1——城市新移民的崛起》将其2013年度主题“城市新移民”一词的深刻社会背景通过短片的形式呈现，效果十分震撼，使与会者能直观地了解课题组的研究主旨及意义。还有的如《大学生蓝皮书：2013年中国大学生生活形态报告》课题组在发布会上将课题组调研访谈的视频制作成光盘赠送给嘉宾及记者，既有新意又体现了调研的科学性。

三、新闻素材的组织和发布

发布会为记者提供的新闻素材主要是新闻稿，新闻稿在撰写过程中所选取的内容既要观点鲜明、有实际意义，又需注意研究范围局限性及公众对其的理解能力，避免错误引导舆论。报告的发布机构不应在新闻稿中有意选取敏感、夸张、缺乏理论支撑的话题以博取关注。从短期看，出位的言论可以博取关注度，但从长远看只有真正有理有据有实践意义的观点才能积累智库品牌的口碑。除了重视在撰写新闻稿过程中对观点的选择，在报告撰写的过程中，主编也应严格把关，对因调研方法不科学而所得结论与常识出入较大的观点应进一步与作者探讨，从源头上杜绝不恰当的观点出现，维护智库报告的严肃性。

1.新闻稿的撰写

新闻稿的撰写主要体现课题组的研究成果，包括对过去的总结判断，对现阶段问题的分析以及对未来发展形势的展望等。对不同类型的报告侧重点也有所不同，新兴行业类报告以《杜仲产业绿皮书：中国杜仲橡胶资源与产业发展报告（2013）》为例，该报告在2013年首次出版，杜仲是一味药材，其在生产橡胶方面的作用并不被人们熟知，在通过新闻稿为大众介绍这一产业的同时需要考虑大众对新兴产业的关注点在哪些方面，比如它目前的规模如何，技术是否成熟，投入之后回报怎样？先弄清楚大众想要了解什么，再按图索骥返回报告中将要点摘出组织成新闻稿。其他类型的报告，如国际关系类报告可重点关注他国对中国的影响、与中国未来发展的关系等方面。经济类可着重分析未来的经济发展走势。社会类可挖掘潜在的社会规律。行业类可在业内排名上多做阐述。此外，在新闻稿的表达方式上也要注意将智库报告中学术性的语言（如表格、公式等）重新整合，转化成方便记者、大众理解的形式。

2.补充材料

除了新闻稿，发布会上专家学者的发言稿、会议的速记稿、音频、视频、PPT等素材也可以作为补充材料发给记者或者通过其他渠道发布。这可以让没有到场的记者更加全面地了解发布的情况。

3.新闻素材的发布

除了通过记者的报道，智库报告还可以通过网络直播发布会议图文，在网站上传发布会视频，利用微博、微信等新媒体在发布会前后持续发布课题组研究成果及研究动态，如《法治蓝皮书》和《新媒体蓝皮书》均开设了蓝皮书专有的微博、微信，全方位树立了智库报告的品牌形象。

四、前期铺垫及后续工作

报告发布前期需要周密的组织安排，发布后同样也需要持续、多角度的宣传帮助大众深入、准确地解读。

1.与媒体的持续沟通

媒体是智库报告成果的传播者，应与其保持长期的合作形成类似“战略合作伙伴”的关系，熟悉不同媒体的特点，在智库报告宣传过程中有侧重地筛选与发布主题相关的资信良好的媒体。而作为报告撰写者也应注意和媒体保持良好的关系，注重日常的交流特别是发布会后的访谈，这样既能让记者全面、持续地了解研究的进展和各项最新成果，在报道时能够更为深刻，又能在负面报道出现的时候及时联系媒体发布澄清。此外，报告的发布机构在发布会过程中应注意搜集媒体信息，打造媒体集群。在沟通过程中了解媒体对发布会的需求。

2.争议事件的危机公关

智库报告中的研究经常会涉及一些社会敏感话题，有偏颇的报道会对皮书品牌形象造成损害，因此我们应该做到以下几点。首先，对含有敏感主题的报告在新闻稿中应标明“媒体需根据发布会提供资料如实报道”。其次，对有政府背景的智库还应注意在新闻稿上标注“新闻稿所述观点仅代表报告撰写机构意见”以免引起误读。最后，书中有争议的表述和结论在新闻稿中应完整呈现其调研方法，展示其研究方法的科学性及结论的局限性。

智库报告发布后如果书中的观点在社会上造成负面影响，编撰单位应对研究方法、数据来源等做进一步说明。对歪曲原意、断章取义进行报道的媒体，亦有诉诸法律的权利。

（作者单位：社会科学文献出版社）