当我们谈论好书，我们在谈论什么？

丹飞

谈好书某种程度上与说“好人”道理相似，尽管各花入各眼，总还有人是人皆称好，总还有美是倾国倾城。察人，品为先，行为鉴，言与貌殿后，断书亦作如是观。

搞电影的有个雅称是“电影人”，搞电视的可以雅称“电视人”，搞影视都可雅称“影人”。搞传媒的不好简称“媒人”，以“传媒人”冠之即可。一般而论，搞报纸工作的可雅称“报人”。同样，与图书有关，搞出版的雅称“出版人”，搞策划的雅称“策划人”，搞发行的雅称“发行人”，笼而统之，搞图书工作的，雅称“书人”。书人言者，似乎罩着一层光耀夺目的光环，因其作为写作与阅读、冷冰冰的字符与泛着油墨气息图书的中介，让人类结绳记事以来的“铅字崇拜”情结落到了实处。往大里说，相对于写作和作者，“书香”与书人委实脱不开干系，书香，是文本之香，是介质之香，是接受美学和接受过程之香，也是书人为他人作嫁衣裳的烘托、成全之香。聚光灯下，只容得作为实体实形的图书存在。现如今，作者在某种程度上已经喧宾夺主，撄了图书的锋芒，本该和书人一道隐身在幕后 “下蛋的鸡”，迫不及待地和“蛋”一争高下，满足读者和市场、媒介的窥私欲。说好听点儿，叫360度无死角审视、咬嚼、消遣一本书。当然，书人也不甘寂寞，不少书人跳出台前，摇身一变俨然以“炮制下蛋的鸡”的“养鸡能手”身份招摇过市，对本来寂寞的阅读之湖投下一颗又一颗石子，搅扰起一圈又一圈涟漪，很快又复归平镜——阅读总归是寂寞的事。

我的前投资人放话说“你们电影圈”一年的总票房不及他们公司一年的收成。投资人是做钢铁生意的，这位貌不惊人、矮矮壮壮的女博士是一家民营钢铁集团的副总，心地纯良，家庭和睦。她被我的“才华”所打动，同时也想为自己的爱女寻求一条稳定生金的路，所以重金投资我，知道的都说她有战略眼光。她的战略版图计划覆盖出版、影视、动漫游戏、音乐、餐饮、奢侈品等一应与“文化创意”沾边的领域，但功败垂成——她说完“你们电影圈”这话不久，不幸搭乘了谜一样的MH370航班，然后资金链断裂，画好的大饼从此无望。突发状况让我以恩报德，但凡所有，悉数归于其家。清零状态也让我重新审视来时路，惊觉获益、名声不重要，成功不重要，存在重要；在哪儿做、做什么不重要，是不是一直扎根做一件事重要。这件事，对于眼前的我，对于相当长一个时期的我来讲，无疑是驾轻就熟、近年若即若离却又从未真正离开过的出版业。我所谓独立策划人、作家（影视改编权）经纪人、写作者、词曲作家、微电影网络剧出品人、视频节目主持人身份，无不围绕着“内容”二字。影视总的体量逐年在攀高，虽然与实业、网络公司、游戏公司、新媒体企业的体量或盈利能力不可比，但各业态还是削尖脑袋想参与进来，不外乎影视的聚光灯效应和传播效果，以及品牌影响力的放大效应。我经纪成功的数十个影视剧改编权，以及我与其他书人融合若干投资“孵化”的《狼图腾》动画电影及全版权取得的成功，让我深切体会到：文化创意产业的精髓就是“内容产业”，而内容产业的CPU无疑是文本——书。“书人”的重要性就此浮出水面。

以我这样“复杂”的背景，来谈论什么是好书，“纯度”似乎打了折扣，但似乎也多了几个维度。好在书本来就不是纯粹的“文化商品”——它立着商品的牌坊，走的是文化内心戏。谈何为好书，首先得摸清书的境况。影视尚且不如实业，书的命运更不容乐观。著名装帧设计师吕敬人教授发起的“新造书运动”没有多吸引我，吸引我的是他的“敬人纸语”为他系列文化“喊话”巡回讲座所做PPT的前几页——上面的美术设计、形象化表现手法和数据对比让我眼前一亮。以2013年出版状况为例，出版业年度出版图书44.4万种，总印数83.1亿册，每秒用掉厚达11厘米1130印张的纸张。吕教授做了一个形象的比方，2013年中国大陆每秒印制成书册数（246册）是蜂鸟每秒扇动翅膀次数（80次）的3倍。出版业被外界唱衰、自我唱衰早不新鲜，喊夕阳产业，喊江河日下，喊没法做，喊“狼来了”——从我正式进入出版业的2004年起就听到大家在喊，一喊喊了十年。受制于场租这一天然瓶颈，无法与其他业态同台竞争生存权，民营书店一片哀鸿，但仍然有万圣书园、字里行间、Page One、三联书店等有情怀有操守的书店屹立不倒，且大有长开不衰、扩张城池的架势。文化公司、民营批发渠道时有关张，但一家撤离，就会有更多家开张补充进来。曾经的书人出出进进，变数不大，有变数的从事的大多也是与图书相关的事儿。因此书人的自我唱衰更多像是“自黑”和“傲娇”。这里透露出一个信息：这是一群多少有一些追求的人，这是一群多少有“文字癖”的人，这是一群多少怀着提振民众情怀、眼光、胸襟、知识水位幻梦的痴人，这也是一群发现了书的商机，至少是知晓做书可以谋生这一秘密的人。书成为商品，是知识得以传播的福音。同样，书成为商品，是知识得以俗化、浅化、功利化的祸首。秉持这柄双刃剑，可以造福，可以祸害。书无好恶，人使之然。

从本质上说，书人作为图书现世的把关人，可以左右一本书是否是好书的终局命运。那么问题来了：具体到图书的“命运”问题，而今图书的显性本质是商品，隐性本质才是文化。在中国大陆做出版最大的优势是人多（读者基数大），最大的劣势是民众不读书。一个令人脸红耳热的事实是，我国堪称人均阅读量之最——最少。中国新闻出版研究院第11次全国国民阅读调查数据显示，2013年我国大陆人年均读书4.77本，而这个调查数据在韩国是11本，法国是20本，日本是40本，俄罗斯是55本，犹太民族读书最多，达64本。书人口中的“狼”，除了书作为微利行业先天不足的天性，更多来自于媒介方式的革命：此前是互联网的紧逼，近年成了移动互联网的挤压，以后还会受到物联网等新鲜媒介技术的冲击。书与手机的区别是，手机是人身体的延伸，离开片刻就令人有患病的感觉，这对于在当下华语语境中从来不是生活必需品的书来说，无论如何也无法达到这样的影响力。书对于当下国人，最大的功能是学前兴趣的唤起，学生时代的大小考试，以及作为工作中的岗训、升职工具，其他时间段则浮光掠影、可有可无，或干脆被用来装点门面，父辈借此强装书香门第，子辈用作自拍的摆设背景。即便书人感受到网络阅读、手机阅读“浓浓的恶意”，但这个敌人实在没有书人想象中那么强大——同一份调查显示，成年人每天人均读书13.43分钟，读报15.5分钟，读期刊10.05分钟；人均手机阅读时长为21.7分钟，扣除主要的新闻阅读、社交媒体的碎片化阅读时间，与图书相关、对纸质图书出版构成“侵犯”的阅读时间极其有限。尽管有数字阅读习惯的读者九成表示不会购书阅读，但足以令书人欢欣鼓舞的是，占成年人总数66%的读者倾向于阅读纸质书。因此，“打狼”行动不在于与手机及未来可穿戴式设备争夺阅读阵地，而在于如何炮制能够唤起、攻占国人“阅读心”的好书。

何为好书？一定不是中国最美的书或世界最美的书。“美”一定不是衡量好书的第一标准，甚至在好书衡量指标的第一梯队中可以剔除“美”的指征。以吕敬人教授为代表的一批“设计师”，不说封面设计说装帧设计，不说书衣设计说书装设计，不说图书设计说“书筑”设计，在图书形式美学上走向了一个极端。写蚂蚁，字就要像蚁爬，写风，字就要被风吹乱；书光有封面、腰封不行，要加函套；光有函套不行，得像推门问路、解衣传情一样增设欲拒还迎、半推半就的关卡；胶装、线装不行，得露线头、钉口，在书籍正文开坑坑洼洼、层级递进的天窗；光平面纸品不够，得加以扭曲、粘胶、多材质结合，形成图解文本的实物……从本质讲，这类设计，说它形式大于内容不太好听，说它“形式即内容本身”还是恰当的。当书的设计“上升”到礼品和工艺品——文雅一点说就是量产的艺术品——设计的“高度”，设计本身已变质。这不是说吕敬人教授代表的“形式派”就不足取，恰恰是这一脉设计值得尊敬，因为正是由于他们在设计途路上的“戏过”，才让我们在图书设计一途明白恰到好处、过犹不及的道儿，不至于在文本与形式的问题上本末倒置。他们对于设计的极端强调，也是对自我职业重要性的强调，或者再具体一点，作为工种，这种强化无可厚非。甚至于，时不时冒出几个“戏过”的设计个案夺人眼球，提醒图书除了内容，还有形式存在的必要性，颇有鲶鱼效应的意思，搅扰一下可能只顾内容懒梳妆——“书装”的黄脸婆，倒也功莫大焉——只要不占据图书设计的主流。

中国新闻出版研究院曾与中央精神文明建设指导委员会联合开展向一万国人赠送一本书的活动，这一万人最想获赠的三本书是《百年孤独》《平凡的世界》和《红楼梦》。这一结果发人深省。省思之，至少可以得到以下启发：其一，真正的好书不乏知音。张抗抗的丈夫姜戎一部《狼图腾》所获拥趸恐怕超过张抗抗600万字小说、散文的粉丝总和，《狼图腾》出版十年，至今年年加印，是长江文艺北京图书中心最强有力的吸金利器。曹文轩的《草房子》问世近20年，至今仍在少儿图书畅销榜上，各类出版机构为了争抢此书的版权招数用尽。其二，民众可以被引导。根据排行榜买书，什么书在书店有堆头什么书就卖得好，是其表征之一。说到“万人三书”，《百年孤独》在中学历史课本里被诩为20世纪小说第一书；《平凡的世界》在20世纪80年代新时期文学的黄金时代面世以来，被在人生与情爱漩涡中奋争的青年读者奉为自我写照，这一余波也一路波动至今；《红楼梦》“四大古典文学之首”的名头（最近的消息是，英国《每日电讯报》2014年4月评出“史上十佳亚洲小说”，《红楼梦》居榜首）深入人心。其三，读者选书关注与“我”的相关度在哪里。《百年孤独》的乱象和幻灭感，《平凡的世界》的贫瘠现实和个人奋争，《红楼梦》的警幻象征和旧梦罔顾，都堪堪戳中当下读者脆弱、敏感的内心。考试、工具、健康、励志类图书即是因为与“我”的关联度极高，所以销量走高。其四，读者选书又刻意与“我”拉开一段距离。“万人三书”与当下时间空间的距离感，刚好构成“我”与当下现实的心理安全距离。《活着》《尘埃落定》等书也因为既与“我”相关又构成相当程度的疏离感而获得极高的传播度。其五，国民阅读习惯和其他所有消费习惯一样遵从从众心理。广告、新闻、炒作是从众心理的现实运用，分别构成商品—媒体商业模式、意见领袖—媒体依存关系、商品—意见领袖—媒体—新媒体意见领袖关系网络的结构模块和运行方式。从众心理带来个性的自觉或不自觉的改装、隐没，以与“大多数”趋同，尤以女性、低幼人群、老年人三个集群为重。因此不妨盯牢容易让女人情绪波动、感动并激发移情效果的心灵鸡汤、说教、情感、故事类型，看准低幼人群以复现、变化、孩子话、半大人等方式通过群体唤起群体跟从的生活化、幻想、游戏、动画类型，瞄准老人关注的健康、养生、长寿话题类型，最终以小群体带动大群体，直至将这三组群体最大范围地裹挟进去。传播的马太效应决定了传播广的图书会引起更广泛的传播，这也促使书人产生使命感：尽量让好书进入传播的快车道。

然而，商业上取得成功的书还是不能与好书画等号。谈好书某种程度上与说“好人”道理相似，尽管各花入各眼，总还有人是人皆称好，总还有美是倾国倾城。察人，品为先，行为鉴，言与貌殿后，断书亦作如是观。首先，好书须有担当，不欺瞒，不虚隐，力求传布真理，厘清一定范围内的真相。因此讲责任的《把信送给加西亚》、讲美好心灵的《小王子》是好书，讲应对变化的《谁动了我的奶酪》、以政治家和亲历者及历史学家眼光书写的《丘吉尔二战回忆录》《丘吉尔论民主国家》是好书，《圣经》《诗经》《说文解字》《四库全书》《古今图书集成》等原典、经典也是好书。其次，好书须是清醒剂，而不是麻醉药。那些教人功利、践踏公义或他人而获得进阶、不切实际地打鸡血的书一定不是好书。《活着》《尘埃落定》因其文学价值，也因其展露某一时期的文化切片，是当代文学的重要收获。揭示二战中人的蜕变和持守的诸多小说和非小说类型的好书比比皆是。再次，好书可以提醒、影响读者看待世界的视角，给人以醍醐灌顶之效。讲全球化于国于民于人影响的《世界是平的》是好书，“把人放在舞台正中”的《房龙地理》是好书。又次，好书是对“善知识”正本清源，提供问题的正解而不是歪解。因而谨严科普的《万物简史》是好书，通过梳理历史拷问“为什么是这样而不是那样”的《为什么是日本》《破晓》《说民国》是好书。以及，好书也可以是不一定有创造，但起到系统梳理或“领读”之功的读物，如综述历史的《历史上下五千年》《写给青少年的中国历史》，拉开“白话历史”大幕的《明朝那些事儿》，启动“盗墓小说”风潮的《鬼吹灯》和《盗墓笔记》，在几无可变的背景下开启本土“知识悬疑”的《藏地密码》，在架空、穿越大潮之上拱起“架空”高峰的《后宫：甄嬛传》，说史又不泥史的《明》《货币密码》都堪称好书。不用说，《追忆似水年华》这类见微知著亦如尝遍人间滋味的天才之作，托尔斯泰和巴尔扎克深掘人性古井的作品，是永恒的好书。而对读者而言，能从中汲取知识、教益、正面的力量、情绪和能量，甚至是负面情绪可以借机得以宣泄的书即是好书。大到全书，小到某个人物、某个情节点、某句话在心里撞出声响，对读者来讲就是好书。《飘》中永不言放弃的斯嘉丽，《简·爱》中尽管不太现实但鼓舞了不知多少女人的平等代言人简·爱，尽管不被文学“正宗”悦纳，但对小市民塑造非常成功的池莉，她们所代表的都是好书。有一些书的经典语句频频被引用作签名的，如“理想还是要有的，万一实现了呢？”“人生若只如初见”“你若安好，便是晴天”等，因为让人心里“咯噔”一下，也均可视为好书。我自2006年大量策划出版原创文学以来，频频鼓吹网络文学，现在我发现，我所赏识和力撑的网络文学只是具备相当文学性，值得“落地”印成铅字翻读两遍以上的网络文学，而不是乌泱乌泱地注水，把短篇小说抻成动辄几百万字上千万字的“大水文”。这些文学中资质超群的那部分，才可称为好书。

瑞典作家加比·格莱希曼的小说《永生之书》中，大银行家罗斯柴尔德二代阿姆谢尔·罗斯柴尔德问与他夫妻二人生前共同生活、死后同埋一穴的作家齐亚拉· 卢扎托：“作为一个作家，最重要的素质是什么？”齐亚拉说：“是看得见人类的共性，也看到他们的个性。”此话可以当作度量书之为好书的标尺。

（作者系北京凤凰壹力文化发展有限公司总编辑）