为什么艺术品容易在名店卖出高价？

同样的艺术品，在不同商家可以卖出不同价格，商家名气越大卖价越高。

名店高价现象在拍卖市场非常明显。稍加盘点便会发现，历年拍卖市场最贵的艺术品，绝大多数出自各大顶级拍卖行。比如，2012年的十大最贵书画品，成交于北京保利4件，成交于中国嘉德、香港苏富比各2件，成交于香港佳士得、北京歌德各1件；2014年的十大最贵中国艺术品，成交于香港苏富比3件，成交于保利香港、北京瀚海各2件，成交于香港佳士得、北京保利、波斯顿斯纳金各1件。上述各家拍卖公司中，保利、嘉德、瀚海是本土艺术品拍卖行业的前三甲，而苏富比、佳士得则是世界最顶级的两家拍卖巨头。

事实上，上乘的艺术品未必只出现在顶级拍卖行，但它们现身小拍卖行时价位往往逊色许多。2013年5月，一件清乾隆斗彩莲托八吉祥纹圆罐在香港佳士得以315万港元成交，而此前仅3个月，该罐在伦敦的一场小拍中只拍到3.2万英镑。2013年北京保利春拍，一件清雍正黄地青花三多花口高足碗以138万元成交，而同年3月，该碗在伦敦梅洛斯·柯克（Mellors Kirk）拍卖会的落槌价只有5万英镑。艺术品拍卖价格的高度，取决于买家竞争的热度。高端买家蜂拥而至造成了大拍卖行里高价迭出，相反，小拍卖行因为富豪鲜少光顾，成了捡漏的好去处。

提供高端服务，自然是名店吸引高端买家捧场的一个原因。2014年5月，佳士得邀得18名中国藏家到访纽约，除了陪客人参观现代艺术博物馆、为客人购买艺术品交易会的VIP门票、在洛克菲勒中心举行盛大晚宴，还为客人预留了两间能俯瞰拍卖大厅的豪华包厢，方便他们观看印象派及现当代艺术品春拍的盛况。功夫不负有心人，在当月的当代艺术品拍卖会上，18位藏家出价或最终拍得的艺术品包括：成交价为6，620万美元的罗斯科的抽象画、成交价为3，370万美元的孔斯的火车雕塑、成交价为2，920万美元的里希特的抽象画、成交价为2，600万美元的考尔德的鱼雕塑。

不过，名店受宠的更重要原因，是买家的符号消费。所谓符号消费，是指消费者除了消费产品本身，还把消费品所代表的意义或内涵作为消费对象。因为消费空间被作为消费的符号之一，导致了“在什么地方消费”甚于“消费什么”的情况。心理学家把同样的衣服挂在地摊和名品专柜里，各标价50美元、3000美元，然后请富人、中产者、低收入者（3000美元是其半年至一年的收入）各30人，分别到两处试穿并做购买判断。结果，有85%的人认为地摊上的衣服是假的，只有3%的人认为二者一样。全部富人表示一定要去专柜购买，因为买地摊货被同行发现会非常丢脸。全部中产者表示，有条件的话绝对不会去地摊购买。有12位低收入者表示，如果某天经济宽裕，会买专柜里的那件。

符号消费是消费分化的结果。不同经济水平、社会地位和消费观念的人，往往会聚集出不同的消费中心。当消费空间本身成为符号后，不同消费场所具有了社会区隔的功能。法国社会学家皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu）认为：现代社会是一个分化的社会，人们的消费行为，是在调动一切资本将自己与其他消费者区隔开来，日常生活中的每次消费，都是一场为寻求区隔而进行的斗争。由于艺术品市场信息严重不对称，买家对经营者的信任度往往主导其购买行为。小拍卖行因为实力弱、管理差，违规行为时有发生，甚至成为赝品和劣品的代名词，而高端门店因为信誉和口碑极佳，成了高质量的象征。

在高端买家那里，艺术品消费不仅为了获得审美体验，更是为了赢得社会地位，所以，他们不仅在购买艺术品本身，更在购买艺术品的高贵出身。名店的品牌乃至售价，恰好满足了他们的符号消费需求。其实不仅在拍卖行，整个艺术品市场都是名店为王，特别在当代艺术市场崛起中，艺术家身价暴涨无非名店战略：被主流画廊签约并推广后，被顶级画廊代理，在密集宣传和包装后被名藏家或机构收藏，最后，在顶级拍卖行的夜场上涨势冲天。