品牌授權 資源整合 贏得跨界商機

朱景瑞

在品牌授權業中，製造商在付出一定的權利金給授權商之後，便可以在自己的商品上使用該品牌或設計新的商品，從而搭上品牌知名度的順風車；商品的銷售狀況也與市場對這個品牌的支持度成正比，從而有助於提升商品銷售額和利潤率。

所謂品牌授權又稱品牌許可，最初起源於歐美國家，是擁有品牌的授權商將自己的品牌通過合理形式給被授權者使用，被授權者向授權者交納一定費用的一種經濟行為。

從上世紀20年代的一把帶有米老鼠圖案的水壺開始，衍生品逐漸成為迪士尼的主要盈利來源。不過，對於迪士尼來說，它們不會自己來生產，也不會親自操刀更多流程，他們只做最擅長的品牌環節。實際上，迪士尼獲得第一筆授權費僅有300美元。而現在，已經沒有誰可以再以300美元獲得迪士尼的授權，要成為迪士尼的授權商已經沒有那麽容易了。

找準定位

開發授權產品

根據品牌的特點和適合的目標消費群體，開發相關的系列產品，並通過豐富的商品種類造成的消費者族群效應，創造良好的業績。這已經成為授權商品創造盈利的通常模式。授權商品從服飾、文具、玩具、禮品到生活用品，甚至包括電腦桌面、螢幕保護程序、手機圖案下載等。

比如，Discovery Channel品牌有五大主題類別：自然、科學、歷史、科技和探索。喜愛Discovery Channel節目的消費者主要為25歲～45歲，且男性的比例略高於女性。他們的消費特點是不僅具有相當水平的經濟收入，更註重休閒生活。由此，Discovery Channel的商品設計理念是強調商品的功能與實用性、註重款式設計，讓消費者在日常生活中可以體會Discovery Channel所傳達的經驗與感覺。主要產品有成人服飾、配件、高科技產品及戶外活動用品等休閒商品，具體包括有：戶外服飾、登山靴、背包、露營工具、行李箱以及掌上型電子工具等，一切以生活化為訴求。

與Discovery Channel不同的SNOOPY品牌，其特色是富有底蘊的文化特色以及世界性的知名度。它授權的產品主要是0～4歲的嬰兒裝、浴巾、掛毯等家用紡織品、卡通鐘錶、體育用品、主題電腦、手機促銷、流行食品飲料促銷、特色機車、主題公園等。

而由男士馬球俱樂部衍生出來的貴族品牌GREENWICH POLO CLUB的特點，是通過對品質的一貫追求塑造出品牌的典雅紳士形象。授權產品是紳士服飾、皮具箱包、紳士鞋帽、男用香水、日用品及其它等。

授權管理

一毫米都不能有的誤差

為了使同一形象的授權商品之間不產生惡性競爭，品牌形象擁有方和被授權商在尋找具體的生產工廠時，在同一品項上只有唯一的生產商，為的就是保證品項之間不重複。

比如「米奇寶寶」形象的服飾生產一旦敲定某一廠商後，其他廠商就不能再生產「米奇寶寶」服飾，但可以生產「米奇寶寶」玩具或「成年米奇」服飾。

獲得授權後進入生產環節，則是考驗授權形象實際操作能力的關鍵。

業內人士指出：「人們喜歡的是電影或電視中看到的動畫卡通形象，這些形象可以非常誇張，然而當這些形象要變成真實的物品時，挑戰就出現了。比如顏色要與原版一致，不能有任何色差；五官的位置如何擺放，眼睛、鼻子之間的距離是多少毫米都要精準。你可能無法想像，連哆啦A夢的鬍子粗細都是有嚴格的毫米數規定的，假如鬍子略粗或略細了1毫米，從視覺上看這個哆啦A夢就會與原版卡通形象不符，做出來的玩具就會像盜版貨。」

據迪士尼內部人士透露，該公司有一套極細化的授權商品形象設計指南，該指南對於商品的整體樣貌、表情、比例，甚至細化到邊角上的一朵裝飾花都有嚴格的設計規定。

為了使授權商品線盡量廣，且更符合原版形象，業內有個訣竅——選擇動物形象比人類形象更容易製作商品，這也是為什麼我們看到的卡通人物大多是以動物為原型的原因。

跨界合作 發散你的思維

通常的授權商業盈利模式是，品牌形象擁有方將形象授權給代理商，擁有方獲得不菲的授權費；而代理商則進行各個品類商品廠商的尋找、開發和製作，並負責鋪設網點，比如百貨公司、購物中心、超商門店內的零售店等，擁有方和代理商可獲得商品銷售的分成。

一件普通的衣服、文具用品等一旦被打上了知名形象的「烙印」，售價則可達同類普通商品的3～5倍，利潤不俗。以迪士尼為例，授權消費品業務一直是迪士尼在大陸最主要的收益來源之一。有公開數字顯示，目前迪士尼中國區一年的消費品銷售額約為20億美元。

如今，隨著授權範圍越來越廣，各類跨界合作也層出不窮。比如大腦袋、細長胳膊腿的兔斯基，因為「又賤又可愛」而招攬眾多粉絲，不僅出現在各種商品上，還一度成為一家知名電子公司的虛擬代言人。還有諸如出現在皇家加勒比郵輪上的「怪物史瑞克」、「穿靴子的貓」、「功夫熊貓」等卡通形象，這些卡通形象甚至可以陪妳共進早餐，當然這背後主辦方都向品牌商支付了巨額的授權費。總之，只要妳能想得到的地方，商業授權都可助妳一臂之力。