浅析POP设计在卖场空间的运用

赵丹青

摘要：广告，伴着商品的交换而产生，随着商业的兴旺而昌盛，为了在有限的时间和空间里拉近产品与消费者的关系，作为卖家与买家之间“最终接触”的POP设计逐渐在世界范围内被广泛使用。如今，越来越多的商家强烈意识到POP设计在市场中的地位和销售中的重要性，于是各大卖场都开始利用这种新兴的广告形式去赢得更多的消费者。

关键词：POP设计；卖场广告；创意策划

POP设计起源于三四十年代的美国超级市场，在上世纪七八十年代逐渐传入我国并作为一种新兴的广告形式迅速发展，使得POP设计从简单的大字报和油画逐渐发展成为了有趣而多方位的综合设计形式。 所谓的“POP”就是英文“Point Of Purchase”的缩写，意为“购买点的广告”，是指在有限的时间和有效的空间位置上，为宣传商品、吸引顾客、引导顾客了解商品内容或商业性事件，从而诱导顾客产生参与动机及购买欲望的商业广告，简而言之就是指售点内外一切布置物广告的总称。

直接作用于消费者是POP最大的特点，因而POP设计必须具备前所未有、别出心裁的特点，这些特色既可以是产品与生俱来的，也可以通过创作者去想象，造成“无中生有”的效果，从而去刺激、引导消费和活跃卖场气氛，以达到产品畅销、建立品牌的目的。正是基于这种要吸引人眼球的目的，所以POP设计通常的表现形式都会夸张幽默，色彩强烈，也只有这样的设计才能更有效地吸引顾客的视点唤起他们的好奇心。

在我们周围，常见的卖场大致包括店内卖场、陈列现场及户外卖场。其中，最熟悉的就是店内POP广告，涵盖了店铺的装修、柜台的陈设、招贴广告以及服务指南。顾名思义就是室内可能引发消费者产生购买欲的事物的总称。有时候我们会因匆忙的脚步忽略了一路的风景，但店内POP广告却永远伴随着我们的生活，无论是去便利店购买日常必需品还是在咖啡厅享受闲暇时光，这些POP广告总会有意无意的进入我们的眼球，但唯有造型别致整体风格却又统一的室内POP广告才更让人产生想要进一步去了解的欲望。就像日式料理店总会悬挂各种浮世绘和和风布画，在餐桌上铺着风吕敷摆上日式茶具，模拟出极具异国风情的空间，让销售现场和产品风格统一，让人耳目一新。例如“蹦猪”是一家源自法国的面包店，店门口的木框黑板上会不时更新店内的产品和活动消息，各类法式面包在暖黄色灯光的照耀下越发的诱人，墙边柜台上摆放着等比例制作的法棍面包模型。没有服务员不停的叫卖，也没有漫天飞舞的廉价传单，但整个店面营造出的法式浪漫还是吸引着消费者源源不断的涌入。这应该也就是店内POP设计的魅力所在了。

任何广告的目的都在于传达广告本身代表产品或者其公司的信息，POP广告当然也不例外，所以POP设计首要目的便在于提升产品的销量，陈列现场的POP广告算得上是见效最快的设计方式，多为价目表、分类广告和展示卡一类的小型POP设计，也常有时间的限制，并伴随着各种活动。能够在最短的时间里告知消费者有效信息，如产品品质使用方法等，能够帮助消费者做出购买决定，同时提升品牌和产品的知名度。如今，人们对生活品质的要求越来越高，传统的销售注意力只在商品上。而在日益成熟的商品经济条件下，消费者不仅购买商品，还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值，如品牌、服务等，最后达到消费的最高境界，即通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。屈臣氏是是亚洲地区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，作为涉及多个领域的零售业，屈臣氏源源不断的为顾客提供多元化的商品和专业的咨询，以迎合不同生活形态的需要。所以，在屈臣氏的售卖现场，各种产品分类摆放，并有明确的价目表表明当前售价，不时还有立体展架展示当季最火的产品。给消费者创造出惊喜不断的购物环境和超值的产品价值，让人们在购买现场有一个轻松愉悦的心情，在购买到自己满意的产品后，也加深了对屈臣氏这一品牌的好感。

此外，户外卖场多采用外置POP广告，既指购物场所门前的一切广告媒体形式，也包括周边室外场所的广告牌、灯箱、电子显示屏等。常以产品象征图形和企业形象为主要内容，多为中长期POP广告，可以起到吸引顾客入内的作用，也保证了能在更广的范围和更深的层面上大幅度提升企业和产品形象，进而保持与消费者的良好关系，扩大自身知名度。麦当劳应该算是人人皆知的快餐品牌，而它今日的地位也源于其POP的设计。一个品牌，若想短时间快速有效的促进产品的销售，那室内的POP就已足够，但若想将品牌深入人心，让直接受众增进对其的好感，并拉拢潜在消费者，于无形之中提升品牌形象，那么就要在店内POP的基础上增添大型或独特的外置POP。也正是如此，当下我们所看到的许多品牌都将目光锁定在了人流量大的站台灯箱或户外广告牌上，各大卖场也将品牌LOGO和门店招牌向外扩展，以求在更大的空间和更久的时间里，传达给消费者品牌印象。就像麦当劳的店面外，除了基本的店面招牌和24小时营业的告示牌外，在店面外墙顶端最醒目的地方增添了品牌LOGO，同时，在离店面最近的路口竖立了方向指示牌，在招揽更多消费者的同时，让品牌LOGO在消费者心中有了印象，加深了消费者对麦当劳这一品牌的亲切感。而麦当劳的另一个室外POP设计更具创意，就其外形来看，像是一壶香浓的麦当劳咖啡倾泻而出，落入杯中。实际上这个室外POP同时是一盏具有照明作用的路灯，只是在造型上借用了倒咖啡的瞬间，这样毫不费劲的抓住了全部过往路人的眼球，并巧妙的宣传了麦当劳早餐咖啡这一产品。

POP广告作为直接连接顾客和商家的媒介，往往具有很强的针对性和良好的沟通能力，无论是在消费者的定位上还是广告效果的反馈上，都是直观明确的，旨在用生动的内容去打动和说服消费者，以达到广告宣传或销售目的，因而是卖场空间的不二选择。也正因如此，为了在纷繁众多的商品中引起人们的注意，POP设计必然要新颖独特、个性鲜明，在视觉上富有亲和力和灵活性，造型上简练又精美，从而带动消费者的情绪以改变他们对待产品的态度，尽可能让每一个消费者都想去了解、去购买。（作者单位：中国地质大学（武汉）艺术与传媒学院）

参考文献：

[1]周红惠 蒋剑平.现代POP广告设计[M]. 哈尔滨：哈尔滨工程大学出版社，2008.

[2][日]夏井芸华·POP设计[M]. 北京：人民美术出版社，2009.

[3][美]唐纳德·A·诺曼·情感化设计[M]. 北京：电子工业出版社，2005.

[4]张正霞·老广告[M]. 重庆：重庆出版社，2007.