政治人物的“脸”有多重要

事实上，现实中70%的选举是由那些长相显得更有竞争力的人获胜。这就不难解释为什么每次政治选举时，候选人都会把大把金钱花在形象外貌的宣传上。

美国喜剧名人赛琳娜·斯壮最近在白宫记者协会晚宴上捅了马蜂窝，她让记者们举起右手庄严宣誓：在总统选举期间不讨论希拉里的外貌，因为那不是新闻。

如果从女权主义的角度看，仅仅因为希拉里是女性候选人就过于关注其发型妆容显然是不对的，但如果认为新闻报道在总统选举期间不应该涉及候选人长相，或认为长相与政治选举无关，那就太天真了。

领导人要达到职业生涯的最高点，其实长相（以及身高、肌肉、语音语调）和成就一样重要。

“以貌取人”的政治逻辑

一个名为“最性感国家领导人”的网站博得了不少关注。这家网站把各国领导人按照长相排名，位列第一的是丹麦的美女首相赫勒·施密特。美国总统贝拉克·奥巴马排在第15位，俄罗斯总统普京则位列第33位。

心理学家分析，选民在政治活动中往往会根据候选人的外貌来判断他们是否有能力，是否勤奋、诚实、可信。特别是在其他信息不足时，长相就成为最直观的判断标准。

当然，这种情况与当代政治传播有密切的关系。政治活动已经不再像希腊城邦社会那样局限在小范围内，可以在广场上就把观点传达到每一个人。在稍稍有些规模的社会，政治活动的大众传播就已经纳入长相这一变量，中国魏晋时期就有以容貌选拔官员的制度。

当代政治中，信息不对称的状况使政治人物的外貌在政治传播中被无限放大。

在美国，总统选举最重要的环节就是电视辩论，候选人团队会就场地布景、人员站位、活动范围等争得不可开交，竭力将候选人的最佳状态展现给选民。在攻击对手时，长相也是一张牌，如果长得不如对手，有人还会从对手是不是染发整容入手，暗指欺骗选民。

不仅如此，媒体在西方选举政治中发挥的巨大作用也推动了“以貌取人”现象的存在。

一些热门美剧甚至将这一现象投射在剧情中。

在美剧《国务卿夫人》中，女主角麦考德在就任国务卿前是一位大学教授，她习惯低调随性的装扮，长相也算不上惊艳，那时的她对个人形象的打造并不感冒。就任国务卿后，她甚至婉拒了参谋长派来的私人形象专家，专注于处理国家事务，此时的民众对麦考德评价平平。但在后来的一次公开亮相时，麦考德一改平时风格，一袭红色套裙示人，瞬间成为大家热议的焦点，一时间，对国务卿女士形象的正面评价不绝如缕，就连她的儿子都说：“发生了那么多大事，新闻里却都在报道麦考德的新衣服。”

戏剧性的情节将美国媒体“以貌取政要”的态度和盘托出。

以色列海法大学一份研究显示，长相给新闻从业人员话题，在决定媒体是否青睐于报道某位政治人物时发挥着潜移默化的作用。这一研究结果同样可以反过来理解，即那些长相不错的政客更愿意在媒体的镜头前曝光，他们会更加讲究穿着外形，以求更加“上镜”。

政治与长相的内在关系

既然西方政治在很大程度上“以貌取人”，那什么样的容貌最容易获得权力呢？容貌到底在选举等政治活动中有多大作用呢？

美国加利福尼亚大学欧文分校的政治学者肖恩·罗森伯格做过这样一个实验：他找到数百名女性的标准像，让200多名志愿者在这些照片中挑选他们觉得“看上去最有能力的人”。

研究结果显示，这种长相有规律可循：例如，眼睛轮廓的上缘比下缘弯曲度更大，头发较短并偏向一侧或拢到脑后，发际线上有一点“美人尖”，圆脸以及拥有迷人微笑。

研究团队把这一结果带给了好莱坞的造型师。造型师们根据这些特征给女性政治人物设计了两套不同的妆容。一套可以称作“选举妆”，另一套则是“非选举妆”。

在模拟政治活动中，同样的政治人物，“选举妆”情况下能够获得56%的支持率;“非选举妆”情况下只能获得44%的支持率，差别幅度达到12%，足以左右任何级别的选举。

女性如此，男性怎么样？

罗森伯格再次聚集140名志愿者，把附近地区几个国会众议院议员的两党候选人资料整理在一起，让志愿者们模拟选举。不过，志愿者手中拿到的候选人资料中，有一项进行了改动，那就是照片。研究团队没有用真实的候选人照片，而是用长相不同的模特代替。

资料照片上的模特全部选择白人男性，身着同样的外套和领带，以最大程度避免实验受到的不必要变量影响。模特唯一的区别是长相，那些有“长相优势”的模特就是那些看上去有“领导力”、整洁干练的人。

如果长相不重要，那不同候选人在相同条件下得票应该相当，但结果显示，“长相优势”给候选人拉来60%的选票，高出对应候选人20%，优势在当代政治选举中已经非常明显。

普林斯顿大学心理学家亚历山大·托多罗夫做过同样的研究。

托多罗夫把数百名国会和州一级选举候选人的照片依次放给志愿者看，每张持续时间只有四分之一秒，然后让参与者判断哪个候选人看上去更有能力。在这个实验中，研究人员没有给参与者长相之外的任何信息。

结果证明，那些长相能够在瞬间给人留下印象的政治人物自然具有优势。事实上，现实中70%的选举是由那些长相显得更有竞争力的人获胜。

实验室的这些研究结果不难解释为什么每次政治选举时，候选人都会把大把金钱花在形象外貌的宣传上。

全球通用的看脸传统

无论对手带着怎样的“酸葡萄”心理挖苦长相好看的政要，在竞选和上任后的一段时间里，长相效应依然暗暗发挥着影响。然而，从政向来不是“一美永逸”的事，在耗尽优势之前，最好能尽快展示你的真材实料。

早在1989年，巴西首次以直接选举方式票选总统之时，时年40岁的大帅哥费尔南多·科洛尔击败众多实力强劲的候选人登上总统宝座。不少政治对手嘲讽科洛尔的外貌是他最大的政治资本。然而好景不长，科洛尔当总统仅仅3年时间，就因为贪腐丑闻引发众怒，成为拉美首个被弹劾下台的总统。

而被观众广泛认为是《国务卿夫人》原型之一的希拉里·克林顿，若没有早年耶鲁大学的求学经历、律师的从业资历，以及在担任国务卿时处理复杂政治事件的能力等等，她也无法延续政治生涯，并成为下任美国总统的热门候选人。

说到长相和政治成功的关系，美国1959年那个总统选举的老掉牙故事总是会被反复提起。在美国历史上第一次有电视直播的总统候选人辩论中，那些电视机前的选民都认为肯尼迪赢了第一次电视辩论，而收音机前的选民则认为尼克松表现不错。

几乎所有人都认为尼克松吃了电视的亏。

在电视镜头中，尼克松胡须杂乱，表情疲惫，完全是一副汗津津的病态样子;而肯尼迪阳光干练，显得冷靜而有信心。

如果选举发生在1950年，尼克松还不至于败得那么惨，但美国家庭在1959年拥有电视的比例已经达到88%，7000多万选民通过电视看到尼克松的窘态，输掉选举并不奇怪。

随后，美国人还把70岁的大帅哥罗纳德·里根送上总统宝座。在1992年选举中，那个在海湾战争中保护美国利益的老布什同样完败给了两个帅气年轻人组成的竞选组合。根据政治学者事后分析，比尔·克林顿和阿尔·戈尔的年轻面孔迎合“新一代”美国人的审美。

电视普及后，竞选过程中的拉票、辩论常常通过电视直播，美貌高下的砝码越来越重要。麻省理工学院对2006年美国参议员、各州州长竞选的研究结果显示，参选人的长相优势每增加10个百分点，在以电视为主要政治媒介的人当中就会多获得5个百分点的支持率。

除美国之外，法国政坛也有看脸的传统，自戴高乐以来，法国总统大都相貌出众——德斯坦曾曝光其与戴安娜王妃的恋情、密特朗风度翩翩、萨科齐的魅力更是征服了美女演员布吕尼。

（《环球》2015年第13期 宿亮/文）