驱动市场战略及其实施条件研究

张欣瑞　周晓琳

[摘要] 随着经济的快速发展和全球化竞争的加剧，企业所面临的生存和发展环境发生了巨大变化。驱动市场战略为企业带来了新的战略思维模式，对于企业发展具有重要意义。本文根据已有研究和相关理论，描述了驱动市场概念的演化进程，探讨了驱动市场战略的内涵，并分析了驱动市场战略实施的条件。

[关键词] 驱动市场；战略实施；实施条件

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.03.083

1 引言

随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。

2 驱动市场概念的演化

从驱动市场概念提出之后的整个演进进程来看，学术界最早提出的是一种驱动市场根植于企业的组织文化价值体系中的观点，这种观点被人们说成是一种文化观，它更多地强调驱动市场是一种理念、思想和哲学层面的内涵。后来，人们发现驱动市场不单单是一种文化、一种意识，驱动市场还应包括行为层面的观念。为了更好地解释和理解驱动市场，人们又从行为层面描述了驱动市场，指明驱动市场应采取哪些行动，本文将其概括为驱动市场行为观。

驱动市场文化观的提出可以追溯到1960年，最早由Levitt提出“企业在本质上是一个满足顾客需求的组织，通过满足顾客需求，使消费者愿意与企业达成交易，这样企业才能实现可持续发展”[1]。这一观点其实就是驱动市场导向概念的雏形，它从文化的角度界定了企业如何驱动市场的发展，说明企业所采取的一系列活动需要根植于企业文化中。只有这样，企业才能创造性的开发新产品，教育、引导消费者，将各个部门的精力和资源整合到一起，实现可持续的发展。后来，Kumar，Scheer和Kotler又明确地指出驱动市场是一种组织文化，是对顾客价值系统的非连续创新，并支持创新最终得以实施的独特商业系统。这种观点强调驱动市场是一种组织文化，否则，驱动市场不能成为企业的一种自觉行为；驱动市场文化与企业的价值体系相关，能够为企业带来优越绩效，为消费者创造更多价值。

但是驱动市场文化观只是从理念层次界定驱动市场，没有说明企业应如何将这种文化落地，转化为企业具体的行动。在后续研究驱动市场过程中，为了充分发挥驱动市场的作用，人们又提出了驱动市场行为观。2000年，以Jaworski等人为代表提出驱动市场是指组织采取一些主动的方法来重塑、教育和引导市场参与者的偏好及其行为，或者通过采取某些方法改变现在的市场结构，使之向更有利于企业发展的方向演进，从而相对于竞争对手占据更具有优势的位置[2]。

后续研究中，国内外学者在研究驱动市场导向时也提出了多种定义，尽管这些定义有差别，但都是从行为的角度对驱动市场进行的界定，他们认为驱动市场更多的是企业所采取的一系列行动。实际上，这种驱动市场的行为观已经是驱动市场战略的雏形，不再停留于理念，已经上升到企业所采取的行为，说明对驱动市场的理解已经由文化观转变成行为观，这种行为观的描述暗含了企业实践中所需采取的措施，也体现了企业战略的内容。

3 驱动市场战略的内涵

就企业的战略而言，还没有一个放之四海而皆准的定义，人们只是从不同角度、以不同方式使用战略这个概念。例如，杰克·特劳特认为战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，特劳特分别从战略是生存之道、建立认知、与众不同、打败对手、选择焦点、追求简单、领导方向和实事求是八个方面具体描述了战略的内涵。为了更好地解释驱动市场战略的内涵，本文根据特劳特对战略的描述，对驱动市场战略从下面五个不同的层面进行阐述。

第一，驱动市场战略就是企业生存之道。伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大竞争时代。消费者的选择日益增多，产品同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在大竞争中所选择的未来的发展道路，它决定着企业能否存活。如果将商场比喻成战场，那么驱动市场战略要求企业主动超前研究、了解并掌握阵地，阵地即是消费者和潜在消费者的心智。在消费者面对的无数种选择时，驱动市场战略就是让消费者买你的产品而不是选择你竞争对手的产品的理由，最终达到的目的是企业生存下来。

第二，驱动市场战略就是建立认知。企业在开发新的产品或服务基础上，传达产品或服务的差异性，目的是在消费者心中建立认知。研究发现，消费者往往不知道自己需要什么或为何购买某产品，而驱动市场战略就是让顾客建立认知，使消费者在大脑中留下对该产品深刻的记忆，占据消费者的心智。根据人的心智只能存储有限信息以及人的心智拒绝改变的事实，企业要洞察并利用消费者的心智，而驱动市场战略就是要求企业在消费者心智中建立某种认知，让其产生好感，愿意购买，达到引导消费者需求的目的。

第三，驱动市场战略可以理解为与众不同。对于企业而言，驱动市场战略即创造不同，以“第一”的身份进入市场，作为市场的开创者和先驱者，与其他竞争对手建立差异，以全新的产品或服务获取消费者关注。对于消费者而言，他们更多的是根据以往的经验和自己观察的来决定自己的需求，消费者的经验和偏好往往取决于企业的战略[3]，那么，驱动市场战略就是企业利用一种与竞争对手不同的、消费者不熟知的、与消费者观念中不一致的产品或服务满足消费者的需求，利用与众不同实现驱动市场战略。

第四，驱动市场战略就是打败对手。在企业之间不共戴天的环境下，发展更多源自于将竞争对手的生意抢过来，打败竞争对手。这种战略的思维模式是企业通过建立消费者对新产品或服务的认知，增加对新产品的好感，意识到新产品能够满足自己的需求并替代原来的产品，从而不再购买竞争对手的产品。驱动市场战略要求企业要始终保持进攻者的状态，并以创业者的方式进入新的市场，利用新产品或服务引导消费者市场的发展，不给竞争对手留机会。

第五，驱动市场战略代表着领导方向。驱动市场战略是企业领导者在复杂、多变、竞争激烈的环境下选择的发展方向，是领导者对未来市场需求做出的预判。在方向指引下，企业按部就班在市场中竞争，通过制定市场规则，改变市场结构，引导消费者行为等手段创造新的市场。驱动市场战略实际上就是根据企业家独特的战略眼光，开拓新的市场，是企业在明确发展方向后的所采取的行动。

驱动市场战略侧重企业挖掘消费者潜在需求，完成从消费者需要什么企业就提供什么转向由企业创造消费者的需求、引领消费者、为消费者提供更多价值的飞跃。通过跨越现有消费者市场的竞争边界，开创新的市场，建立新的竞争市场游戏规则，从而摆脱在同质化严重的市场中拼杀，转而驱动市场的发展，占领新的市场空间，取得不断的领先优势。总之，驱动市场战略代表着企业战略研究领域的转变，即由被动选择变主动改变市场、创造市场、引领需求的转变；从以竞争对手为标杆向创新行动、引领发展转变。

结合对企业战略以及驱动市场的理解，本文把驱动市场战略界定为企业为了打败竞争手而选取的与众不同的生存之道，并通过发掘消费者潜在需求而不断地改变市场参与者行为或改变市场结构而选择的发展方向。

4 驱动市场战略的实施条件

几十年来对于企业战略实施的研究从未停止过，大多从组织文化、企业家特点、业务过程、技术和环境等方面展开[ 4]，但是针对驱动市场战略的实施条件却少有研究。

驱动市场战略作为企业重要的竞争战略选择，其实施需要企业具备一定条件才能更具有效力：远见卓识的企业家；硬汉式的企业文化；创造新产品的能力；规范的流程管理；畅通的信息共享和市场营销管理者。

4.1 远见卓识的企业家

实施驱动试产战略的企业需要具有远见意识的企业家，需要企业家能够把控全新市场[5]，不被传统市场竞争思想所束缚。例如耐克公司的创始人菲尔·耐特和比尔·鲍尔曼，原来只是不及格的运动员和大学的田径教练，对于鞋业没有任何了解，然而他们却具有独到的眼光和预见能力，采取非传统的广告营销模式，通过与球星合作，让球星使用公司产品进行宣传，打造成功的企业。可见，具有远见的企业家对于企业未来发展具有至关重要的作用。

实施驱动市场战略需有对创新有卓越见解的企业家，企业家创新思想有效激发企业创新行为；企业家创新思想的发动，对于企业整体创新具有特殊意义[6]。驱动市场战略的实现方式是提供创新的产品或服务，而这需要具有创新理念、创新偏好的企业家支持。企业家是企业创新的不竭动力，有助于企业技术创新、产品创新、市场创新，是企业创新的最高层次和归属。企业家在企业创新动力中占据核心位置，是企业创新的内生机制，是企业创造新产品或新服务的保障。由此可见，企业家对创新的偏好直接影响着企业的创新行为，而创新行为又直接决定企业能否顺利实施驱动市场战略。

4.2 硬汉式的企业文化

戴尔和肯尼迪在深入考察世界500强的研究后，将企业文化概括为以下四种类型：硬汉式的企业文化、努力工作及尽情享受文化、以公司为赌注的文化、注重过程的文化。硬汉式的企业文化强调个人主义崇拜，自信，追求最佳及完美，企业提倡冒险精神、创新精神，并且鼓励公司内部竞争，通过不断创新创造企业更大的价值[7]。驱动市场战略所推崇是创造新的市场、开发新的产品或服务、鼓励创新、追求最佳的理念，这需要硬汉式的企业文化支持，感染和支持企业员工充分发挥创新精神，积极主动创造价值。另外，企业创新过程难以避免创新失败，提倡冒险精神和企业承担创新风险的硬汉式企业文化也促进驱动市场战略的实施。因此，形成和建设硬汉式企业文化是实施驱动市场战略的重要前提，硬汉式企业文化作为企业成员共同认可的价值观、信念和行为规范，为驱动市场战略的实施提供精神动力和行动导向的[8]，统一员工思想、意识、价值观，保证战略目标的实现，更好的引导战略、服务战略和支撑战略[9]。

4.3 创造新产品的能力

驱动市场战略是企业为了规避市场中同质化竞争，而选择的发展道路，进而开创全新的市场，制定新的行业规则，取得领先优势。产品创新是驱动市场战略的根本，企业用创新的产品满足消费者潜在的需求。研究表明，产品创新与研发能力对于企业战略有深远的影响作用[10]，企业的创新、研发能力是企业持续发展的根源。正如盛田昭夫所提出的“我们并不是根据调查消费者喜欢什么就生产什么，而是用新产品去引导消费者。企业的重点在于探索、创造新产品，以开拓市场”，产品创新是驱动市场战略实施的根本推动力。创新和研发能力决定了企业能否创造出新产品或服务，而企业创造新产品或提供新服务是驱动市场战略的前提，因此，企业产品创新与研发能力决定驱动市场战略能否持续执行，能否建立和保持竞争优势。

4.4 规范的流程管理

在企业经营过程中，很多企业面临一个严重的问题就是有战略无实施，无法将战略内容落地，缺少对战略实施过程的监督与管理。而流程管理是对企业内部业务整个流程进行的实时、持续的动态管理过程[11]，有效构造卓越的业务流程并实现跨职能的协作。同样，驱动市场战略的实施，需要企业重视对流程的管理。由于驱动市场战略是全新的战略方式，具有多个不同的经营单元，不同的创业团队，企业经营具有更大的不确定性和风险性，因此，实施驱动市场战略更需要企业重视业务流程管理，整合企业内部信息、资源以及人力等多种要素，以加快企业创新进程，减少资源浪费，降低战略风险，提高生产效率，提升企业竞争力[12]。

4.5 畅通的信息共享

为了成功将产品推向市场，企业需要将信息与员工、客户、供应商共享 [13]，信息共享既包括公司内部各层级、部门之间，也包括内部信息与外界共享。企业内部，将产品信息、战略理念在内部传递、交流、共享，内部信息共享有效整合资源，增加知识储备，更有利于实现创新能力。企业与外界之间，要与供应商之间建立信息共享机制有利于建立长期、稳定的关系，及时、准确共享关键信息和敏感信息，同时，与合作伙伴建立信息共享机制，有利于迅速收集与预期市场信息，从而加快企业创新活动和新产品研发及推广。通过信息共享可以促进彼此建立信任关系，组织间的信任是合作创新成功的关键因素[14]。总之，驱动市场战略的实施需要将信息共享，以达到资源合理配置、节约社会成本、创造更多财富的目的。

4.6 市场营销管理者

企业管理者在战略实施中扮演着重要的角色[15]，驱动市场战略强调主动性、先发性，企业力争做市场的领导者和先行者，通过企业的市场营销活动开创新的市场、建立消费者认知、传递产品或服务的特性，可见，市场营销在战略实施中具有举足轻重的地位。而市场营销活动需要在管理者带领下有序进行，在管理者的推动下高效实施。市场营销管理者既要熟知公司业务、贯彻落实公司目标，又要与外界供应商、合作伙伴、客户维持良好关系，因此，市场营销管理者在驱动市场战略实施中起到重要连接作用。

5 结论

成功的企业倾听消费者的心声，伟大的企业创造消费者的需求，在竞争日益激烈的市场竞争中，企业若想不断发展，要采取驱动市场战略，创造需求，引导消费。驱动市场战略必须建立在科学分析、有效掌握以下条件才能实施，具有远见卓识的企业家是实施驱动市场战略的首要条件，硬汉式的企业文化是实施驱动市场战略的必要条件，创新新产品的能力是实施驱动市场战略的核心条件，规范的流程管理是实施驱动市场战略的基本条件，畅通的信息共享是实施驱动市场战略的关键条件，市场营销管理者是实施驱动市场战略的保障条件。本文探究了驱动市场战略部分实施条件，其他条件还有待进一步的管理实践和实证研究探索。

参考文献：

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[作者简介] 张欣瑞（1963—）女，河北人，北方工业大学经济管理学院教授，硕士学位。研究方向：企业竞争力，品牌管理。周晓琳，硕士研究生。研究方向：营销管理。