基于中国中产阶级社会特性情况的消费行为研究

2015-05-30鲁晨曦等

中国市场 2015年3期

鲁晨曦等

[摘要] 在中国三十多年经济飞速发展与城镇化进程中，一个被称之为中产阶级的群体也随之崛起。在扩大内需的经济转型中，中国中产阶级释放的消费能力举世瞩目，因此有必要分析中国中产阶级的消费特征。通过与西方中产阶级进行比较，总结出中国中产阶级的社会特征，以此得出中国中产阶级消费行为具有三大特征：一是消费呈现超前性；二是消费追求个性化，品味化，向往西方品牌；三是消费需求呈现出多元化，消费具有不确定性。

[关键词] 中国中产阶级；经济转型；社会特性；消费行为；企业发展战略

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.03.023

近年来中国崛起呼声日益高涨，一个被称之为中产阶级的群体也相应崛起，这个新兴的阶层有着不同于西方国家中产阶级的特征，他们孕育着巨大的消费能力，成为举足轻重的消费群体，但他们的消费需求有其自身的特点，即他们的需求呈现出不同于传统消费者的多样性。随着中国经济从出口导向型向消费内需转变，必然需要了解中产阶级的消费特征以更好地促进经济结构转型。然而中国社会学界对中产阶级的研究还处于边缘状况，本文旨在通过中国中产阶级的社会特性，分析其消费行为特征，以期企业根据市场变化调整经营战略，迎合中产阶级消费需求以保持竞争力。

1 中国中产阶级的现状

1.1 中国中产阶级的定义

中国改革开放使计划经济向市场经济转型，中国社会固化了三十年的阶级阶层状况出现变动，而最重要的变动在于除传统的产业工人和农民外，出现了一个无法归入前两个阶级之中的新的阶级或阶层，或说出现了一个新的中等收入群体[1]。近年有关中产阶级的话题成为公众舆论的热点，同时也是社会学和社会分层研究领域的一个重点关注的问题[2]。因为中产阶级这个词是个舶来品，目前很难定义中国中产阶级的标准是什么。社会学家倾向于以职业或工作状态及相关指标来划分中产阶级，但有关中国中产阶级的讨论更关注经济收入标准。2010年《福布斯》关于中国中产阶级的定义是年收入为1万～6万美元（约合6万～37万元人民币）；2005年国家统计局按世界银行的标准换算，将年收入在6万元到50万元之间的家庭列入中等收入家庭范畴（以家庭平均人口3人计算）[3]。尽管每一种定义的标准不同，但定义的收入都比较相近，但是本文作者认为，在以收入定义中国中产阶级的同时，应考虑其自由支配的收入所占份额。在诸如北上广这样生活水平较高的城市，年收入6万元难以买车买房，而拥有私人的住房、汽车是中产阶层的两项硬指标。

1.2 中国中产阶级的数量与增长速度

中国社科院社会学所“当代中国社会结构变迁研究”课题组公布结论认为，当前我国中产阶层的规模约为总人口的23%左右，目前中产阶层正以每年1个百分点的速度在扩大规模，在大城市当中这一比率更高[4]。这一结论遭到了公众的质疑，但这个调查结果在一定程度上反映出一个数目庞大的中产阶级正在中国崛起。中国已经是世界第二大经济体[5]，强劲的经济总量意味着更多的财富被国民所拥有，“十八大”报告提出实现国民收入倍增计划，意味着中国的中产阶层将随之扩大。

1.3 中国中产阶级的社会特性

前文提到中国中产阶级的出现源于经济发展。浙江省社会科学院杨建华说，经济发展使社会分工细分化，必然导致社会结构变化，中产阶级的发展就是顺应这一规律。中国的中产阶级诞生于特色社会主义社会，因此该阶层构成的特定不同于西方国家的中产阶级。由于西方国家的中产阶级产生经历了比较漫长的时间，从旧中产阶级发展到新中产阶级再到现在的白领中产阶级，目前已经成为了一个成熟稳定的阶层，对社会稳定起到了重要作用[6]。比较西方的中产阶级，分析了中国中产阶级社会特性具体表现为：

第一，中国中产阶级的年龄构成趋于年轻化。实际上整个亚洲新兴市场的中产阶级的年龄构成都比较年轻。据胡润研究院报道，越南的人口中，有56%不到30岁，全国中产阶级人口平均年龄仅25岁，中国亿万富豪的平均年龄为45岁，千万富豪的平均年龄仅为41岁，以此推之中国中产阶级更年轻了[7]。这一年轻的群体大部分受到了高等教育，具有专业知识，懂外语，会用电脑等，而在北京、上海、广州这些商业发达的城市，企业的高管，白领等职位的人，学历更高，普遍拥有硕士研究生学历，近年拥有留学背景的阅历也在增加。

第二，中国中产阶级职业构成日益丰富。中国的市场经济发展才三十多年，因此社会分工不如西方国家那么细化，中国的中产阶级的构成较之于西方国家的中产阶级还比较单纯，只是到了近年来高级教育的发展（包括出国留学）才出现了一大批“知本阶层”的社会精英，中产阶级的职业构成逐渐丰富起来。而拥有高学历，专业技术等的人才纷纷流向高收入领域，如证券，金融，高新技术，信息等，因此这类人才在未来会积累更多的财富。同时，自主创业人士会不断增多，十二届全国人大常委会第六次会议对《公司法》做出修改取消了公司注册资本最低限额[8]；互联网技术与电子商务的发展，使创业成本不断降低激发更多人进行自主创业。

第三，中国中产阶级受西方文化影响比较大。自改革开放以来，跨国公司纷纷进入中国市场，雇佣了一大批中国劳动者，这些中国公民在外企的培训与企业文化的熏陶下，在思维方式、价值观念、生活方式等都打上了西方社会中产阶级的烙印。外资的流入，西方文化也随之涌入中国，而这些文化通常是通过跨国企业的流入不断渗透到中国中产阶级日常生活中的，影响中国中产阶级的衣食住行等各个方面。

2 中国中产阶级的消费特点

由于中国中产阶级体现的社会特性，在消费行为上呈现出不同的特征。“消费”对中产阶级有超过物质满足的意义，他们倾向于用消费来加强身分和社会地位的归属感。因此这个新兴的阶层有着其鲜明的消费需求。

2.1 消费呈现超前性

20世纪80年代，贷款消费还是一个新鲜词汇，但随着中国经济不断与世界接轨，以及职业构成日益丰富和受西方文化影响较大的中产阶级的践行，现在人们普遍接受了这一消费理念[9]。目前的消费信贷主要集中在住房方面，占消费信贷业务总量的 50%～60%，汽车与助学贷款稳定发展[10]。按照这一趋势，未来会有越来越多的人走上“花明天的钱，做今天的事”的超前消费道路，而且消费贷款的类型会更加多样化。

2.2 消费追求个性化，品味化，向往西方品牌

中国中产阶级的构成普遍趋于年轻化，年轻人自然会有标新立异的消费观。由于中产阶级为了区别于其他收入阶层，同时攀比心理使其与同阶层进行竞争，所以他们对商品质量、时尚元素、使用体验有较高的要求，追求高质量、时尚的生活体验方式。这也是为什么近两三年来频频报道中国在海外大肆购物，购买奢侈品。同时旅游已成在中产阶层的生活不可缺少的部分，走出国门旅游的人越来越多，2012年我国赴海外旅游的人次达8300万，消费总额达1020亿美元，超过美、德等国成为世界第一大国际旅游消费国[11]。中国潜力巨大的出境旅游市场已全球瞩目，开放本国为中国公民出国旅游目的地，成为近几年外国首脑与中国领导人会谈时的一个重要议题。

中国公民对西方品牌的热衷从他们前往国外疯狂购物就可见一斑，在中国公民看来，西方品牌象征着品质更好、安全性更高、生产过程更可靠。而受西方文化影响较大的中国中产阶级更是青睐西方品牌。近年中国掀起海外收购热潮，从国家经济发展战略上来说，这是出口型经济向消费型经济转变中迎合日益富裕的中国中产阶级对高品质消费品的需求[12]。年轻的中产阶级不光注重产品和服务质量，更注重消费过程的体验，包括消费前与商家的沟通和对商品的了解，购买商品和服务的过程，以及售后服务等，中国的服务意识与西方还有很多差距，在欧美很多国家，退货是天经地义的事，而在中国退货这件事常被国人诟病。

2.3 消费需求呈现出多元化，消费具有不确定性

虽然中国中产阶级构成年轻化，但其内部的年龄构成不同，因此其内部的消费选择并非是完全统一的。参照东亚对社会学家对东亚新兴工业化社会的中产阶级划分模式- EAMC 阶级分类，将中产阶级细分为六大类：一是资产阶级或企业家阶级；二是新中产阶级；三是老中产阶级；四是边缘中产阶级；五是工人阶级；六是农业劳动者。按此种划分模式结合中国的实情，得出新中产阶级消费追求时尚和生活质量，而比较年长的中产阶级仍保留俭朴的生活作风，更倾向于储蓄，把更多的支出用于子女的教育、为子女买房等方面，当然有些年长者会例外，尽情消费以弥补以前没有享受到的生活乐趣。总体而言，是收入决定消费，中国目前这个崛起的中产阶层内部收入必然是不相同的，因此他们的消费需求也是不同的。有人偏向为子女的教育消费，有人为满足自身需求而花钱；有人热衷文化旅游娱乐，有人喜欢房地产和高端电子设备；有人羡慕高档奢侈品牌，有人愿投资MBA学位或英语学习课程。

3 总结与建议

通过研究看出，中国中产阶级消费行为具有三大特征：一是消费呈现超前性；二是消费追求个性化，品味化，向往西方品牌；三是消费需求呈现出多元化，消费具有不确定性。形成此消费特征的原因与构成中产阶级的社会特性有关。而且这个数量庞大的阶层的消费文化代表着中国消费文化的发展方向。中国经济增长方式由出口向内需拉动，意味企业必须了解中产阶级消费者的特点、变化和发展趋势，以此调整自己的战略，方能保持竞争力。根据中国中产阶级的消费特性，本文为在中国企业发展战略提出如下建议：

第一，企业应根据中产阶级的需求开发更多类型的贷款理财渠道，既能缓解中产阶级买房置车压力、满足其对生活质量提高的需求，又能促进中国金融信贷行业的兴盛。当前中国金融信贷市场还需完善法律法规，加强对金融信贷市场的监控。

第二，相对于国内的知名品牌，国外的知名品牌更有竞争优势。这种情况，对于本土企业来说，要格外努力，满足中产阶级对高质量生活的追求，对有品牌价值的产品的需求，建立品牌信誉，否则中产阶级消费者只有舍本土而求诸海外，同时还要注意提高销售服务质量。

第三，中国中产阶级消费需求呈现出多元化，消费具有不确定性，以此企业需要细分消费市场，针对目标人群，为其提供个性化、高质量服务。

参考文献：

[1]周晓虹.中国中产阶级：现实抑或幻象[J]. 天津社会科学，2006（2）： 60-66.

[2]李春玲.中国中产阶级的增长及其现状[J]. 江苏社会科学，2008（5）.

[3]李迅雷.中产阶级是社会稳定的保障[J]. IT时代周刊，2014（7）： 65.

[4]丁肇文.中国23%人口跨入中产阶层[J]. 共产党员2010（5）： 49.

[5]聂鹏.中国经济增长持续研究[D]. 四川：西南财经大学，2011.

[6]李强，陈振华.20世纪西方社会结构的一个根本性的变化—— 析西方国家的中产阶级[J]. 红旗文稿，2003（11）： 34-36.

[7]安茂德，彭亚利. 亚洲新兴市场中产阶级的崛起[EB/OL]. http：//www.ftchinese.com/story/001044152 ， 2012-04-18.

[8]施天濤. 公司资本主义制度改革与公司法的修改[J].中国法律，2014（1）： 48-52.