微信时代的对外传播

匡文波 崔巍耀

当今社会，快速的生活节奏使人们的生活变得日益碎片化，也因此开启了一个以短小精炼为文化传播特征的“微时代”。微媒体形式的微博、微信，微内容形态的微电影、微公益，甚至微生活方式的微社交、微支付，似乎“微文化”已经成为一种常态。在这个时代背景下，对外传播作为一项国家或文化体系之间所开展的特殊的信息交流活动，也面临着新的机遇和挑战。一方面，微时代有着大众传播时代难以比拟的传播优势，另一方面也为对外传播的管理提出了新的挑战。

微信时代对外传播现状

2012年4月，微信以英文名Wechat正式进入国际市场，同年10月开始支持繁体中文语言界面，增加港、澳、台、美、日五个国家和地区的用户绑定手机号，加入英文语言界面，12月实现支持全球100个国家的短信注册。到目前为止，微信官方虽没有公布用户总数，但据第三方观察，国外用户突破1亿，海外活跃用户突破2亿大关。

借助这些微媒体平台，原本远离大众视野的诸多外交事务开始为人们所知晓，各国使馆也迅速集聚了大批粉丝，实体外交关系逐渐演变成虚拟的“相互关注”关系，这种依靠媒介平台所实现的关系转换和规则创新正是“微时代”对外传播发展的核心能力。

2013年4月1日，腾讯正式推出了认证的公众账号，到目前为止，从事对外传播的微信公众平台主要有两类，第一类是负责对外传播的媒体所设立的微信公众平台，如“China Daily”、“海外网”（人民日报海外版微信公众平台）等；第二类是地方政府所设立的微信公众平台，如“Hello Chongqing”等。

负责对外传播的微信公众平台所推送的内容主要分为以下几类：

1. 关于中国的政治、经济、科技、民生等新闻

这类内容占到了对外传播的微信公众平台所推送内容的绝大多数，特点是以小篇幅、趣味性、时效性为主。

发布这类内容的目的在于及时向海外华人或者在华外籍人士报道每日在华发生的重大新闻。推送的消息内容以文字为主，辅以图片或小段视频，内容较为简短，中文内容一般在800字左右，而英文内容一般在1000词左右。

2. 宣传我国政府的执政方针、政策及理念

这类内容虽然在对外传播的微信公众平台中所占份额不大，但是份量却极重，此类内容的特点主要以解释性、宣传性为主。

其目的在于及时向海外媒体、外籍人士宣传并解释中国政府的最新政策，作为配合传统媒体宣传的辅助渠道，微信公众平台与传统媒体组成了快速的、立体的、多渠道的新型对外传播形式。

3. 本地生活、消费信息等服务类内容

这类内容主要出现于地方政府机构所设立的微信公众号中，此类内容包括本地生活信息、本地消费服务信息及本地新闻等。

传播这类内容的主要目的在于服务于生活在当地的外籍人士，帮助他们工作、学习、生活。这类内容的主要特点是贴近性、趣味性及时效性。

微信对外传播的不足

1.微信在海外的使用量分布不均

微信在2012年4月推出海外版并命名为Wechat，此后正式进入国际市场。为了向海外市场推广，微信还邀请了梅西担任其最新代言人，拍摄的全球电视广告在15个国家播出，截至目前，使用范围已扩展到全球100多个国家和地区。

从全球的使用密度来看，微信几乎覆盖了整个东南亚地区和印度地区。在印尼，超过50%的职能手机用户使用微信，而印度由于人口基数大，目前已经成为微信的第二大市场。除了亚洲地区，微信也开始向北美、南美以及拉美地区普及，甚至南非、中东等地区都有微信用户。但相比于本国人口而言，这些国家的使用量并不大，截至2014年11月份，微信在美国用户量突破300万，与WhatsApp相比仍然差距很大。

2.微信公众平台的传播多为内销

随着社交媒体的发展，很多官方机构、非政府组织或普通民众都开通了微博和微信公众平台，以开展对外交往，从不同层面传递中国声音和大国形象，甚至外国驻华使馆也陆续开设微博和微信平台，开展“微外交”。

受微信在海外市场的现状制约，微信公众平台所进行的对外传播仍然多属于内销。从传播形式来看，微信公众平台所进行的是“一对多”的媒体性行为活动，官方的宣传色彩浓；从传播者身份来看，只有涉外机构和人员才会开通微信平台进行对外传播，如我国外交部开通了微信公众账号“外交小灵通”；从关注者身份来看，基本都是国内民众、留学生和外籍在华工作人员；从传播活动的场所来看，他们所进行的传播活动活跃于中国国内；从传播内容来看，推送的信息主要是中国的外交事务，使用的语言几乎全是汉语，而且在文风上比较正式。因此，对于许多国内民众来说，这种内销行为只是为他们提供了另一种获取信息的渠道，而不是另一种视野。

3.微信公众平台的生命周期存疑

有人把互联网产品的轨迹概括为“来的突然，去的迅速”。当然，这种“去”并非完全消失，而多是因另一种网络媒体形态的出现使之丧失了传播的主导地位。从博客到微博，它们从引入到成熟，都是在很短时间内集聚起数量庞大的用户的。经历一阵短暂的“大红大紫”后，就开始渐渐衰弱，主导地位被下一轮产品所替代。微信从2011年问世后，在近四年里就吸纳了6亿多用户（包括1亿多海外用户），它是否能够在未来较长时期内保持着强势的主导地位而不被新产品所替代呢？这需要市场用时间来检验。

促进微信对外传播的对策

弥补微信对外传播的不足，做好新形势下的对外传播，需要腾讯公司、微信公众平台方、微信用户的共同努力。

1.推进微信向海外市场的拓展

微信对外传播首先要基于海外微信用户的上升，因此，微信应在保持产品性能的基础上积极向海外市场拓展。可采取以下三种主要途径：一是腾讯公司应主动与国外相关公司洽谈合作。这方面腾讯公司已有相关经验，早在2013年2月，腾讯与印度尼西亚最大的媒体集团PT Global Mediacom子公司MNC组建合资公司，以此进一步拓展印尼快速发展的社交媒体市场。同样，政府可以支持腾讯公司扩大合作范围。二是借助来华留学生和工作人员推广微信。这一群体因特殊情况而需要较长时间留在中国，为了获取信息和交流合作，他们都会使用微信，并各自对这一产品有着不同的使用体验。因此，可以鼓励他们向本国亲人推荐。三是鼓励中国留学生担当微信“宣传大使”。近几年，中国留学生群体日渐庞大，他们多用微信和国内的亲人朋友保持联系，并在当地向身边的外国友人、同学推荐。腾讯公司可以设定一个标准，对于推荐用户达到特定数量者实行具体的奖励措施，如发放优惠券等。

2.适应微信用户的传播需求

首先，微信传播者在传播内容上不能只是特定网站的内容翻版，而应为关注者提供新的解读、新的视角。既要报道正面事实和言论，也要适度地报道负面信息，而不应该一味地塑造一种“高大上”的中国形象。同时，还应适应网络文风，“在一种颠覆传统、消解权威、对抗规则、解构自我的流行风潮和速食、个体性、抵制性的‘微文化背景下，完成一场‘去官方色彩的后现代叙事。”①其次，对于部分外国用户而言，他们可能受本国意识形态或价值观的影响，对中国存在某些成见，这就需要官方机构借助微信平台重新塑造自身形象，就外国人的思维习惯进行有针对性的对外传播，纠正外国人对中国的偏见和误解。

3.推进微信平台的民间对外交往

民间对外交往的主体主要指普通人、有名气的社会精英和明星等，这种对外交往既包括在国内的对外交往，也包括在国外的对外交往。在国内，每位公民都有机会与在华外国人接触，可以通过面对面交往或微媒体建立起牢固的关系。在国外，留学生群体、经常出国活动的明星，都在不经意间充当着对外传播的角色，他们在微信朋友圈或公众平台上的言论和信息分享等行为，都会在潜移默化中传递着中国的声音，从而与官方的对外传播阵地遥相呼应。因此，无论是国内还是国外，民间交往主体应提高自己的媒介素养，一方面不对外传播未经核实的信息，另一方面积极传播有利于中国形象的故事。

（本文是匡文波主持的国家社会科学基金项目《新媒体在“茉莉花革命”中的作用机理研究》的研究成果之一，立项批准号11BXW037。）

「注释」

①宫承波，田园：《构建“微时代”的对外传播体系》，《对外传播》，2014年第6期。