释放文化消费的“口红效应”

李道今

今年2月，北京市人民政府正式印发《关于促进文化消费的意见》（以下简称《意见》）。《意见》明确了加强文化消费供给、培育文化消费理念、引导文化消费行为、丰富文化消费业态、拓展文化消费空间五个方面的重点任务，提出到2020年，北京文化消费年均增速保持在10%以上，文化消费对全市经济增长的贡献率达到8%以上的发展目标。

作为全国首部专门促进文化消费的省级政策，在当前中国经济进入新常态背景下，在北京落实新战略定位、建设国际一流和谐宜居之都的发展新阶段，《意见》的出台既是首都适应经济新常态的重要举措，更是支撑全国文化中心定位、推进经济转型升级的有效途径。

据了解，《意见》中涉及的23个政府部门还将联手展开研究，出台政策配套实施细则，以保障该项政策的积极落地。在制定更具有效性和针对性的实施细则过程中，如何科学认识与把握文化消费的规律、特征和趋势，找准政策的着力点，对于提振首都的文化消费尤为关键。

“逆常态”的增长点

“口红效应”一词，伴随着全球经济的深度调整和中国经济的新常态步入公众视野，成为眼下的热门词汇。它是指一种有趣的经济现象：每当经济不景气，消费者购买预期有所下降时，口红的销量反而会直线上升。口红并非生活必需品，但廉价并能带来满足消费欲望与心理慰藉的双重愉悦。

文化消费就具有这种“口红效应”，在经济增长放缓时呈现逆势而上的反周期性质。

国际经验表明，在经济的调整周期，往往是文化产业得以发展与繁荣的机遇期。伴随经济结构和增长方式的深度调整，短时期的经济低增长成为常态，社会消费心理也将发生重大变化，公众基于经济发展前景的放缓预期，大宗的固定资产支出会被压缩，而文化消费却会随之增加。

美国在经济发展的转型调整阶段，文化消费就曾获得空前的释放：1929年至1933年的美国出现了严重的经济大萧条，但以百老汇和好莱坞为代表的演艺、影视业却成为萧条时期的经济增长点，一面是到处失业的大军，另一面则是美国东海岸的百老汇和西海岸的好莱坞却双星辉映，创造出了美国娱乐业的巨大繁荣，空前爆发的文化消费不仅为美国走出经济大萧条做出了独特的贡献，也成为了普通美国人精神与梦想的救助站与孵化器。

更为重要的是，经济的深度调整也成就了美国文化产业从内容到形式的全面创新，对现实的反映与反思持续激发着创作人员的灵感，压缩的经费开支也促使产品制作更为精心精致，由此催生出了低成本高品质的伟大文艺作品。公众娱乐消费需求的快速膨胀使美国的文化产业在危机中逆市而上，带来了大量的就业机会，有力地拉动了经济增长。

无独有偶，韩国也是在其经济调整中实现了文化产业跨越式发展。以亚洲金融危机为契机，韩国大力加强文化投入，建立国家文化产业研究院等，从国家层面推动文化产业跨越发展，文化“韩流”不仅拉动了巨大的本土消费，也带动了庞大的国际贸易。

当前，中国经济已经进入了新常态，意味着我国传统经济“三驾马车”中，消费日益成为拉动经济增长的基础性和主导性因素。

种种迹象表明，国家已经开始高度关注消费对经济的拉动作用。2014年12月份的中央经济工作会议指出，过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，现在模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费正渐成主流。

而个性化、多样化消费正是文化消费的典型特征。遵循这一特征，差异化、定制化的文化消费产品和服务必将成为消费领域的重要主导力量。藉此，我们也可以大胆地判断，中国经济步入新常态背景下，文化消费将会呈现逆常态的高速发展。

首都必“得”的领域

当前，中央明确了北京四个中心的功能定位，随着首都核心功能的强化和非核心功能的向外疏解，以及缓解“大城市病”过程中的治理体系完善和治理能力提升，对产业的取舍，仍将是一段时期内首都功能优化的重要手段。

今后一段时期，北京将加快“舍”掉那些不适合的发展内容，当然在“舍”的过程中也会付出一定代价。如限车政策提高了整体城市的运输和运行效率，却也影响了全市上百亿的消费，调控房地产业控制了房价的过快增长，也直接减少了全市五分之一的税收。

首都经济的自我净化，文化创意产业始终被作为北京重点发展的核心功能产业，而在强化首都核心功能的“舍得”过程中，能够有效支撑全国文化中心定位、能够有助于国际一流和谐宜居之都建设、能够呈现“高精尖”经济结构的文化消费，将成为首都的必“得”领域。

若再结合文化消费逆常态发展的特征，提振文化消费，不仅是推动北京文化创意产业自身发展的重要手段，也是带动全市经济增长及转变发展方式的有效途经。不难想象，刺激与扩大文化消费，将丰富居民消费的层次，促进消费结构的升级，进而释放消费潜能，拉动内需增长。

北京当下的文化消费，在居民收入平稳增长的前提下，居民的文化消费意愿相对较高，2014年北京人均GDP达1.59万美元/年，城乡居民人均收入分别实际增长7.2%和8.6%，而用于文化消费的支出占人均消费支出的比例，尽管与发达国家仍存有较大差距，但已由2012年的10.3%提高到了2014年的11.3%，呈现出了明显的上升趋势。

而从北京文化消费的潜力来看，北京居民收入仍会保持持续稳定的增长，文化消费意愿将随着供给的规模化、消费的便利化、手段的多样化、内容的个性化等进一步提升，不可否认，未来首都的文化消费潜力巨大，空间亟待有效释放。

可以预见，在北京车市、房市仍在持续调控的背景下，未来文化消费有望成为支撑消费需求增长的重要力量，成为带动全市经济增长及发展方式转变的关键消费领域。

释放“口红效应”

中央经济工作会议明确提出：必须采取正确的消费政策，释放消费潜力，使消费继续在推动经济发展中发挥基础作用。北京是中央经济工作会之后，全国率先出台《意见》的省市，并在释放文化消费潜力方面提出了务实的政策举措。

针对北京文化消费的趋势和特点，在《意见》的指导下，贯彻落实《意见》的实施细则，真正提振北京的文化消费，必须把握四个着力点：

一是丰富文化消费内容。以市场为导向，积极对接市场需求，可通过鼓励剧目原创，加大剧目引进，形成周期和运行方式相对固定演出季和首都标志性品牌文化活动，重点扩大文化演艺消费；通过推进数字影视音像、移动影视音像的发展，加大院线网络建设，升级广播影视音像消费；通过加快服装服饰、工艺美术品、玩具首饰、家居、花卉等领域发展，培育设计创意消费市场；通过艺术品交易拍卖市场带动及二级市场销售网络拓展与升级，促进古玩艺术品消费；通过促进原创新媒体动漫网游发展，拓展动漫网游市场的传播渠道，开发动漫及网游消费市场。同时，依托城市综合体，建设多功能文化消费广场，依托郊野公园，建设特色文化主题消费公园，做大文化旅游及休闲娱乐消费，实现首都的文化消费内容和场所多样化、个性化。

二是推动文化消费升级。建议立足以3G、4G技术为核心的数字技术应用，以手机等移动终端为载体，加快文化消费领域新业态、增值服务的发展，推动短信、彩信、彩铃、IVR、WAP、手机银行、移动办公、数字电视、移动多媒体广播等无线增值服务业务的市场扩张发展，推动手机动漫、手机网游、数字音频视频、数字娱乐、电子竞技等文化消费新业态的发展，不断创造出文化领域新的消费群体、新的消费热点。

三是推动消费模式创新。应重点鼓励文化与科技的融合创新，引导优秀文化演艺剧目、景观景点、艺术品、文化会展等文化产品及服务的数字化，挖掘新兴消费形式，带动文化演艺、会展、旅游、艺术品交易消费市场扩张。并依托电子商务，鼓励在线支付、移动支付等新的消费支付手段，建立多元的文化消费支付模式。

四是加大基本文化消费补贴。研究制定首都公众基本文化消费的补贴计划，设立基本文化消费补贴专项基金，对购书、观看演出、参加培训等基本文化需求试行补贴，提升公众文化消费支付能力。采取发放文化消费券、政府采购供给等方式鼓励公众开展和扩大文化消费。研究设立首都文化消费引导基金，明确基金重点支持的文化消费内容，每年公布重点鼓励消费的文化服务与产品。

（作者单位：投资北京投资顾问有限公司）