基于用户视角的国内旅游电子商务网站探析

王兴山 王芳

摘 要：文章基于旅游电子商务消费者——游客的视角，以目前国内主要B2C旅游网站携程网、去哪儿网和途牛旅游网为分析对象，通过问卷调查和统计分析方法，定量化研究了目前旅游电子商务网站的发展现状和存在的主要问题。研究发现：目前旅游电子商务的主要消费者存在人群、消费行为等方面的集中性;早期制约旅游电子商务发展的网络安全、交易诚信等问题随着技术的进步已经得到很好的解决，线上-线下结合和线下服务环节成为当年旅游电子商务发展新的制约因素。

关键词：旅游电子商务  B2C旅游网站  用户

中图分类号：F59          文獻标识码：A       文章编号：1674-098X（2015）10（c）-0010-04

Analysis on Domestic Tourism E-commerce Website Based on User Perspective

—Take B2C Websites as Example

Wang Xingshan  Wang Fang

（School of Culture Industry and Tourism Management， Sanjiang University， Nanjing Jiangsu Province，210012，China）

Abstract：This paper analyzed the present situation and problems of domestic tourism e-commerce website quantitatively by questionnaire survey and statistic method in consumer perspective， in case of Xiecheng， Qunaer， and Tuniu websites. This study implies： Consumers of tourism e-commerce website are concentrative in ages and consuming behaviors. The restriction factors such as network security， integrity in transaction are well solved in pace with the technical progress; and the combination of online and offline， offline service are the new restriction factors of tourism e-commerce.

Key Words：Tourism e-commerce; B2C websites; Consumers

近年来，由于在成本和效率方面的优势，电子商务在国内各领域蓬勃发展，据艾瑞网数据显示，2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，增长21.3%[1]。而对于较少涉及实物运输、个性化突出等特点的旅游行业，其与电子商务具有天然的适应性[2];因此旅游电子商务是电子商务领域重要的组成部分，发展也极其迅速：2014年，中国“在线旅游”电子商务总营业额达2 669.9亿元（其中在线机票1 607.3亿元，在线酒店预订636.1亿元，在线度假426.5亿元），如果将餐饮和休闲娱乐大旅游行业计算在内，则营业额已达4 200多亿元[1]，可以说，旅游电子商务已是旅游行业内极其重要的发展趋势。学界自电子商务发展的初期即已关注旅游电子商务，多年来研究成果颇丰，对于我国旅游电子商务的发展起到了理论指导的重要作用。然而，纵观这些研究成果，大多数是基于电子商务本身发展规律、旅游企业发展需求等角度展开的论述，即研究视角多集中于旅游电子商务的供给方，而基于旅游电子商务的受众——旅游电子商务的使用者则较少涉及[3]，与国外存在一定的差距[4]。无论是什么样的商业途径，受众的特点、体验和满意度等对于产品和服务的市场营销都具有非常重要的作用，因此，该文拟对中国旅游电子商务的受众——游客使用电子商务进行旅游消费的特点、体验进行分析研究，以期为高速发展的旅游电子商务实践提供理论参考。

1 研究设计

1.1 研究对象选择

前人对我国旅游电子商务的模式类别进行了划分[5-9]，其中在学界和业界应用比较广的是根据电子商务渠道两端的属性划分的，如B2C、B2B等模式。在这些类别中，B2C电子商务模式目前无论在社会影响力、营业额等行业实践指标还是在文献篇数、研究深度等学术研究程度上都明显领先，是业界和学界的重点关注对象。以江苏省为例，2013年一年，江苏省旅行社营业总收入为232.2亿元，而在B2C旅游网站中，仅途牛一家2013年即有70亿元的营业额;目前去往马尔代夫的中国大陆游客有60%以上是通过途牛旅游网成行*。另外，携程网、去哪儿网早已在国内旅游电子商务领域建立了领军地位，因此该文以携程网、去哪儿网和途牛旅游网三个国内影响力较大的B2C网站为研究对象。

1.2 评价指标体系构建

科学全面、客观准确的选取评价指标体系，是对旅游电子商务网站进行游客感知评价的基础。笔者在参考前人比较成熟的网站评价体系[10-11]，重点参考旅游网站评价体系相关研究成果[12-14]，尤其是基于旅游电子商务的受众的评价指标成果[15]，在进行专家咨询、初步问卷分析和使用者深入访谈基础之上，选择对使用者体验、满意度影响较大的因子，构建旅游电子商务网站游客体验评价指标体系如表1所示。

在表1中，共分4个一级指标、9个二级指标和25个基本指标。拟通过问卷调查，分析游客对此25个指标的重要性和满意度两个维度的感知规律。

1.3 问卷调查情况

为保证问卷质量，笔者仅对使用过携程网、去哪儿网和途牛网的人群进行针对性发放，共发放问卷300份，其中有效问卷272份，问卷有效率90.7%。

2 结果与分析

2.1 国内旅游电子商务使用者（游客）基本特点

通过对问卷基本问题的统计分析发现，目前国内旅游电子商务的使用者呈现年轻化、消费能力中等偏低和出游频次低的特点：在调查人群中，18～26岁的游客占比58.2%，这说明旅游电子商务的使用者年轻化趋势明显，这与我国网民平均年龄较低的特点是相符的。在消费水平方面，年均旅游消费5 000元以上人群仅占9.33%，而年均消费在4 000元以下人群占70%，可以说，目前国内旅游电子商务游客的消费水平为中等偏下水平;与此相对应的是，国内旅游电子商务游客低出游频次，在该次调研中，年均出游1～2次的游客占比达58%。

中等偏低消费、出游频次低的特点是电子商务游客年龄高度年轻化相适应的，即这些年轻的游客在旅游出游必需的资金方面是不足的。这三个特点是目前国内旅游电子商务发展的挑战，也是机遇;挑战在于低消费、出游频次低的特点致使旅游电子商务的利润率较低，使得旅游电子商务企业与传统大型旅游社相比，要想获得同样的利润，必须服务更多的游客人次、游客人数。（但由于电子商务更低的成本，目前旅游电子商务网站与拥有人均消费高、忠诚客户多等优势的传统旅行社在市场竞争中几成均势。）而机遇在于，未来一段时间内，随着这群用户习惯已经养成的年轻客户群体出游频次、旅游消费的上升，旅游电子商务网站必将迎来广阔的发展契机。

2.2 国内电子商務使用者（游客）体验IPA分析

随着体验经济的到来，原本即以体验为特色的旅游产业势必越来越关注游客体验。同样，游客在出游行为前的旅游咨询、出游线路选定和旅游交易过程各个环节的主观体验，越来越成为游客选择旅游代理商时的重要影响因素，该文的研究目的正是探寻目前国内旅游电子商务网站在出游前各服务环节给游客带来的体验与评价。IPA（Importance-Performance Analysis，重要性-表现度/满意度分析法）方法由马提拉和詹姆斯（Martilla&James）于1977年提出，因其比较直观，且操作起来较为方便后来被普遍地应用于服务性质的行业，以探寻从顾客角度来看，什么样的服务更为顾客所需要，顾客对具体的服务项目的满意度如何[16-17]。该次研究中，笔者援引IPA方法，对目前国内游客对旅游电子商务的出游前服务环节的体验和满意度（认可度）进行分析。

笔者将问卷中对于表1中指标的重要性、满意度两个维度的评价按里克特量表进行定量化计算，绘制IPA矩阵图如图1所示。

在图1中，第一象限（继续保持区），为游客认为旅游电子商务网站的服务项目重要性较高、且目前服务体验较好的项目，共有7个，分别为C1网站安全、C4推广方式、C12产品详细信息、C13旅游目的地信息、C16特色专栏设立C17网站反应时间和C20网站更新速率。此7个指标，基本为网站建设方面的质量指标，显示目前旅游电子商务网站的基础设施建设已经达到游客的期望价值，能够很好的为游客服务。

第二象限（供给过度区）为游客认为重要性较低、满意度较高的旅游电子商务服务评价指标，共有4个，分别为C2风格界面、C7重复购买率、C14旅游企业信息和C15预订系统。其中后两个指标为旅游电子商务网站的“产品信息”类指标，这显示，目前旅游电子商务网站的信息咨询服务功能完全能够满足游客的需求，而且随着游客旅游信息获取渠道的多元化趋势，专业旅游电子商务网站对于此类信息的提供呈现供给过剩，在此后的旅游电子商务网站建设中，旅游电子商务企业应删减一些其他普通传媒上常见信息，而筛选一些具有该企业独创性、旅游电子商务交易关联度高的相关信息。

第三象限（优先顺序较低区）为游客认为重要性较低、实际用户体验也较差的评价指标，共有5个指标，分别为C3网站兼容性、C6客户等级评定、C8文件下载次数、C9网页浏览时间和C11打开产品详情页。此5个指标中，网站兼容性属于互联网技术范畴，后四个指标均为“商业模式”一级指标范畴，显示目前国内旅游电子商务网站商业模式的创新程度较低，而电子商务的商业模式对于游客的电子商务体验、旅游产品选择并没有明显的影响。

第四象限（加强改善区）为游客认为重要性较高、目前使用体验满意度较低的评价指标，共有4个，分别为C4推广方式、C5营销手段、C18订单处理速度和C19客服人员反映速度。重要性高而实际体验较差的指标，是目前国内旅游电子商务发展中亟待解决的方面，此4个指标，均为旅游电子商务流程中线上线下的结合环节，其中C18和C19两个指标更是电子商务交易线上达成后的线下环节;从此可以看出，技术的进步和同质化特征使得各旅游电子商务企业在线上的环节均能够满足目前电子商务使用者的需求，而制约旅游电子商务发展的因素恰恰是旅游代理商的传统业务环节。

另外，C10跳出率指标几乎位与图1中原点位置，即此指标的在重要性和满意度两个方面的均值都十分接近平均值，对于目前旅游电子商务发展的影响较小。

2.3 国内旅游电子商务发展阶段的初步判定

Kano模型是日本学者Kano在双因素理论基础之上提出的在顾客满意度和顾客期望值（重要性）两个维度上对产品质量的解释模型，将产品质量分为基本质量、工作质量和惊喜质量三类[18-20]，如图2所示。在该次IPA分析中，两个变量分别为满意度和重要性（使用者视角的，等同于期望值），因此，可用图2所示产品质量分类曲线对目前国内旅游电子商务服务的总体发展做出判定：对照图1中各因子的坐标和图2中三种质量的表达曲线，可知目前我国旅游电子商务的总体发展大体处于“基本质量-工作质量”阶段，即国内旅游电子商务网站能够基本满足游客的信息查询、旅游交易等旅游电子商务行为，但仍未达到“惊喜质量”阶段，仍有较大的上升空间;结合IPA分析，这种上升空间主要体现在线上-线下

结合和线下服务环节。

3 结语与讨论

该文通过对携程网、去哪儿网和途牛网三个国内主流B2C（旅游电子商务的主要形式）旅游电子商务网站的问卷调查和分析研究，主要得出以下结论：（1）目前我国旅游电子商务的主要用户为青年人，其出游特点具有低频、低消费的特点，这为我国旅游电子商务的发展带来了挑战;同时，消费习惯的养成在未来会为旅游电子商务的发展带来广阔的前景。（2）目前我国旅游电子商务的发展在总体上来看，业已达到了用户（游客）的期望和需求，基本能够为游客提供便捷的旅游信息咨询、旅游产品交易等电子商务服务，前期制约旅游电子商务发展的交易诚信、网络安全等因素随着技术的进步都已经得到很好的解决，整体服务质量处于“基本质量-工作质量”阶段;然而，与线上的便捷相比，线上与线下的结合环节相对滞后，相对于传统旅游代理商提供的服务在快捷、方便方面提升不足，从而抵冲了线上交易的便捷体验，成为旅游电子商务发展新的瓶颈因素。

基于以上结论，笔者认为，中国旅游电子商务当前必须切实提高线下服务，尽快缩短线上线下服务体验的差距;同时，采取有效措施培养用户忠诚度及用户消费习惯，尽快弥补在用户忠诚、公共关系等方面与传统旅游代理商之间的差距，尽快推进旅游电子商务服务至“惊喜质量”阶段，以期在未来青年用户成长为高质量游客时抓住旅游电子商务发展的重大契机。

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