保险产品在线投保研究

李安兰　陈慧玲　郑嘉琪　饶宇枫

[摘 要]2012—2013年度，美国在线投保的保费收入占整体保费收入的比例达30%～50%，且保险公司100%都实现了保险电商化，而同期我国在线投保的保费收入仅占整体保费收入的1%，只有23%的保险公司实现了保险电商化，差距很大。文章通过对我国在线投保的现状进行调研，探究阻碍其发展的原因，提出推广在线投保的创新建议。

网络技术的应用给很多产业带来挑战，保险业也不例外。全世界网上保险收入在2007年竟然达到2085.4亿元，大大超过了人们的预想。我国在线投保的发展不论是保费收入占比，还是保险公司的保险电商化，差距都很大。本文通过对我国在线投保的现状进行调研，探究阻碍其发展的原因，提出推广在线投保的创新建议。

[关键词]保险产品；在线投保；电商化

1 在线投保概述

1.1 在线投保的概念

业内人士提出，在线投保有狭义和广义之分，狭义的在线投保就是保险公司在网上设置保险业务和相关的服务，并且能在网上完成办理保险的相关业务，由此得来的费用将成为保险公司的收入。而广义的在线投保不仅仅包括保险公司所进行的一切业务，还包括对保险的监管、对企业人员的教育、相关公司之间的交流。本文运用狭义概念。

1.2 我国在线投保的发展历程

虽然我国的保险行业已经发展了25年，而且随着保险业的不断发展，人们越来越离不开保险业，但我国的在线投保模式还处于探索与开发阶段。1997年中国保险网的开办，是我国保险业和电子商务第一次结合。从2000年开始，市场进入初始化阶段，各保险公司纷纷推出了自己的在线投保网页，主要用于介绍产品，宣传自己和扩大影响。一直到了2005年，在线投保逐步受到用户群体的认可，用户规模不断扩大。保险集团电子商城，第三方中介平台网不断上线，市场竞争开始激烈。

目前，人们逐渐比较信赖网上保险，并看好和保险相关的活动，越来越多的人参加投保。网上投保不仅增加了投保范围，还扩大了保险的影响力，为未来保险业的发展铺好了道路，对投保人来说网上投保也意义深远，方便快捷的投保方式，不仅保障了投保人的生命财产安全，而且有利于社会的稳定、发展。

从2013年以后，市场竞争的加剧促使在线投保不断创新，清晰的商业模式开始形成，产品的种类不断丰富，服务范围与手段逐步扩大，运营管理集中度不断提高，未来的在线投保还将有很大的发展潜力。如下图所示，据行业分析报告，我国在线投保保费收入从2009—2016年将会强势增长，增长速度几乎达到100%，足以证明在线投保强大的发展潜力。

2009—2016年我国在线投保的市场保费规模（图摘自：艾瑞咨询）

2 我国在线投保现状

2.1 客户群体

经过问卷调查，我们发现在线投保的客户男性占65%，而女性仅占35%，可能是他们对保险业务的了解程度不一样，承受能力不一样，对网络的理解也不同。一般来说，男性更容易学习及尝试新业务，而女性要谨慎得多。在年龄分布方面，如表1 所示，在线投保的客户主要以18～35岁年龄层为主，占比达82%，其中25～30岁年龄层占比最高，可能是因为他们有一定的经济实力，并且对互联网十分熟悉，但生活缺乏保障，对保险的需求旺盛。而36～40岁、41～50岁及50岁以上的年龄群体，占的比例较少，分别为8.5%、7.0%、2.5%，这可能与他们对互联网的熟悉程度及对在线投保产品风险的接受度有关。我们认为，随着互联网与时代的发展，越来越多的中老年人也频频接触计算机和互联网金融产品，在线投保未来也将会是中老年龄层理想的投资理财方式。

2.2 适销险种

在种类繁多的保险当中，那些核保程序简单、手续和程序简短的险种特别适合在网上销售，比如个人健康险、意外险、家财险、车险、货运险以及小规模的个体工商户财产险和部分责任险等。这些险种相比于大额、复杂险种而言，不需要实地核查和调研，只需建立标准化的操作流程，建立一定的技术标准，即可完成在线投保的销售模式。这样既操作简单，又容易为投保人接受。截至目前，我国保险市场主要通过在线客服提供服务和网上销售的保险业务已经高达一百多个险种，覆盖多个保险领域，形成了贯通全国的保险网络系统。

2.3 在线投保发展特点

相比于传统保险销售模式，在线投保的最大优势在于可以利用网络直达客户群体，形成线上销售与线下销售互补的销售网络，并且网络上起到的宣传效果也会好于实体经营。另外，在线投保还能够通过快捷的保险产品消费使人们的投保意识增强，释放出潜在市场潜力。尽管在线投保目前在我国尚处于发展初期，但是随着网络销售平台的进一步完善，以及在线投保市场的成熟，网上销售保险产品逐渐会成为未来的主要市场阵地，其发展特点主要表现为：

2.3.1 以经纪人网上销售模式为主

未来，我国保险业务在网上销售时会通过经纪人方式，通过保险经纪人来与客户在线直接沟通，为其提供多个商家的保险产品与价格，为其提供保险产品分析和选择，制订风险管理计划，以此来帮助消费者足不出户就能够化解疑难问题，选择投保产品，协助索赔。

2.3.2 在线销售险种主要是方便快捷的小险种

未来，保险公司会将保险险种分为两类，其中一类为小险种，操作便捷、投保额度低，这些会开拓网上申购销售渠道，使消费者可以非常便捷、高效地从网上购买到理想的产品。

2.3.3 建立电子商务认证中心责任模式

保险产品在线上销售，保单的法律效益必然需要相应的机制来解决。如果按照网络思维，使用电子签字的方式，其安全性很可能会降低。因此，为了保证电子信息真实性，未来可能通过建立电子商务认证中心模式来承担对电子文书的真实性的证明和鉴定的责任，同时在相关法律制度建设方面就涉及认证机构的设立和管理、认证机构的运行规范及其风险防范、认证机构的责任等法律规范。

3 我国在线投保存在的问题

3.1 安全隐患尚未排除

安全问题是任何网上交易需要解决的核心问题之一。在线投保的安全问题更具特殊性，当前，有关在线投保的安全支付及保证消费者获得科学、合理的保险服务，避免虚假诈骗交易，以及如何建立安全控制机制，以保证在线投保交易过程中交易主体的身份识别、交易过程的商业秘密、电子通信的安全、交易和客户记录的保存和管理，防止交易所用设备被病毒入侵，都是急需解决的问题。

3.2 专业人才缺乏

人才欠缺是保险电子商务发展的另一个严峻问题。在线投保需要既懂保险专业又懂电子商务知识的综合人才。由于缺乏专业人才和综合人才，保险线上销售难以为客户提供专业服务，销售人员无法将电子商务和保险业务形成无缝对接，销售受到一定的影响。此外，在电子商务平台的建设当中，人才也显得极度匮乏，大多数保险公司都非常需要既可以进行网站建设与管理维护工作，又具备保险专业知识框架的人才，能够将电子商务技术与保险业务相融合的技术人才对保险的发展很重要。

3.3 法律环境尚不成熟

尽管我国已经针对互联网和电子商务活动颁布了诸多法律法规，但是法律远远滞后于市场行为，在电子商务方面，完善的法律框架仍然欠缺，相关法律难以对交易的权责进行界定，法律方面的缺失的确给在线投保带来了诸多麻烦。

3.4 市场接纳程度较低

我国市场经济目前处于体制尚不完善的阶段，大多数消费者的保险意识尚未形成。对于在线投保而言，消费者不仅还未能形成线上消费保险产品的消费习惯，同时还不能够对线上保险产品产生信任，认知水平处于较低水平。虽然在线投保可选择产品丰富，但是大多数消费者对在线购买保险产品还处于心理接受阶段，并未将其作为主流的保险购买方式。保险金额一般都在千元以上，动辄上万元，投保后不能退换，而且许多人对在线投保并不信任，这使得大多数消费者在选择投保方式时更加谨慎。因此，市场观念的不成熟成为阻碍我国在线销售保险产品的另一个主要瓶颈，许多公司在电子商务浪潮面前显得摇摆不定，十分犹豫是否需要大力拓展保险电子商务市场。

3.5 销售细节不透明

销售保险产品的传统方式是找代理，这些代理的绝大部分收入都是由保险单的保费多少而定的，他们往往会为了赚取更多的资金，采用一些不正规的方法来获取保单，在收益条款中做手脚，欺骗投保者，销售细节不透明，屡次产生赔付纠纷，让广大群众渐渐对保险不再相信，认为投保太不安全，还不如自己把钱放到银行安全性高，这些因素成为了目前在线投保业务萧条的重要原因。

4 在线投保产品推广策略

在线投保业务的发展滞后，不仅仅由于在线理财产品自身不够成熟，更大的问题在于市场营销与推广的薄弱，以及市场环境尚未形成。因此，我们针对大众对在线投保的购买意愿与购买因素进行了问卷调查。

从表2可看出，在线投保投保人最关心的是产品的安全性和能否得到政府部门的认可和监管方面的问题，占比达51%。此外，周到的服务、低廉的手续费、对该方式的了解、丰富的品种都是投保人相较传统保险而言，选择在线投保的重要因素。因此，针对目前我国在线投保所存在的问题，立足投保人的真实需求与忧虑，提出如下建议，期望有利于在线投保行业的快速、有序的发展。

4.1 构建网络安全系统

网络安全交易平台是各个保险公司需要建立和完善的首要问题，也是构建在线投保业务模式的硬件基础。面对目前网上保险销售面临的主要风险，保险公司可以与其他部门合作，建设金融电子工程安全支付平台，确保支付交易的安全。同时，保险公司可以通过灾难备份系统和中间技术等措施，建立安全预控措施，以维护网上保险运行的有效性和安全性。在安全硬件设施上，保险公司还可采用多重防火墙和安全代理服务器等安全措施，以小间隔时间来对交易状态进行实时监控，从而保证在线保险交易中，各个保险产品、交易网站的安全，加强监管力度，防止网络黑客的入侵等。

4.2 加大人才培养力度

保险电子商务对人才的需求已经与以前发生了非常大的变化，保险工作不仅仅需要保险专业人员，还需要电子商务技术人员参与进来。因此，保险公司应当根据新型电子商务的业务性质和任务，改变传统经营模式中对人才的需求，改变管理模式，针对老员工，可以通过技术培训、和职业道德培养等，使其树立全新的经营观念，掌握现代营销技能和管理能力。而对于保险企业核心业务人员和在线销售业务人员，则应当以市场化、规范化的标准，不断提高员工素质和技术，提高他们保险业务线上处理的能力。只有培养和具备懂得电子商务技术，又有保险业务知识的复合型人才，保险业务线上销售才有了后备技术支持和人才支持。

4.3 完善法律法规建设

实现好法律保障对保险业在电子商务的发展非常重要，只有完备的法律环境，才能够确保保险电子业务借助网络发展成为更具市场潜力的保险方式。在制定保险业相关法律时应充分考虑到交易双方的利益，尤其是投保人的合法权益，这也是投保人最为关心的事宜，也是促进在线投保业务发展的重要前提。促进电子商务法的完善，明确规定一些在线投保的法律规范，立法要有前瞻性，避免法律法规在短期内难以适应市场环境。同时，相关立法还需具备宏观指导性，不宜过于烦琐，难以对宏观市场做出规范与指导；促进在线投保的发展，要松弛有度，不要过于严格，也不要太放松，这需要不断的探索。

4.4 树立现代营销观念

保险业务在线销售从其经营模式当中就体现出了一定的前瞻性，也需要市场对其产生一定的适应。因此，保险公司需要结合当下的经济环境和市场环境，树立现代营销观念和服务意识，努力做好在线销售市场。针对消费者的在线购买保险产品的意向，保险公司需要研发更多的项目，给用户提供更多的保险产品。消费者的选择范围不断扩大，因而有效的营销方式下，符合需求的消费产品才能够直达消费者手中。科技在不断发展，客户的需求在变化，保险市场在变化，因此能满足消费者需求的保险产品将会在最终的消费市场中胜出，获得竞争优势。任何一个事物的发展都要适应时代的发展，满足时代的要求，保险产品也应不断更新，才能满足客户的新需求，才会有更好的发展前景。

5 结 论

网络经济时代，保险产品的营销模式必然需要做出改变才能适应新型市场。随着多行业的整合以及电子商务环境的发展，网上保险销售会成为未来人们申购保险的主要方式之一。在我国，保险业务在线销售还处于发展初期，在线保险业务还存在着诸多不足之处，交易环节也有待完善。但是，我国保险业务已经表现出了线上发展的趋势。因此，针对其发展中存在的问题，保险公司致力于市场开发和业务完善，在不远的未来，我国保险产品线上销售会发展成为人们的日常生活方式之一。

参考文献：

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