新旧媒体交融电视栏目“季播”节目优势分析

2015-05-30董杰杨琳

今传媒 2015年4期

董杰杨琳

摘要：国内各大卫视竞争激烈愈演愈烈，为获得更高的收视，夺取更多的市场份额，季播模式的引入已经成为了他们提高竞争力的利剑，相继运用“季播”概念 “播出季”的形式，来更新类常年节目编排模式。本文从市场运营和媒体组织的角度及一个电视人的感受，分析了季播节目的制作、播出、编排、运营，从而进一步探讨了季播节目的优势。

关键词：季播;互动;品牌;营销

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）04-0066-02

一、引言

2013年在与浙江卫视合作《中国梦想秀》西安站招募活动时，第一次认识了季播节目。了解了季播节目的制作和播出模式。

“季播”模式来源于美国，是根据观众的喜好，将全年节目按季节分时段播出。最早开创“季播”模式的是美国电视网，将一些电视剧和真人秀的节目，嵌入以不同受众群为主体的季播带中，收到很好的效果，赚得口碑，也获得广告客户的青睐。从此“季播”的概念在电视圈深入人心。

从节目制作上来说，季播节目相较于我们类常年的日播、周末节目是呈现一个递进式关系的，而常规的日播、周播节目则是平行式关系，每期节目可以单独存在。但季播节目从第一期节目开始就带有连续性，至最后一期节目结束，层层递进产生结果，最终呈现结果也标志着整个节目的完结。无论是早期的《超级女声》《快乐男声》《中国梦想秀》《中国达人秀》，还是近期的《中国好声音》《爸爸去哪儿》。它们都带有指向性，或是PK角逐出冠军，或是完成任务进行最终汇演，形成递进关系的贯穿。

二、季播节目近年来在中国的发展

从2011年起，季播、季播模式、季播节目，在各大卫视逐渐形成趋势。也正是这些按播出季制作的真人秀节目，真正意义上给中国电视带来了“季播”的概念。它不仅满足了观众连续性收看心理，季播的编排还为节目推广省下大笔宣传费，广告总额相较以往也平均提升了20到30个百分点。纵观2014年各大卫视情形，不难看出，季播节目的投入耗资都非常巨大，这是整合多方资源运作产生的结果，因此在品质上具有一定的保证，并且能够根据情况调整制作和播出计划，具有较高的投入产出比。

当前国内各大卫视竞争愈演愈烈，为获得更高的收视，夺取更多的市场份额，季播模式的引入已经成为了他们提高竞争力的利剑，相继运用“季播”概念“播出季”的形式，来更新类常年节目编排模式。

三、季播节目的优势

（一）重新引导观众收视规律

首先，“季”播的明显优势在于连续性，每期节目之间有相互的关联，从播出结构上会给观众带来短期的兴奋，以及对后续节目的一种期盼，从而培养出相对稳定的收视群。与常规固定节目相比，季播节目递进的形式和内容避免掉了常规节目的无变化给观众所形成的收视疲劳。收视率较好的节目，往往能形成一定的品牌号召力，拥有一大批具有节目忠诚度的观众[1]。2012年湖南卫视推出的《爸爸去哪儿》，浙江卫视推出的《中国好声音》在中国季播节目创新的路上走在了前列，并且拥有了自己一大批忠实观众。

其次，一个播出季，在节目播出前可以利用以往同时段收视数据分析，从而了解这一 “播出季”的观众收视需求，以便能够更好地采取应对性策略迎合目标受众的收视变化。而在节目播出过程中，可以根据观众喜好、收视情况、市场份额变化对后续节目做出调整。

2012年，当浙江卫视将季播运用于综艺节目打造《中国梦想秀》时，他们对常规综艺节目的格局以及制作方式进行了彻底的调整。《中国梦想秀》第二季播出时首先明确的是收视目标，为保证收视，他们深度发掘有价值的创意，甚至在节目播出过程中，还在对创新点进行细化分析，边制作边播出，边寻找更好的方式方法来体现新的创意和价值。不仅仅是节目内容在一个播出季的调整，编排上也进行改版，调整播出时间，以形成固有的综艺节目播出带，为观众创造更舒适的收视习惯。

（二）创造并形成电视互动营销

当我们的社会进入自媒体时代，微博、微信、云的概念在生活中不可或缺的时候，传播理念也发生了翻天覆地的变化。电视节目从自产自销到以受众为主题的传播，互动营销势在必行。怎么样利用电视的开放性让观众参与到节目中来，形成互动交流？季播节目体现出了完全的优势。

江苏卫视的《脱颖而出星秀女主持》，浙江卫视《越跳越美丽》《中国梦想秀》连续六季，都曾在频道官方网站上列出独立的板块与观众互动，观众可以即时查看节目相应资讯、图片和视频，在线报名参与节目，并展开讨论或支持选手，给观众带来主动参与节目“生产”的体验，将节目与观众进行了心理捆绑[1]。

这样操作其实就是参考运用 AIDMA消费心理模式，即注意（Attention）—兴趣（Interest）—消费欲望（Desire）—记忆（Memo—ry）—行动（Action）线型结构模式[1]。从引起注意，到激发兴趣，进一步刺激受众持续收看及参与其中的欲望，加强记忆，最后促成收视率的提升。这样可以将原来分隔的收视群体，通过参与互动的形式聚集在一起，形成一个复杂共享的体验过程。

（三）容易形成良好品牌效应

首先，季播节目连续性、稳定性和较长的播出周期更加容易创造稳定的受众，并形成品牌效应，在深度和广度上为节目创造盈利空间。从2014年几大卫视的季播节目来看，由于相当的投入，都已形成自身独有的品牌。《爸爸去哪儿》的成功是因为从电视节目到大电影，再到人物卡通形象、拍摄地点形象，以及整个金鹰卡通卫视已经拥有了很强的品牌号召力。以此来看电视节目的品牌经营不是只集中于制作或电视台自身的经营，把电视节目本身作为一种品牌进行深度开发，就能收到很好的效果。迪斯尼、日本动漫、日美剧都为我们塑造了良好的学习典范，所有的利益主体都围绕着一个娱乐产品进行开发互动[2]。

其次，品牌化的季播式节目一方面能延伸节目的寿命，另一方面还能利用节目的影响力带来丰厚的广告效益。《中国好声音》在第一季播出在取得不错收视效果之后，第二季时的广告收益更是可观。参与观众数直线上升，产业链涉及广告冠名、节目增值电信 sP业务、演艺文化产业中的演出、音像、艺人经纪等业务和大众消费品中合作开发文具、服饰、饰品领域，可以说是重新定位了开发电视节目品牌的深度。

第三，品牌的形成也有助于版权的控制，通过电视播出的同时，网络版权、图书版权的延伸也能带来可观的利润。

（四）给广告经营上带来便利

收视率不仅关系着电视台的广告收入，也关系着不少广告公司的生存。观众对电视节目的要求越来越高，兴趣也越来越广泛，因此遥控器换台的频次越来越快。尽管不少电视节目制作精美，内容丰富，也采取了较为灵活的播出方式，但是对于播出的单打独斗，对于广告商来说没有形成播出链条，和整体覆盖，不能达到投放的效果。另外，广告商常常希望能够得到较为准确的节目编播计划，以便于推出整年度的广告计划，而季播剧则很好地规避了这些传统播出模式带来单一方案。

季播节目能够有效地联动电视台制作、广告部门，结合广告商的相关需求，进行硬广告、软性广告、剧集冠名、话题式营销、线下公关、植入式广告、预告片宣传、贴片、衍生品制作、多媒体传播等多样化的整合营销方案。以达到深度传播的效果。

基于以上四点来看，季播节目的优势显而易见，也为电视节目的制作播出打开了突破口，瓶颈突围，让电视荧屏更丰富、更快乐、更有趣、更人性。

纵观2014年，湖南、江苏、浙江、东方、北京等众多卫视都在周末时间段推出季播节目带，贯穿全年，大型季播节目依然成为省级卫视重点发力的对象，周末三天也已然成为卫视季播节目竞争的主战场。因此2015年，这种趋势必将持续发酵中。例如江苏卫视将拉出周三、周五和周日三条季播节目带，分别用4档大投入季播节目贯穿全年。

从简单的模式编排，到合理的播出季规划，中国的季播模式已经走过近10个年头。2015年湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视都有贯穿全年的播出季，且每一季节目，剧集、创新栏目、活动、频道包装都全面联动，一档节目的间隙穿插另一档节目的宣传，不知不觉间，受众在心理上已经与季播节目达成了收视默契[3]。这样的播出季是将频道定位、播出主题、受众需要三者结合，并整合各方资源来进行策划，不仅做到市场明确、定位明细，更是引导了受众收视习惯，我们相信，中国的季播模式覆盖面将越来越大。

参考文献：