购物经验对于电子口碑的影响

孟洋

那些有着美好购物经历的消费者通常都乐意将他们的购物体验（尤其是某些特价促销或是免费服务）通过社会网络推荐给其亲朋好友。本研究旨在探讨社会网络在电子口碑的采纳和传播中的作用。这项研究的目的有三：第一，通过借鉴施密特[1999]的五个战略体验模块（观念，感觉，思考，行动和关联）来验证电子口碑水平传播对于消费者店内购物体验的影响；第二：研究验证社交网络的三个属性（强度，中心性，以及关系范围）对于口碑传播的影响；第三，研究拟证实电子口碑的参数和产品种类的介绍对于电子口碑传播评估和采用的影响。结果表明：某些类型的购物体验更可能影响较大，这表明零售商店开发由五个战略体验模块构成的电子口碑扩散战略的有用性。此外，結果证实，通过图像和文字结合的形式介绍和提示往往会更有效，也提示网上商店的经理应根据产品的特性和卷入程度制定电子口碑传播策略和级别区分。

1.引言

生活在网络社会时代的我们，知道通过网络了解和接受产品相关信息的作用。社交网络作为通信工具，在营销中的作用已得到相当的重视，近年来，反映在微博和微信等媒体的趋势也非常明显。社交网络的概念在聚焦于确定网络中心、识别行动对象和解释对象之间的联系。这些特性对于测量电子口碑非常有作用，因为他们对口碑的电子口碑及其特点（数量和质量）的扩散相当具有的影响力，最终都会影响到购买行为。

2.文献回顾和研究假设

2.1消费体验和电子口碑传播

以往的研究发现：消费者的经验和知识以及他们的口碑传播之间有着密切的关系。有些学者专注于研究消费者的过去的经验和自己的口碑意图之间的关系，包括参数的数量。例如，Yoon[2006]and Shin[2006]采用消极偏见理论认为消费者当他们满意他们的购买行为时，更可能寻求口碑传播。Yoon[2005]发现：口碑传播意图不仅受到方向性的特定经验（正或负）的影响，它的强度也受到与利他动机的影响无关的满意程度的影响。

同样，一些研究在调查的产品知识对口碑传播的影响时也产生了不同的结论[Kim 1995； Kim 1992]。例如，Park and Jung[2006]进行的关于消费者在线评论内容的分析，并认为购买经验丰富的商品往往主观方便口碑传播，而需要被搜索的商品，则更偏重客观口碑传播。这些结果表明，消费者的已有知识和经验可能在电子口碑传播的测定中起着重要作用。

尽管当前已有一些研究探讨了消费者已有的知识和经验、口碑传播的数量之间的关系，但是，只有较少的研究考虑消费者产品体验和电子口碑传播质量之间的关系，即使电子口碑传播质量可能主要取决于消费者的购买体验和对于购买结果的满意。过去的研究通常忽略的电子口碑传播的体验方面，而仅仅关注以下几个方面：论点的说服力；内容，正确性，形式和信息的及时性；正确性，可理解性，完整性，时效性，动态性，个性化和多样性。

这些结果表明：采用电子口碑传播可能依赖于参数的质量，其中（如参数的频率）可能会收到消费者的购买经验的影响。也就是说，消费者在店内购买的经验可能有助于其在质量以及频率方面电子口碑传播。基于此，我们提出以下假设：

H1：消费者在店内购物体验在电子口碑的参数的频率和质量方面对他们的电子口碑行为有显著作用。

2.2社交网络和电子口碑传播

社交网络的概念可以帮助解释，因为它的理论前提是基于相互交流的积累构建的社会网络，这将加快资源在社会中的传递。这个概念是对于识别电子口碑传播扩散非常有用，因为网络的特点对网络参与者之间沟通的水平和强度相当的影响力。因此，网络的属性可以促进电子口碑传播在网友之间的扩散。

本研究将专注于确定社交网络关键的三个网络属性（强度，中心性，以及关系范围）与电子口碑传播之间关系。

（1）网络关系强度与电子口碑传播：

一些研究已经证实了电子口碑传播频率和关系强度的联系。Lee et al[2010]进行的一项网络分析证实了：在电子口碑传播的早期阶段，关系强度，意见领袖，以及传递者对电子口碑传播频率有很大的影响。Frenzen and Nakamoto[1993]运用社会交换理论证实，越大的关系强度就会给信息带来越高的经济价值，这也表明，关系强度会对电子口碑传播的频率和质量造成影响。

基于此，我们提出的假说：

H2a：社交网络中的关系强度与电子口碑传播行为的频率和质量呈正向关系。

（2）网络中心性和电子口碑传播：

网络中心性是指一个人在他或她在社交网络的中心地位。从营销的角度来看，中心性在电子口碑的来源中起重要作用，特别是在涉及买卖双方的社交网络。Feick and Price[1987]用“市场行家”来解释这些意见领袖影响市场其他人的决定，“市场行家”拥有相当多的关于不同产品的信息，能够进行轻松亲切的交谈，并迅速为市场信息的要求做出回应。

基于这些发现，意见领袖和市场行家都具备有强影响力，并占据了社交网络的中心位置，他们都积极促进网络口碑传播。我们可以提出以下假设：

H2b：网络中心性与电子口碑传播的频率和质量成正相关。

（3）网络关系范围和电子口碑传播：

网络范围是指某个行为主体的关系多样性程度。有研究表明，网络的多样性在异类群体之间沟通中起到了重要作用桥梁，从而促进信息传播。Rogers[2003]提出，含义、信任和相互理解嵌入在信息方面的信息发送者和接收者之间的差异。

总之，网络的覆盖范围，其中涉及网络成员的多样性，可能会加速通过结合异质群体，从而促进有利于电子口碑传播环境中的网络传播。由此，我们提出以下假设：

H2c：网络范围与电子口碑传播的频率和质量成正相关。

3.研究结果讨论

在本研究中，我们采用调查和实验方法来测试假设。通过收集260份有效问卷，并对其进行数据处理和分析，研究结果表明基于施密特（1999）的SEM而构建的零售店电子口碑增殖的策略是有用的。举例来说，如果一个商店的经理想在网上传播高品质的口碑论点，那么他或她应该实施“行为/关联”战略，通过允许购物者在店内自由行动。可以通过举办特别的推广活动或增加购物者和员工之间的互动水平来实现。另外，店长应该创建一个卖场氛围，刺激购物者的感官体验，以增加电子口碑的数量。这可以通过提高专卖店的物理特性来实现，如它的照明，室内装饰，和背景音乐。

H1，H2a、H2b和H2c的假设得到了证实，社交网络的三个属性中，网络中心性最有可能影响的电子口碑的数量和论据质量。这表明，在相当大程度上，消费者的购物体验，就像涉及产品使用的任何其他方面的经验，最好由扮演“信息中心”或“看门人”的意见领袖传递给其他的购物者。这意味着零售经理应當尽力确定并针对这些有市场影响力的人（即那些谁积极宣传店铺相关的信息）制定营销计划，并由他们来影响潜在客户。（作者单位：广东工业大学管理学院）

参考文献：

[1] Kim， C.H.， The Influence of WOM Traits Regarding Indigenous Restaurant on WOM and Choice Behavior， Unpublished Masters Thesis for Yonsei University Graduate School， 2006

[2] Schmitt， B.H. Experiential Marketing， New York， NY： The Free Press， 1999.

[3] Yoon， K.S. The Impact of Consumption Experiences Direction and Intensity on WOM Intention and Motives， Unpublished Masters Thesis for Dongguk University Graduate School， 2005.

[4] Park， E.A.， Y.W. Kim， H.S. Seo， and J.Y. Do，“Effects of Product Review on Online Product Attitude and Purchase Intention： Role of Directionality， Product type， and Brand Image，”Annual Proceedings of Korean Society for Consumer and Advertising Psychology ， Seoul， Korea， 2007

[5] Lee， D.I.， H.J. Lee， and T.H. Kim， A Study of the Impact of Early Stage E-WOM on WOM Quantity， Spring Conference Proceedings of Korean Marketing Association， Seoul， Korea，2010

[6] Feick， L. F. and L. L. Price， “The Market Maven： A Diffuser Of Marketplace Information，”Journal of Marketing，Vol.51：83-97，1987