浅析国家形象宣传片对外传播效度低的原因

2015-05-30邹晨雅刘丹丹

今传媒 2015年4期

邹晨雅刘丹丹

摘要：随着全球化进程的加快，国家形象的树立与推广也日趋迫切，国家形象宣传片是其重要的宣传手段之一。反观近五年来我国国家形象宣传片的传播效度，均差强人意，甚至与预期目标背道而驰。本文针对近五年来我国国家形象宣传片传播效度低的现象，进行传播渠道的考察、文本内容的分析、收集受众的反馈，总结出五个造成我国国家形象宣传片对外传播效度低的原因。并根据这五个原因，进一步提出改善我国国家形象宣传片传播效果的策略。

关键词：国家形象宣传片;低效度;对抗性译码;传播策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）04-0033-02

一、国家形象与国家形象宣传片

国家形象“是指对外传播或国际传播中外部社会公众对某一国家的认识和把握，是外部公众作为主体感受某一国家客体而形成的复合体，也即是某一国家行为表现形状特征精神面貌等在外部公众心目中的抽象反映和外部公众对某一国家的总体评价和解读”[1]。作为一个国家在国际舞台上名片和标志，国家形象不仅体现了这个国家的民族精神，更彰显了其综合国力和文化魅力。

我国正式拍摄形象宣传片可追溯到2001年，为申办2008年奥运会拍摄的《新北京，新奥运》。以后，我国又相继拍摄了如《好一个姚明，好一个上海》《西安印象》等具有代表性的城市形象宣传片。2009年，中国商务部以“中国制造，世界合作”为主题，推出了宣传片《中国制造》，以扭转国际上中国制造商品名声欠佳的状况，这也是我国真正意义上的国家形象宣传片。

2010年，国务院新闻办启动国家形象宣传片的制作，直到2011年1月17日，时长60秒的中国国家形象宣传片《人物篇》，在美国纽约时报广场的大型电子显示屏上播出。该片以智慧、美丽、财富等为关键词，以群像的形式展示了来自中国各行各业的杰出华人，并以此来构建中国的新气象。作为该片的姊妹篇《角度篇》制作规模更为宏大，时长15分钟，从不同角度展示了我国的精神面貌。

美国《新闻周刊》有评论写道，美国人并不了解《人物篇》中出现的绝大多数中国人，而且这些中国人脸上挂着标志性微笑，在时常60秒广告中，变现得非常乏味。2011年1月19日《华尔街日报》中，“沃尔夫说，在宣传片里中国试图夸耀自己的物质实力，这不是力求消除误会，而让美国感到更加忧虑”。据英国广播公司全球扫描的调查显示，《人物篇》播出后，美国人中对中国持好感的人上升了7个百分点;而对中国持负面看法的人，则上升了10个百分点[2]。

2012年3月，由《敦煌》《太极拳》《京剧》及《白蛇传说》等多部作品构成的《文化中国》系列宣传片，由国家旅游局面向世界推出，展现了中国的文化魅力形象。这一系列宣传片先后在美国、俄罗斯、埃及等国播出，无论是在国家形象塑造还是传统文化的传播上，都有着全新的尝试。然而，《文化中国》在传播过程中也同《人物篇》一样，传播效果并不理想。

二、我国国家形象宣传片对外传播效度低的原因

近年来，我国国家形象宣传片的传播效果不仅未达到预期目标，甚至与预想效果大相径庭。针对这一现象，本文结合《人物篇》《角度篇》《文化中国》等系列片，进行文本分析、归纳演绎，总结出以下四个主要原因：

1.政治色彩、宣传色彩过于浓厚。我国国家形象宣传片由国家政府负责统筹拍摄，它是国家公关的一种手段，也是国家形象的政治性宣传。在西方语境中，宣传与传播的概念有很大区别。宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧，这些表述可以采用语言文字图画或音乐的形式进行[3]。而传播则是指传播者与受众对信息的共享行为。我国国家形象宣传片在西方播出时，因政治色彩的过度渲染，宣传意图的刻意明显，被西方受众看做是一种强势的政治宣传，甚至是文化侵略。

《中国制造》曾因政治色彩太过浓厚，宣传的目的性也太强，被西方受众看做是一种“入侵”广告，认为“中国制造”对其市场进行了强行占领，因此，强烈的抵制情绪由此产生。《人物篇》和《角度篇》传播效果也非常不理想。尤其是《人物篇》，外国公众对其普遍持批评态度。首先，对于美国人来说，片中出现的名人大腕有一种强制推荐的感觉;其次，该片更加剧了美国人对中国强大实力的“恐惧”。这种“强制性”的传输，必然使传播效果大打折扣。

2.受众定位宽泛，缺乏对受众的了解。国家形象宣传片理想的传播效果是让世界了解中国，树立良好的大国形象，其受众定位是除中国以外的其他国家和地区的民众。这样的受众定位太过于宽泛，不能有的放矢，更不能有针对性地进行宣传。不仅如此，我国国家形象宣传片的制作对受众也缺乏足够的了解，如受众的心理需求、立场态度、所在地的风俗文化等，都没有纳入制作时的考量。不考虑受众需求的宣传片，既无法获得受众肯定，也难改变其对中国的固有成见。

《文化中国》中的《白蛇传说》《敦煌》等，都没有站在受众的角度思考问题。以《白蛇传说》为例，首先，多数外国人不知道“白蛇传”的故事，难以把握其情节，也不了解其想表达的信息。其次，该片以具有中国特色的水墨动画方式呈现，节奏非常缓慢，提不起国际受众的观片兴趣。最后，该片没有字幕，偶尔映现的字幕也是古诗词式的汉字语句，它没有根据投放国家而选择相应的语言字幕，导致国外受众很难理解其内涵。

3.受众的刻板印象难以改变。爱德华·霍尔曾依据接受者译码符合文本含义轴的程度，将译码分为三类：投合性译码、协调性译码、背离性译码。其中背离性译码是指接受者所得意义与传播者的本义截然相反[4]。在宣传片的传播过程中，国际受众尤其是西方民众对中国所持有的刻板印象，使他们接收的文本信息与宣传片所要传达的本意截然相反，从而导致对抗性译码的产生。

在国际舆论环境中，欧美等西方媒体长期掌握着国际舆论话语权。细数西方媒体报道，无论是“中国威胁论”还是中国“民主人权”等问题，都为时已久。在其长期对中国的负面报道下，西方受众对中国形成了刻板印象。此外，中国人所代表的中国形象，也在对外交往中产生了不少负面影响。例如中国游客“乱涂乱画乱留念”等诸多不文明行为、中国人多数都追求奢侈品等，都是西方民众反感的行为。因此，西方民众长期对中国所持有的负面印象，不是简单的一个宣传片就能改变，需要在长期对外传播及人际交往中逐渐改善。

4.与受众对中国的一贯性认知背道而驰。中国是人民民主专政的社会主义国家，在国家形象宣传片中应该表现出和资本主义不一样的东西。2011年《时报周刊》封面上刊登过一幅中国工人的图片。由此可窥见西方受众对我国的一贯性认知：以工人阶级为代表的社会主义民主国家。《人物篇》中都是我国各行业精英的代表，想借此传达出我国各行业取得的长足发展。但是，我国的工人和农民去哪里了？对比来看，美国宣传片《美国欢迎您》中，很少有表现美国发达的物质社会和领先的科技水平之类的镜头，而是把更多的注意力转移到人民的生存状态上。我国的宣传片只顾表现一个发达的中国，然而却忘了根本：表现出社会主义特色。调查中显示，西方民众对此宣传片感到紧张和恐惧，他们接收到的信息与以往对中国的一贯性认知背道而驰。正如华尔街日报发表评论称，中国本想通过这部宣传片张开双臂拥抱美国人民，但却“无意中竖起了挑战的手指”[5]。

三、改善我国国家形象宣传片传播效果的策略

通过分析对我国国家形象宣传片传播效度低的原因，针对信息传受双方在跨文化传播下的特性，提出以下传播策略：

1.淡化政治色彩，提倡个人、民间参与。如今，传播形式已不是“传者独大”，而是“受众本位”。因此，如果国家形象宣传片政治意味过于强烈的话，就难以获得受众的信服。应以民族特色、个人叙事为主，尽量减少宏大的国家叙事，还要提倡民间社会团体参与宣传片的创作。这样的镜头语言不是强行灌输的、官方的、功利的、令人抵抗的，而是自然流露出一种平和的、易于接受的色彩。淡化政治色彩，提倡个人、民间参与，有利于消融西方受众对中国的刻板印象，获得国际受众的认可。事实证明，宣传功能越弱、政治色彩越淡、话语越平民化，越容易在国际上引起较大反响。

2.采取分众化传播策略，深入了解受众特性。如今，国际传播的目标受众特点呈现为碎片化，因此，传播者要注重对跨文化语境下的符号编码，相应地采取分众化传播策略，对受众进行细致分类，有针对性地采取措施。在对宣传片文本符号的选取上，应该具体考虑受众对符号的译码情况。要准确把握受众群体的风俗习惯、喜好与禁忌等，寻找传受双方的共同点，拉近文化距离，这对传播者提出了更高的要求，即需要大量的时间去深入了解受众群体的政治经济、宗教信仰、文化风俗、语言习惯等，只有这样，才能更好地塑造我国的国家形象。

3.立足本体，融入国际化元素。对于宣传片内涵，需要对符号进行转换和解读。传播过程是一个编码与译码的过程。在跨文化传播过程中，传受双方必须借助载体，进行再度的译码与编码，才能完成传播的全过程。因此，在选取文本符号时，除了要推荐中国的大好山河和魅力文化，还要讲述我国在环保、人权等方面所作出的努力，以此反映我国的精神风貌。更重要的是要把握我国的核心竞争力，立足本体，立足社会主义，注重采用我国本土化的策略，以一种国际受众能够看懂、喜闻乐见的方式来帮助他们更准确地认知中国。此外，为满足跨文化传播的需求，在符号的编码上要融入国际化元素。

四、总结

对外宣传片作为树立我国国家形象的公关外交手段之一，应吸取以往的传播经验，在反思和实践中不断探索和发展我国跨文化传播的能力。当然，国家形象的塑造不仅仅靠政府，还要提高国家的硬实力和软实力，这是我们每一个公民的义务，让我们用尊重、礼仪、友爱为国家代言，共塑更好的国家形象。

参考文献：