认知传播学研究对象探析

2015-05-30周鸿铎

今传媒 2015年4期

摘要：本文根据学科发展规律的基本要求和认知传播学的基本特点，在分析认知传播学形成的学理背景、经济社会背景和传媒背景的基础上，指出了当前创建认知传播学的必然性，明确提出了认知传播学的学科属性、研究对象、研究方法、服务对象以及认知传播学兴起和发展的直接动力。同时，从理论的角度解读了认知文化的科学内涵、影响力以及认知传播学研究对象确立的客观性。

关键词：认知传播;认知文化;认知理论;小众传播;受众细分化

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）04-0004-04

现在，认知传播已成为世界传播学界关注的一个重要问题。那么，应该怎样研究认知传播学呢？根据学科发展规律的基本要求和认知传播学的基本特点，要研究认知传播学，应该明确以下三个基础性问题：其一，要明确何为“认知”以及认知传播的“认知”包括的主要内容;其二，要明确研究认知传播学的目的以及推进认知传播学显现与发展应该深化研究的核心问题;其三，要明确认知传播学的研究对象。在这三个基础性问题中间，科学的确定认知传播学的研究对象是推进认知传播学显现和发展的关键性理论问题。

一、认知传播学形成的背景

（一）认知传播学形成的学理背景

笔者在“‘认知传播研究的切入点分析”（《今传媒》，2014年第08期）一文中曾对“认知传播”研究的切入点作了较全面的分析。就学理背景来说，应重点弄清楚传播类学科体系中传统学科的基本状况，弄清楚它们给将要建立的认知传播学创造了多大的空间，弄清楚认知传播学在这个空间内的活动领域在哪里，应该怎样去占领属于自己的“领地”等。

现在，新闻学创立时的背景已发生了根本性的变化，原来设置的那些同其背景相适应的传媒实体结构以及传媒功能也都发生了重大变化，使许多传统新闻理论很不适应现代经济社会发展的要求，特别是新闻传播的过量的信息粗加工状态远不能满足经济社会高度知识化发展的要求。

传播学原本是舶来品，中国特色的传播学还未形成。那么，原本舶来品的传播学是什么样子呢？在学科形成的背景上，它原本是20世纪30～40年代起源于战争宣传、起源于商业活动、起源于总统选举的名人言论“汇集”;在学科定义上，施拉姆本人是传播学泰斗，但是在论述传播学对象时，硬把他的“传播学”紧紧地套在了社会学的马车上，人为地把一门伟大的学科搅乱了;在学科性质的定位上，它是一门借助于传播学而服务于资本主义制度为目的的社会学的子学科;在学科的理论依据上，它是以西方政治学、经济学、人类学、社会学、心理学为理论基础而建立起来的一门形式上的传播学，实质上的社会学;在学科的功能上，它是一门交叉性、边缘性、多学科性的具有基本社会功能的“社会传播学”。正因为这样，所以有人说：“传播学是个筐，什么都可以装”。

（二）认知传播学形成的经济社会背景

任何一种科学的学科理论体系的创立、完善和发展，除了重视对它的学理背景研究外，还必须重视对它形成的宏观经济背景、宏观社会背景的研究。加强学理背景研究是解决新创学科在其学科群中的地位问题，加强经济社会背景研究是解决新创学科形成和发展的必然性问题。

对于认知传播学显现和发展的经济社会背景可概括为五个方面：

第一，从政治和经济的角度来看，当今世界已经是一个以和平与发展为主题的世界。其主要表现是：1.推进了世界经济全球化的进程和改变了世界的政治格局;2.世界多极化的趋势逐渐显现，霸权主义和强权政治逐渐退出历史舞台;3.国际政治形势在总体上逐渐由战争走向和平，世界各国经济都能够按照本国的实际快速发展。世界要和平、人民要合作、国家要发展、社会要进步已成为当今时代的主流，它一方面为世界各国经济的快速发展创造了机会，另一方面为认知传播学的显现和发展营造了一个良好的经济社会环境。

第二，从经济社会发展的基本形态来看，现在人类社会已经是一个信息经济社会。信息经济社会是相对于农业经济社会、工业经济社会并以信息技术、信息产业为主导的一种经济社会形态。在信息经济社会，科学技术是第一生产力的作用得到了充分的发挥、信息化程度已成为经济社会各部门劳动生产力水平先进与否的主要标志、文化产业已成为国民经济的支柱性产业。

第三，从社会生产力的角度来看，科技已成为现代生产力系统中的重要因素。现在，就生产力系统来说，不管是基础性生产力因素，还是渗透性生产力因素，它们都具有很高的科技含量、文化含量，特别是信息技术、网络技术、文化元素已渗透到现代社会生产、生活的方方面面。

第四，从资源开发的深度来看，自20世纪60年代以来，人们在最广泛地开发利用自然资源的同时，已开始了对人类自身资源的开发和利用，并把对人类自身资源的开发和利用当作信息经济时代的一项重要任务。所谓人类自身资源的开发和利用，其实质也就是对“人脑资源”的开发和利用。现在，对于“人脑资源”的研究和开发主要体现在两个方面：一是20世纪60年代认知科学的创立，开启了研究“人脑资源”的理论大门;二是20世纪90年代末，我国传媒经济理论研究者开启的“人脑资源”的理论研究。

第五，从国际文化产业发展的角度来看，随着文化产业在世界各国的不断振兴，一个新的时代——文化经济时代已经到来。

文化经济时代的到来，标志着劳动者的素质水平已由信息文化阶段升华到知识文化阶段，标志着人类传播也随之由信息文化传播为主要内容的大众传播转化为以知识文化传播为主要内容的分众化的小众传播，标志着劳动者对于传媒提供的信息不仅要求提高知识信息的含量，而且要求提高知识信息的质量和扩大知识信息的覆盖领域。

（三）认知传播学形成的传媒背景

在人类社会发展的过程中，大致发生过六次大的传播媒介革命，即语言传媒革命、书写传媒革命、印刷传媒革命、电信传媒革命、视听传媒革命、网络传媒（又称电脑传媒）革命。每一次传播媒介的革命都推动了传播科学的发展。可以这样说，所有的传播类学科基本上都是由于传播媒介的发展而建立起来的。比如新闻学，它是由于报纸传媒的发展而创立起来的一门传播类学科，即具有指向性的传播类学科;还比如大众传播学，即传播学，它主要是由于电影传媒、广播传媒、电视传媒等传统电子传媒的发展而创立起来的一门传播类学科;知传播学，它是在传统电子传播媒介发展的基础上，由于新生电子传媒——网络传媒的快速发展而创立的一门传播类学科，即分众化的小众传播类学科。因此，研究任何一门传播类学科建设都必须同研究传播媒介的产生和发展结合起来研究，只有这样，才能真正的弄清楚传播类各学科之间的联系与区别，进而有效地发挥传播类各学科的作用。

目前，传播理论界对于传媒革命的认识，在以下三个问题上是一致的：1.语言传媒是人类最初使用的传播媒介或者说是人类使用最早的传播媒介;2.传播媒介革命是不断进行的，而这种传媒革命既同社会生产力的发展相一致，又反映着人们具有为获取信息而迫切要求传媒革命的愿望;3.传媒革命的相距不断缩短。语言传媒革命与书写传媒革命之间大约相距10万年左右;书写传媒革命与印刷传媒革命之间大约相距4000年左右;印刷传媒革命与电信传媒革命之间大约相距1200至1600年左右;电信传媒革命、视听传媒革命和电脑传媒革命总共只用了100年左右的时间。正因为这样，许多传播类学科都是人们近百年来的研究成果。

二、认知传播学的五个“是什么？”

任何一门新兴学科的创建，都必须弄清楚学科创建的五个“是什么？”，即1.学科的属性是什么？2.学科的研究对象是什么？3.学科的研究方法是什么？4.学科的服务对象是什么？5.学科兴起的直接动力是什么？其中的核心问题是学科的研究对象。

根据创建新兴学科必须弄清楚的五个“是什么？”的基本要求，创建认知传播学必须认真地研究以下五个问题：

其一，认知传播学的学科属性是什么？认知传播学即网络学，又称智慧传播学。所谓认知传播学就是智慧传播学是对认知传播学本质的一种抽象。认知传播学的核心理论就是认知理论，离开了“认知”理论的传播学就是传统传播学，就是在传播学三个字前边加上“网络”两个字的“网络传播学”，就是失去了具有认知特质的“认知”传播学。那么，认知的特质是什么？从总体上分析，认知的特质就是智慧。具体来说，其实质可从三个角度去概括：1.认知是人们的一种感知或知觉过程;2.认知是人们在情感上或行为上产生共鸣的文化;3.认知是人们在心理学意义上对传统传播的知觉和对传统传播未来的期待。认知是一种具有阶梯性的劳动过程。这种阶梯性的劳动过程具有四个大的阶梯：第一个阶梯是对原始信息的初级加工过程，即对原始信息的认可、接受和评估，进而形成有序信息的过程;第二个阶梯是对有序信息的再加工，进而形成信息文化的过程;第三个阶梯是对信息文化的再加工，进而形成知识文化的过程;第四个阶梯是通过知识文化的个体整合，进而形成一个个体系化的单体文化体系的过程。

其二，认知传播学的研究对象是什么？认知传播学是一门以“认知文化”为研究对象的传播类学科。所谓文化就是指人类在生产实践和社会实践中形成的各类认知客观实际和经验的概念、理念、符号的集合体。文化定义告诉人们，文化包涵的元素很多，但是能够真正体现文化本质的只有三大基本的文化元素，即概念、理念、符号。文化的这三大基本元素都具有鲜明的非物质性，但是它们都是对物质实体表征的科学抽象，人们可以通过特定的文化概念全方位的、深层次的认识各类物质实体。认知文化是一种文化单位，也是一种文化元素，它属于“概念”范畴内的一种具有特性的单体文化概念。具体来说，所谓认知文化是指人们在各自的生活实践（广义）过程中，通过自有的感觉、知觉、记忆、想象、思维等认知功能系统对社会、自然界、事物、人物的表象进行科学抽象所形成的概念、理念和符号。比如感知文化、学习文化、智慧文化、国学文化、心理文化、行为文化等都属于认知文化。

其三，认知传播学的研究方法是什么？认知传播学是一门以定性研究与定量研究并重为研究方法的传播类学科，所以在认知传播学创立初始就十分重视定量研究和定性研究，并注意把二者科学地结合起来。定性研究与定量研究并重是科学研究认知传播学的基本方法。

其四，认知传播学的服务对象是什么？认知传播学是一门以分众为服务对象的传播类学科。分众传播理论是在当代传媒革命的推动下而形成的一种新型的传播理论，是一种传媒受众细分化理论，是一种对传播内容实施分类加工的理论，是认知传播学在深度探究受众需求理论方面与传统传播学的一种重要区别。为了提高服务质量，认知传播学在创建初始，都十分注重分众市场的研究。分众市场是传媒受众市场的一种模式，是市场营销理论体系中的市场细分化理论在传播类学科中的应用、丰富和发展。在我国，传播类学科对市场细分化理论的引用说明了三个问题：1.我国的传播类学科已从非市场化的政治类学科中解放出来，还原了传播类学科的本来属性;2.受众市场的细分化表明传播者的服务意识已纳入到了市场营销的范畴;3.分众化理论的形成，一方面说明传播市场已走向成熟，另一方面说明传播者十分重视传播效益。

其五，认知传播学兴起和发展的直接动力是什么？认知传播学兴起和发展的直接动力既是创建认知传播学必须弄清楚的一个重要的现实问题和理论问题，也是认知传播学未来发展的一个重要的现实问题和理论问题。如果从广义的角度分析，任何一种学科的兴起和发展都必须具有一定的直接动力，它是学科兴起和发展的基础动力发挥作用的前提，如果离开了直接原动力的作用，所谓基础动力作用的发挥就是一句空话。

那么，认知传播学兴起和发展的直接动力是什么？简单地说，认知传播学兴起和发展的直接动力就是传媒革命的进程。传媒革命进程主要包括三层意思：1.从历史的角度分析，传媒革命是传播类学科兴起和发展的推动力;2.从传媒革命的现状分析，传媒革命是引领人们研究传播类新学科的一座灯塔;3.从传媒革命的未来分析，它既是体现人们认知传媒发展规律的智慧，也是引领人们实现传播类学科创新的路标。

现代传媒革命对传播类学科建设的要求日趋高端化、实用化、具体化、服务化，即要求传播类学科建设（不管是传统的传播类学科建设，还是新创建的传播类学科建设）必须提高其文化品位;要求传播类学科建设必须提高其可操作性;要求传播类学科建设必须强化其领域内的、具体的现实问题的研究;要求传播类学科建设必须改变习惯性的宏观“号召”为有针对性的服务。

三、认知传播学及研究对象的确认

新的传播媒介革命又给人类文化宝库“送来”了一门新的传播类学科——认知传播学。根据当代社会提供的实践经验和相关的传播理论研究成果，所谓认知传播学就是一门以认知文化为研究对象、以细分化的受众市场为基本研究范畴、以定性研究与定量研究并重为基本研究方法、以分众为基本服务对象的智慧传播学。任何一门学科的形成和发展，人们都会找到许多依据，但是这些多属于外因，其最根本的依据应该是内因。就传播类学科来说，它形成和发展的根本依据就是由传播媒介革命所引起的一切传播实践经验。

（一）认知传播学的理论空间

新闻学、传播学的发展为认知传播学的形成和发展创造了一个很大的活动空间。那么，这个“空间”指的是什么？主要是指三个问题：1.认知传播学的研究对象问题;2.认知传播学的研究方法问题;3.认知传播学的服务对象问题。当然，这个“空间”远不止这三个方面的问题，还有其他问题。比如认知传播学的支点理论问题，认知传播学的理论体系问题，认知传播学与新闻学、传播学等相关学科的关系问题，等等。就认知传播学的研究对象来说，其认知文化就是新闻学、传播学的发展为认知传播学的形成和发展创造的一个深层次的高端活动空间。

认知文化是一个新概念，但是，构成认知文化的基础性文化元素并不都是全新的概念，它既包括现代人创造的现代文化元素，又包括古人创造的历史文化元素。不过，认知文化的形成并不是由文化元素自身决定的，而是由一种外在力量作用的结果。那么，认知文化形成的外在力量是什么呢？这种外在力就是人们自有的对各类文化元素的感觉、知觉、记忆、想象、思维等认知功能。具体来说，认知文化形成的基本条件是：1.文化经济社会环境条件，只有在这种环境条件下，人们才能够深度感知到文化对于经济社会发展的真正意义，进而推进认知文化的形成;2.文化产业的振兴和发展使人们对各类文化元素的感觉、知觉、记忆、想象、思维等认知功能得到了充分的发挥，于是激励了人们创造认知文化的积极性;3.政府已采用有效政策和措施，把各类文化资源提供给社会，为人们感知文化提供了方便。

这三个方面的紧密结合为认知文化的形成创造了一个完整的经济社会环境条件、政策环境条件和认知传播理论条件。

（二）认知文化的影响力

影响力通常是指人物、职业、文章、智慧、能力、语言、理论、文化等对社会、国家、民族、政党、团体、组织、企业、个人的作用力。影响力无处不在，许多成功人士基本上都是运用影响力武器获得成功的。

那么，影响力武器的威力究竟有多大呢？19世纪美国黑人著名领袖弗·道格拉斯曾这样说：“如果我能说服别人，我就能转动宇宙。”

这样具有巨大影响力的武器在哪里呢？世界著名的影响力研究专家——罗伯特·B·西奥迪尼在他的《影响力》一书中这样说：“有一些人清楚地知道影响力的武器在哪里，而且经常熟练地驾驭这些武器来达到自己的目的。”他还说：“运用这些武器并不难，有时只需要正确选择一个词汇就可以做到这一点。但是这个词汇必须要与强大的心理学原理相关，并且能够将‘自动播放的磁带放入人们的体内。”

认知文化作为认知传播学的研究对象，它的影响力在哪里呢？凡是具有真正影响力的文化——即被“科学抽象所形成的概念、理念和符号”，它必须具有五大特点：1.文化词汇的抽象应同客观实际实施科学的、内在的融合，能够给人们创造丰富的联想空间;2.文化词汇的抽象应同人们的心理活动相适应，能够让人们自觉的把文化词汇“装在心里”;3.文化词汇的抽象应让人们感觉到文化就是一把钥匙，能够打开他们的智慧之门、财富之门以及他们想得到的一切福祉之门;4.文化词汇的抽象应让人们知晓能够实现自己梦想的秘密武器就在自己的身边、就在自己的身上、就在自己的头脑中;5.文化词汇的抽象应同人们的社会交往相融合，让人们知晓交往就是财富，自觉地推进市场机制作用的发挥。

认知文化是根据前人创造的并经过实践检验的、具有强大影响力的古代或现代文化创造的具有知识含量的、智慧的文化，它既具有强大影响力文化的特点，又具有认知传播的基本特点。在语言表述上，它通俗易懂，便于受众接受;它精深浅说，便于受众感悟;它从实践中解读，便于受众了解其真谛;它从典型案例入手，便于受众体验、借鉴、记忆和学习。

总之，认知文化的影响力来自两个方面：其一，认知文化是来自于古人和现代人创造的具有真正影响力的文化;其二，认知文化是来自于人们在各自的生活实践（广义）过程中，通过感觉、知觉、记忆、想象、思维等认知功能系统对社会、自然界、事物、人物的表象进行科学抽象所形成的一种自有文化或本体文化。

（三）学科研究对象的客观性

任何一种新学科的建立都必须根据学科的性质科学的确立其研究对象，这是新学科建立的根基。否则，新学科是不能建立的，即便是人为的建立起来了，迟早还是会垮掉的，因为它违背了学科发展的规律。现在，创立认知传播学的社会背景、学理背景、传媒文化背景都已具备，关键就是如何科学的确定认知传播学的研究对象。根据认知传播学的学科性质和经济社会发展对认知传播学的要求以及传播学学科体系发展暴露出来的例外，认知传播学的研究对象只能是认知文化，也必须是认知文化。这是因为：认知文化的内涵体现了认知传播学的基本特点、解决了传统传播学系统两大学科——新闻学、传播学发展所暴露出来的“例外”、满足了当代经济社会发展对文化传播的要求、完善了当代传播科学的理论体系。

自人类社会进入信息经济时代以来的近百年间，世界经济逐渐进入了“快车道”。在信息经济发展的强劲推动下，从20世纪末21世纪初起人类社会又进入到了文化经济大发展的历史时期，于是，文化传播已成为当代人类传播活动的主体。为适应文化经济大发展的要求，创建传播类的新学科——认知传播学已成为必然。同文化经济大发展的要求适应，认知文化作为认知传播学研究的对象，并不是人们主观意志决定的，而是认知传播学的特性要求的。认知传播学是为了解决传统的传播类学科出现的“例外”而形成和发展起来的一门具有高端文化性的传播类学科，它不仅研究信息文化系统的高级信息文化体系内的智库文化，而且还要研究知识文化和具有聚合性的单体文化。

认知传播学的研究对象的科学定位，既解决了传统传播类学科出现的“例外”，又拓宽了传播类学科的研究范围，把传播类学科的研究对象由单一的信息文化研究推向了认知文化研究，为从更深层次的角度研究传播类学科建设提供了理论依据。

参考文献：