狂飙后 碧桂园减速

龚小锋

当人们普遍认为2015年楼市将再次复苏之际，跻身千亿阵营的碧桂园开始了一次不同寻常的变革。烟花三月，房企业绩集中发布，年届六十的碧桂园董事局主席杨国强罕见出席了2014年业绩发布会。

在两年前经历123%的疯狂增长之后，这位头发依稀泛白的掌舵人出人意料地将公司销售增速调整到了5%，并开始积极推动碧桂园一系列转型，包括全面深化合伙人机制，同时在运营方面搭建地产业务的资源整合平台，积极探索养老、教育等新业务。

5%的低增长

与绿地还在强调要实现高增长，目标不同的是，碧桂园为今年定下了一个十分谨慎的目标——2015年销售目标定为1350亿元，同比增幅仅为5%，这是碧桂园自上市以来最低的销售业绩增速，让人颇为意外。

“公司已经不再片面追求规模增长。”碧桂园集团总裁莫斌表示，虽然今年房地产的政策环境比去年要好，但市场环境还很严峻。

近几年来，高速增长的房企不少，从佳兆业到融创都是黑马崛起的例子，但碧桂园可能是一线行列中经历过疯狂增长的佼佼者之一，其因敢于低价跑量、擅长使用全民营销等特点而闻名地产行业。

回顾过去几年便可以看到这一神奇的增长曲线。2012年，碧桂园的销售金额仅仅476亿元，彼时万科早已是第三年突破千亿。然而在2013年，碧桂园开始爆发式的增长。

2013年，碧桂园以1060亿元的业绩一举进入房企千亿俱乐部，实现了123%的疯狂增长。2014年，碧桂园取得了1288亿元的销售额，同比增长21.5%。

高速增长，然后换挡减速，身处于转型期的碧桂园并不是特例，万科及龙湖等稳健型房企都曾经历过这样的阶段。

不过，接下来如何提升管理能力、优化区域布局，成为碧桂园应对后千亿时代必须解决的问题。记者从碧桂园方面了解到，2014年碧桂园的布局情况已经有了明显的变化。在城市布局上，一二线城市与三四线城市的业绩贡献已经从过去的“四六开”发展到现在的“五五开”，业绩贡献完全持平。

另一方面，碧桂园也更多开始倚重广东之外的项目。2014年，碧桂园共有77个全新项目开盘，大部分项目均位于广东省外，广东省以外的合同销售面积已经占到总体销售面积的70%。

不过，近两年来碧桂园大力开拓的海外市场，销售贡献则仍然较小，马来西亚项目、澳洲项目2014年全年实现的合同销售金额分别仅26亿元和25亿元。

深化合伙人制度

形容自己很“很勤奋，现在谈退休还早”的杨国强，不但明确表示自己将带领碧桂园继续前进，而且在管理层面上发起了深刻的变革。

“华南地产圈家族企业氛围浓厚，杨老板能在近几年坚定的去家族化，放手让经理人运营，确实是难能可贵。”一名熟悉碧桂园的人士说，在行业不景气人员流失严重的背景下，碧桂园通过职业经理人加强公司治理，改善激励方式，使得公司士气很高。比如去年，身为杨国强侄子营销中心总经理杨永潮调任集团董事局主席特别助理，便是其中一例。

而“全面推进合伙人制度”，这是碧桂园在官方上使用的词汇，实际上，这一政策的“始作俑者”，正是杨国强本人。

碧桂园合伙人计划的雏形，早在2012年就推出了，名为“成就共享”的激励机制，项目经营管理人员根据项目资金回笼速度和所创造的净利润获得奖励，净利润越高，资金回笼越快，能分到的奖励就越高，获奖项目还可以获得股权激励。

“真正意义的合伙人计划是去年10月推出的。”碧桂园战略发展部品牌总监林伟营告诉记者，这个名为“同心共享”的计划，为项目跟投制度，合伙人实施范围扩大到碧桂园所有的员工，最高可跟投15%的股权比例。

碧桂园的合伙人制度包括三个部分：由总部高管共同组成一个基金，对每个项目进行平均跟投，股权比例约在 5%。区域公司与项目公司的团队也各自跟投5%的股权。此外，包括区域总裁、项目总、营销总等高层都要强制跟投，其他员工则可以选择自愿跟投。

“基层员工总体反应情况还是不错的，我们部门有些同事就跟投了，当然，也有同事不想在第一批进入，想等等再看。”林伟营说，去年10月份以后的新项目都在推进了，目前已有3个项目开盘，7个项目准备开盘，主要在广东、贵州、江苏和浙江。

这一跟投制度也规定了回报机制：当项目获得正现金流后，利润就可分配，所得利润可用于投资下一个项目，也可交给集团公司有偿使用；项目有盈利时，可进行分红；但如果项目出现亏损，参与者不可退出。值得注意的是，在项目投资期间，参与者则进出自由。

在多重激励下，去年碧桂园多项成本得到控制，以销售费用为例，去年从4.1%下降到3.3%。在碧桂园看来，透过优化资本结构，拓展融资渠道，降低了融资成本。

掘金社区的“多元化”

开展多元化的地产企业已经数不胜数，不过，碧桂园多元化的策略，与万科的“城市配套服务商”定位类似。一直聚焦城镇化核心战略的碧桂园也开始掘金社区：“以社区为中心，打造全生命产业链的资源整合平台。”

杨国强在业绩会上表示，碧桂园将从社区出发，“研究怎么使得小区里面住的人更加方便”。其拓展将主要围绕社区服务、投资理财、保险以及健康养老等产业进行，这部分业务的规划主要以杨国强为主导，依托于碧桂园已有的纵向产业链和配套产业经验，为旗下35万户业主提供更多增值服务。

“碧桂园做社区运营有自己的优势，一方面我们有强大的客户基础和配套产业优势，另一方面我们也有丰富的管理经验和广泛的销售渠道，可以通过输出管理、交叉营销的方式做强我们的新业务。”莫斌此前表示。

与此同时，碧桂园也打算结合互联网做好社区服务。碧桂园和腾讯、百度以及一些电商平台如Q房网等都有合作，杨国强与小米创始人雷军进行了两度会面。

围绕社区做增值服务虽然是近年来开发商业务转型的一大方向，但多数处于探索阶段。如多数房企的物业管理就一直属于微利行业，碧桂园目前也还没有形成自己的规模优势。数据显示，2014年碧桂园物业管理的面积已经达到7149万平方米，但物业管理业务方面的收入只有9.6亿元。

对此，碧桂园首席财务官吴建斌认为，尽管目前碧桂园的物业管理收入规模不大，但仍然是盈利的，净利润率有一到两个百分点，“长期来看，延伸到社区文化、社区理财、保险等，我们有可能会做得更好”。

碧桂园还在逐步规划，进入和深化房地产市场细分市场，比如养老、教育等。而据莫斌透露，当前碧桂园也尚未形成明显的产业投资方向，大部分的业务仍在研究探索之中。

考虑到未来的盈利风险问题，碧桂园每年新业务的投资将控制在总资产的1%左右，截至2014年年底碧桂园的总资产约为2680亿元，也即意味着其每年新业务的投入还不会超过30亿元。

拟分拆酒店上市

颇为惹人注意的是，碧桂园还计划将酒店业务分拆上市。

“目前碧桂园所拥有的酒店总资产达到200亿元，其中40家酒店是在运营，还有十几家是在建设中，每年营业收入也达到11亿左右，将其分拆上市有助于更好地盘活资产”，吴建斌认为，关于酒店分拆上市，“是有这样的想法”，但目前仍未有具体时间表。

酒店经营是碧桂园五大业务板块之一，市值约200亿元，占集团总市值的4%。而碧桂园凤凰国际酒店管理公司是碧桂园集团旗下的全资子公司，如碧桂园要分拆酒店上市，就意味着要将酒店管理公司上市。

分拆酒店资产上市是房企募集资金的渠道之一。颇具代表性的例子是方兴分拆酒店业务。去年，港股上市公司方兴地产成功分拆集团旗下的酒店业务金茂投资赴港上市。其分拆的酒店上市资产包中，金茂投资的资产包括上海金茂君悦大酒店、金茂北京威斯汀大饭店等6间已营运的酒店。

此外，按照莫斌所说，碧桂园确实在展开多种手段进行融资，这些方法也颇为奏效。碧桂园财报数据显示，截至2014年年底，碧桂园可动用现金约272.1亿元人民币，净负债59.7%，同比2013年底67.3%降低7.6个百分点。

“碧桂园从中海手中挖了明星财务总监吴建斌，对于公司财务状况的优化起到极为重要的作用。”上述熟悉碧桂园的人士说。2月27日，碧桂园成功发行9亿美元于2020年到期的优先票据，年息7.5厘，获5倍超额认购。自去年4月份从前中海首席财务总监履新碧桂园以来，这已是吴建斌第5次为碧桂园展开融资。

“吴总来碧桂园后，进行了一系列的动作，比如确定了三收三支的原则，确定了财务的硬性指标，比如负债率不超过70%，现金不低于资产的10%”林伟营表示。

在逐步厘清碧桂园财务状况后，吴建斌的目标是将负债控制在稳健范围内。他曾透露，希望将公司8%的融资成本减半即降低到4%-5%。